烧完1000亿 爱优腾卷不动了
“爱奇艺加油。”看到爱奇艺表态要盈利的信息后，周运发了一条朋友圈。他担任过爱奇艺文学总编辑，去年12月在爱奇艺裁员时离开。3月8日，他和朋友聊天时感慨，现在视频网站的做法，是对过往一些短视化的行为买单。
入职爱奇艺之前，周运在腾讯和阿里大文娱都担任过业务负责人，对于之前的数字内容，会有一种心有余而力不足的感觉，明知道存在很多问题，有很多不正确的事，但就是积重难返。
10年时间，爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三家视频网站共计烧了1000多亿元，其中，爱奇艺和腾讯视频各自有了5亿多月活用户，以及1亿左右付费会员，打掉了盗版视频，打败了电视台，但是，似乎并没有创造出比10年前更多更好的影视内容。
即使视频网站自身，也面临裁员、节流，被抖音、快手冲击，免费用户流失，付费用户到达天花板，常年亏损无法盈利的困扰。
2022年，视频网站终于开始改变了。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在3月1日说，长视频行业进入新的转折阶段，追求减亏，追求盈利，而不是过去的追求高速增长和市场份额。B站董事长兼CEO陈睿在3月3日说，过去B站把七成精力给用户增长，三成给收入增长，而今年会调整分配的比例，会是“五五”开。阿里巴巴最新财报里，显示优酷所在的阿里大文娱亏损收窄。对于这种改变，资本市场喜闻乐见，爱奇艺宣布盈利预期后，当晚美股股价一度暴涨近40%。
今年可能会是视频网站们距离盈利最近的时刻。他们不再烧钱，不再内卷，每一家都把降本增效当做最重要的事情，这一次，他们能成吗？
不再烧钱
影视圈内近期流传着腾讯在线视频副总裁韩志杰，与优酷剧集中心总经理谢颖的朋友圈截图。韩志杰说，开了史上最惨烈的项目决策会，70余个项目过会，最终只通过了2个。谢颖也在朋友圈说，年前最后一次立项会，53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP。
这与前几年疯狂上项目的情况形成鲜明对比。沐子对现在这种过会率的感觉是有点“吓人”，2017年到2019年，沐子所在的影视公司承制过爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的定制剧。
那时候，有几张PPT，有个故事大纲就能从平台要到钱。沐子经常和几家平台开项目会，当时平台对制作方的要求是能拉来新用户。所有人都使劲赶工，拿到钱之后几天之内就开机，有时开机时连剧本都没写出来。一部剧拍摄时间长则3个月，短则1个月，剧组一边拍一边写剧本，天天都是飞页。即使拍出来的戏他们自己都觉得是“垃圾”，平台也愿意给出真金白银买单。
那是视频网站狂飙突进的几年。爱奇艺在2017年到2019年依次分别投入了126亿元、211亿元、222亿元的内容成本。对比之前，2015年爱奇艺内容成本仅为37亿元。腾讯视频同期投入超过500亿元。时任阿里巴巴文化 娱乐 集团董事长兼CEO的俞永福在2017年表示，将在3年内对阿里大文娱内部投入超过500亿元扶持内容。
根据国盛证券研究所统计，2017年爱优腾芒（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）共上新剧集691部，2018年733部，2019年739部，直到2020年，剧集数量才开始下降，2020年为669部。
那也是视频网站亏损加大的几年。爱奇艺年度净亏损从2017年的37.36亿元增加至2019年的103.23亿元。2019财年，阿里大文娱调整后亏损157.96亿元。
2022年，减亏已经成为视频网站内部最重要的事。爱奇艺最新一季财报电话会上，管理层提到最多的是亏损收窄。
B站近日的财报电话会上，陈睿说，收入增长在今年会成为比过去更重要的一个工作。他们也都给出了盈利时间表，爱奇艺的目标是实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡。B站的目标是在2024年之前实现不按美国通用会计准则计算的盈亏相抵。
对于平台现在的做法，小航表示理解，“毕竟整个行业都在走下坡路，不仅是视频网站，电视台也没钱了。”前几年，平台剧集极速扩张，尤其中腰部剧集占了很大比重，却并没有给平台带来相应回报，“现在他们也看到了，用户量已经基本到顶了，想要增加会员收入，还得靠大剧来带。”
走向合作
2022年爱奇艺开年热播剧集《人世间》，观众跟着剧中人物命运时不时流泪哭泣，圈内人讨论的是，爱奇艺与腾讯又合作了。这部剧由腾讯影业出品，去年爱奇艺热播的《赘婿》，也是与腾讯影业合作。
2月6日，B站也加入了与爱优腾合作的阵营，四家平台同时在微博宣布，将上线《老友记》全十季内容。去年，这四家平台还是对抗的角色，B站曾因盗播《老友记》遭三家联手讨伐。
这些电影不在视频会员可观看范围内，会单独收费，“联播才能把市场做更大”，上述人士说，这一块的收入，对于对视频公司是真金白银的新增收入，对电影公司也是。
视频网站迟迟不能盈利，很大程度是内卷的“恶果”。早在2010年，爱奇艺刚成立时，龚宇就说，预计三年实现盈利。2011年，他依旧有信心，说希望明年能盈利。2012年，龚宇很乐观地说，国内视频行业整体盈利时间点或为2013年底或2014年初。创办优酷的古永锵也信心满满，他在2009年就认为优酷已经走在盈利路上了，并且“盈利比上市更重要。”到了2017年，龚宇说，不做哪年盈利的预测了，因为他“老预测不准。”
视频网站间最典型的内卷是争抢版权。为了抢IP、抢剧集，他们互相抬价，厮杀激烈。周运见过一个小说IP，作者真实心理出价并不高，但最终影视改编的采买报价是原价的3倍以上。
平台哄抢之下，影视版权成为天价。一部小说授权改编费4000万元，一部剧费用上亿元，这种价格让视频公司都承受不住了。2016年，韩志杰在上海电视节期间向影视公司“开炮”，他在一个论坛上要把衣服撩开指着肾戏称，平台是在卖肾买剧。3年时间，同等规模剧集的价格涨了30倍，2013年的剧王《甄嬛传》不过30万元一集，2016年82集的《如懿传》，每集卖到900万元。
这场疯狂的版权抢夺战中，即使平台觉得贵，也不得不买。当各家都在花亿级以上成本囤版权时，暴风退出了版权大战，最终暴风影音消逝在市场中。搜狐创始人张朝阳也觉得版权费太贵，退出了竞争，最终搜狐视频也退出了视频网站第一阵营。在2017年爱奇艺世界大会演讲中，龚宇说，过去七八年，高价采购版权是方向性的错误，但又是不得不经历的一步。
2017年，版权之争外，视频公司又开辟了一条新的内卷之路：做自制剧抢付费用户。2016年年末，视频网站纷纷宣布品牌升级，腾讯视频宣称“不负好时光”，优酷表示“这世界很酷”，其本质，都是做独家自制剧。孙忠怀当时表示，“2017年会继续加大自制内容投入，2017年自制内容投入会比2016年翻9倍左右。”
“无论是腾讯，阿里大文娱，还是爱奇艺，互联网平台都有一个共性，就是每年的指标都是围绕着流量展开的，老板其实看的也是，你做的业务能沉淀下多少用户，要花多低的成本拉到新的用户，然后长期留到我的平台上。”周运觉得，这种模式迟早会出问题，就算没有中概股持续大跌的影响，出问题的节点也会到来。
内卷多年后，成为头部平台的爱奇艺与腾讯视频平台月活用户都稳定在5亿至6亿，付费会员数也在1亿左右，2019年基本到达用户天花板。2022年，几家视频平台终于不再内卷，开始共同合作。
不做小而美了
3月1日，爱奇艺财报电话会上，龚宇时隔多年再次提出要盈利，并提出做精细化的选择，严格控制播出效果不好的内容。紧接着，陈睿在B站财报电话会也说要盈利。沐子对此有些唏嘘，“他们终于想明白了。”
沐子从视频网站身上赚到过钱，现在他时不时也会怀念那个时代——视频网站大“撒币”，每年投入上百亿元，不少人因此实现了财务自由。
2017年，他所在的公司拍了一部定制剧，投资共5000万元，两个视频平台出大头，有4000万元，一家影视公司出另外1000万元。最终，这部剧没有掀起水花，点击量也不高，整部剧分账总额不到1000万元，“赔的一塌糊涂。”
损失大多由视频平台承担，作为承制方，基本可以旱涝保收。沐子做了5部剧，全都赔了，但这不影响他们公司赚钱，“我们初衷就是为了挣钱，没打算打造艺术精品，而且说实话也没有能力能做出好剧。”
那几年，每家平台宣布的片单，有几十部甚至上百部。除了偶尔几部杀出重围成为爆款的，大多数默默无声。“都在跑马圈地，每年不止一堆腰部剧，臀部剧也在做。”沐子说，“那种环境下，平台不亏钱就见鬼了。”
2022年，视频网站开始转身，只做精品，不再做低质量剧集。“以前我们认为，特别小的垂类是有人看的，是能算过来帐的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间，不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。”爱奇艺首席内容官王晓晖在今年2月说，2022年，有一些事情要放弃：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。
小航最近明显感觉到了这种趋势，“以前那种腰部剧大幅减少了，门槛明显提高了。”他觉得，这有好有坏，坏处在于，之前门槛比较低时，平台不排斥与年轻导演或新公司合作，现在门槛高了，年轻人更难出头了。好处在于，能明显洗掉那些只想赚快钱、圈钱的从业者。
能否盈利
视频网站诞生十余年，始终不曾盈利。2022年，爱奇艺和B站为代表的视频网站，再次提出盈利口号，这一次，他们能如愿吗？
不过，控制成本只是一方面，同时更重要的是增收。从爱奇艺离职后，周运有点为会员制度可惜。“一开始设计时就缺乏预见性，会员模式成了个筐，一股脑把很多内容装到会员里面，想先把会员盘子做大规模，却给后续运营埋雷了，积重难返。”去年至今，爱优腾芒因为会员超前点播多次被用户吐槽、被消保委批评，最终取消了这一模式。同时，四家平台不断提升会员费，每次提价，也引来用户吐槽。
2015年，视频网站看到了奈飞会员的潜力，在国内上线会员模式，迅速找到了广告之外的另一条赚钱之路。可惜的是，早期会员模式太过粗放，没有做分级运营，没有让用户认识到顶级的内容是需要多掏钱的，从而带来后续问题不断，也限制了会员收入的上限。
2022年，视频行业一些新的变化也在发生。最明显的是技术提升，爱奇艺把去年热播剧《风起洛阳》中“不良井”场景数字化，制作了测试片《不良井之风云再起》，制作经费相比过去节省了三成。以往传统拍摄方法，会为一个情节搭一座城，或是使用不能复用的服装道具场景，很容易带来浪费，带来成本不可控。当技术手段提升后，这些制作成本高昂的部分会下降。这有助于出现好内容，也与视频网站降本增效的减亏计划相吻合。
“虽然喊着没钱，但该做的项目也一直在做。”小航所接触的几个项目，最近都还在顺利推行中。不过他希望，平台能给创作者更多的耐心，“比起不愿意投入钱，其实他们更多的是不愿意投入时间。”一个圈内的惯例是，只重视前五集内容，因为平台审核时要看前五集剧本，制作方就会反复修改保质保量，以确保平台过会。但一旦过会后，就会被疯狂催赶进度，“很可能前五集花了一年时间打磨，后面三十集用几个月时间完成，特别潦草的结束，这种情况下不可能出来好东西。”
（小航、沐子为化名）
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