电视剧植入广告的优点是什么
(一)植入式广告的概念植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。
植入式广告与传媒载体相互融合,共同建构受众现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。
因其隐秘的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
由此定义可知,电视剧植入广告是通过将产品或品牌信息植入电视剧中,暂时让受众忘记其背后隐藏的功利性,而沉醉于电视剧的欣赏娱乐之中,无察觉的将受众引向营销的产品。
淡化了传统广告的商业特征,易于受众在不知不觉中接受产品或品牌的相关信息,使其记忆力更持久。
(二)电视剧植入广告的发展状况
电视剧植入广告的出现,源于各个商家免费提 *** 品作为电视剧的背景及道具,把产品融入剧情之中,达到带动产品营销的目的。
中国最早的电视剧植入广告是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》,剧中首次采用了植入广告的形式,播出了百龙矿泉壶的随片广告。
而近几年,随着《奋斗》《我的青春谁做主》《乡村爱情》等电视剧中植入广告的成功,电视剧植入广告在国内得到了长足的发展。
在《奋斗》和《我的青春谁做主》中大量提及奥迪的各款车,为奥迪赚足了噱头;而在《乡村爱情》中,从第一部的“大黑奔驰”到国产轿车“中华骏捷”,从谢大脚超市的蒙牛未来星到墙壁上的“每天一斤奶强壮中国人”,电视剧植入广告早已“深入骨髓”。
(三)电视剧植入广告的形式
电视剧植入广告的表现空间十分广阔,在电视剧中可以看到诸多的植入形式,常见的形式有:道具植入,台词植入和故事情节植入。
道具植入即指产品或品牌以道具的形式出现在电视剧中,这种形式较适合那些已经有一定品牌知名度的产品,新产品或新品牌缺乏认知度,仅凭画面很难抓住观众的注意力。
如在电视剧《奋斗》中,那几个男人在每集中,无论是难过之后还是开心之后,都会买一包“点八 *** ”。
在这里“点八 *** ”只是以道具的形式出现,却借助《奋斗》着实火了一把。
台词植入,即产品或品牌名称出现在电视剧台词中。
在电视剧《奋斗》中,大量台词提及奥迪,如徐志森对他的副总说:“没有公司对你的栽培,你怎么能开着奥迪A8上班。
”而在《我的青春谁做主》中,钱小样则用奥迪“A5”“Q7”来称呼追求她姐姐的那两位男士。
台词的植入,潜移默化中让受众接受品牌所代表的意义及内涵。
故事情节植入,即指产品或品牌不再只是道具,而是故事发展的内容甚至线索,产品或品牌已经成为故事的一部分。
例如在网络热播剧《爱情公寓》中,张伟与秦羽墨之间那个益达的故事,在这里“益达”不再是一个道具,而成为了故事的一个线索。
以上就是电视剧植入广告的主要形式,随着植入广告的发展,新的形式将会出现。
选择适合的形式植入广告是植入广告的关键。
二、电视剧植入广告的优势及问题
(一)电视剧植入广告的优势
电视剧植入广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,这些优势使得植入式营销更加有效。
1.电视剧植入广告使产品面对细分市场
电视剧植入广告使产品直接面对细分市场,信息传递更具针对性。
与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比,植入式广告的身段则要软得多。
观众可以根据自己的愿意来选择观看不同的电视剧,在很大程度上降低了对广告的抵触和防备心理。
2.电视剧植入广告具有隐蔽性
电视剧植入广告具有隐蔽性,厂商可以规避相关法律法规的限制,推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。
例如电视剧《奋斗》中人人爱抽的点八 *** ,香烟借着电视剧火了一把,这无疑是一个成功的例子。
3.电视剧植入广告的光晕式影响
电视剧植入广告利用电视剧或明星的效应,将品牌置身于情节中,对消费者形成一种行为示范,在深化品牌影响力的基础上,获得品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。
例如在电视剧《奋斗》中奥迪成为成功人士身份的标志,无论是徐志森的言论还是杨晓芸对于奥迪和奥拓的讨论,都深刻的影响着消费者对其品牌的认知。
(二)电视剧植入广告中的问题
植入式广告在电视剧中的成功运用,使得越来越多的企业、媒体、广告公司等大量使用。
近几年来,电视剧中植入式广告在我国有了很大发展,但还存在一些问题。
1.植入的品牌生硬,引起观众反感
植入的要求是比较巧妙的,如果猛然出现在观众面前,并与剧情不协调就会引起观众的反感。
电视剧《微笑在我心》中,女主角向天微使用的是某品牌的MP3,围绕这个MP3与男主角引发的情感纠葛竟达五集左右的戏份,让观众直指“生硬”。
2.植入过多的品牌
植入式广告是一种不像广告的广告,它既不能引起观众的反感,又不能让广告信息蜻蜓点水,在观众心中不留一点印象。
但过多的品牌植入,既不会对某品牌产生强烈印象,又会引起观众的反感。
湖南卫视的一部《丑女无敌》,首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在,食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中,超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
3.植入频率过高
植入广告是植入在电视剧中,而当电视剧变成一则大的广告片时,这将使植入广告的优势转变为劣势。
电视剧《乡村爱情故事》中多如牛毛地植入广告让观众反感,如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒;另外,每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头,全村都开同一品牌轿车,集体开出来就像搞车展一样。
这样高频率的广告植入会引起观众的抵触心理。
三、电视剧植入广告的策略(一)内容第一,广告第二
品牌要与作品的定位相吻合,这是植入式营销的基本要求。
失败的典型例子应属电视剧《一起来看流星雨》中,慕容云海身为知名企业的继承人,而在他初次亮相时开的汽车却是一台国产轿车,使人大跌眼镜。
合理出现,而非生硬存在。
不得不再次提到《一起来看流星雨》,剧中女主人公楚雨荨在伤心时总喜欢用某品牌洗发水洗头发,甚至有一集中出现5分钟左右的洗发镜头,这一情节让观众大呼生硬。
(二)充分考虑目标人群
即指广告主的目标消费者与电视剧的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。
在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。
(三)植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式,但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。
因此要先从产品自身的特点出发,来判断其是否适用于植入式广告。
首先,因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式,因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌,不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。
当品牌处在导入期的时候,消费者对该品牌比较陌生,可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品;而当品牌处在品牌生命周期的中后期时,品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。
绛旓細\x0d\x0a 浜屻佺數瑙嗗墽妞嶅叆骞垮憡鐨勪紭鍔垮強闂\x0d\x0a (涓)鐢佃鍓ф鍏ュ箍鍛婄殑浼樺娍\x0d\x0a鐢佃鍓ф鍏ュ箍鍛婂彈鍒拌禐鍔╁晢鐨勮拷鎹,婧愪簬鍏跺叿鏈夌嫭鐗圭殑浼犳挱浼樺娍,杩欎簺浼樺娍浣垮緱妞嶅叆寮忚惀閿鏇村姞鏈夋晥銆俓x0d\x0a1.鐢佃鍓ф鍏ュ箍鍛婁娇浜у搧闈㈠缁嗗垎甯傚満\x0d\x0a鐢佃鍓ф鍏ュ箍鍛婁娇浜у搧鐩存帴闈㈠缁嗗垎甯傚満,淇℃伅浼犻掓洿鍏烽拡瀵规с備笌...
绛旓細鈥妞嶅叆寮忓箍鍛鈥(Product Placement)锛屾槸鎸囷紝鎶婁骇鍝佸強鍏舵湇鍔″叿鏈変唬琛ㄦх殑瑙嗗惉鍝佺墝绗﹀彿铻嶅叆褰辫鎴栬垶鍙颁綔鍝佷腑鐨勪竴绉嶅箍鍛婃柟寮忥紝缁欒浼楃暀涓嬬浉褰撶殑鍗拌薄锛屼互杈惧埌钀ラ攢鐩殑銆傗滄鍏ュ紡骞垮憡鈥濇槸闅忕潃鐢靛奖銆鐢佃銆佹父鎴忕瓑鐨勫彂灞曡屽叴璧风殑涓绉嶅箍鍛婂舰寮忥紝瀹冩槸鎸囧湪褰辫鍓ф儏銆佹父鎴忎腑鍒绘剰鎻掑叆鍟嗗鐨勪骇鍝佹垨鏈嶅姟锛屼互杈惧埌娼滅Щ榛樺寲...
绛旓細骞垮憡妞嶅叆鏄湪褰辫鍓х殑鍓ф儏鍙戝睍涓彃鍏ュ晢瀹剁殑鏈嶅姟鎴栬呭晢鍝锛屾瘮濡傚湪鏈缁堜富瑙掕仛椁愬悆楗椂灏卞彲浠ユ鍏ラギ鏂欑被鍨嬬殑骞垮憡锛岃瑙備紬鎰熻杩欑楗枡濂藉枬锛岄偅涔堝湪娼滅Щ榛樺寲鐨勫奖鍝嶄箣涓嬪氨浼氫笅鍗曪紝澧炲姞閿鍞噺銆傚鏋滆鍦ㄤ笉褰卞搷鍓ф儏鍙戝睍鐨勬儏褰笅鎻掑叆骞垮憡锛岃兘澶熻瀵规柟鎷ユ湁杈冨鐨勬姇璧勫熀杩涜灏嗗墽鐨勮川閲忓拰鍓ф儏鎵撻犲緱鏇村姞绮捐嚧鍜岃繛璐锛岃繖瀵逛簬...
绛旓細鐢靛奖妞嶅叆杩樺彲浠ュ疄鐜扮墖鏂广佸晢瀹跺拰瑙備紬鐨勫叡璧銆傚鐗囨柟鏉ヨ锛屽彲浠ュ府鍔╄妭鐪佺數褰辩殑鍒朵綔鍜屽浼犳垚鏈紝骞澧炲姞瀹d紶娓犻亾鍜屾晥鏋銆傚鍟嗗鏉ヨ锛屽彲浠ヤ績杩涢攢閲忓強鐢ㄦ埛绮樻х殑鎻愬崌锛屽苟涓斿彲浠ラ氳繃澶氭瑙傚奖锛岀獊鐮存椂闂撮檺鍒跺弽澶嶆洕鍏夈傚瑙備紬鏉ヨ锛屽ソ鐨勭數褰辨鍏ヤ笉浣嗕笉浼氬紩璧峰弽鎰燂紝杩樹細闈炲父鏈夎叮锛屽惁鍒欎篃涓嶄細鍑虹幇鐢靛奖妞嶅叆甯︽潵鑹ソ骞垮憡...
绛旓細鍙嫢鏄骞垮憡鍒涙剰浣筹紝鍚稿紩鐪肩悆锛岄偅渚夸細缁欒浼楃暀涓嬫繁鍒荤殑鍗拌薄锛屼粠鑰屽畬鎴愪竴鍦哄嚭鑹茬殑钀ラ攢銆備妇涓緥瀛愶紝鍘诲勾鏆戝亣鐑挱鐨勩婃壎鎽囥嬪埄鐢ㄥ墽闆嗛棿姝囩殑鏃堕棿锛屽皢浜у搧妞嶅叆涓涓釜鏈夎叮鐨勫皬鏁呬簨褰撲腑锛屾樉寰椾繌鐨笖鍙埍锛岄櫎浜嗚惀閿褰卞搷鍔涚殑鍚屾椂锛屽鍓涓紨鍛樺舰璞$殑鐢熷姩鍙翰鎬т篃棰囨湁瑁ㄧ泭銆傝嚦姝ゅ彲瑙侊紝褰辫浣滃搧涓鍏ユу箍鍛婃湁鍒╂湁寮婏紝...
绛旓細鐪肩潧杈惧埌涓涓彲浠ヤ紤鎭殑涓涓姸鎬侊紝铏界劧鏁翠釜鏃堕棿涓嶆槸闈炲父闀匡紝浣嗘槸瀵逛簬闀挎椂闂寸殑鐩潃鐢佃鍓鎴栬呯洴鐫缁艰壓鑺傜洰鍟婁箣绫荤殑鐪嬬殑璇濄備細閫犳垚涓涓鍔涗笂鐨勪笉鑸掓湇锛岄偅涔骞垮憡鐨鎻掑叆鐨勮瘽锛屽彲浠ョ紦瑙d粬浠殑涓涓簿绁炲拰娉ㄦ剰鍔涖傞傚綋鐨勮捣鏉ヨ蛋璧板晩锛屾垨鑰呭枬鏉按鍟婏紝涓婁釜鍘曟墍涔嬬被鐨勶紝閮芥湁鍔╀簬浠栦滑鐨勮繖涓鍔涘彲浠ュ緱鍒版洿濂界殑涓涓...
绛旓細鏈鍚,鐢佃鍓х殑妞嶅叆骞垮憡涓嶅紩璧疯浼楀弽鎰,鑳藉鍘熻创鍓ф儏,娌℃湁涓哄箍鍛婅屾墦骞垮憡灏辨槸鏈澶х殑骞垮憡鏁堢泭!鍚﹀垯,涓鍛冲湴杩芥眰骞垮憡妞嶅叆,璁╄浼楁槑鏄炬劅瑙夊箍鍛婂共鎵版甯哥湅鍓,杩欏氨寰椾笉淇″け浜!浣庣殑绔欏悎 鍓ф儏妞嶅叆骞垮憡,鏁堟灉鏉ュ緱鏇村揩,鎴愬姛鐨骞垮憡妞嶅叆鏄鍐呭,澶辫触鐨勫箍鍛婃鍏ュ氨鐪熺殑鍙槸骞垮憡浜嗐傝瘯闂幇鍦ㄨ蛋鍒伴偅閲岋紝鐢ㄥ埌浠涔锛岄兘鏈...
绛旓細鍙互缁欏埗鐗囨柟甯︽潵缁忔祹鏁堢泭锛岃鐧戒簡灏辨槸闈骞垮憡鎸i挶銆
绛旓細鍒╋細鍒嗘媴鐢靛奖璧勬湰鎶曞叆鐨勫法澶у帇鍔涳紱澧炲姞鐢靛奖鐨勭敓娲诲寲鍏冪礌锛涘紛锛氫娇寰楃數褰辩殑鑹烘湳鐗硅川闄嶄綆锛涘奖鍝嶈浼楀鐢靛奖鐨勫ソ璇勫害锛
绛旓細棣栧厛鎻掓挱骞垮憡鍙互璁╀汉浠湁涓涓煭鏆傜殑浼戞伅鏃堕棿锛岄暱鏃堕棿鐪鐢佃锛屽ぇ鑴戜細琚數瑙嗘帶鍒躲傚叾娆″彲浠ヤ粠骞垮憡鍟嗕腑寰楀埌涓浜涙敹鍏