探索Web3.0时代品牌营销新思路
Web3.0式数字生活新元素正在以越来越快的速度深度介入大众消费世界，互联网流量红利日趋消失，营销界亟待寻求创新突破营销思路Web3.0式数字新生活一、从Web1.0到Web3.0：技术变革催生新营销模式从Web1.0到Web3.0时代，每一次的互联网技术革命都带来数字经济运行方式的颠覆式创新。随着品牌、平台、用户之间的关系和沟通方式不断迭代，全新的营销模式应运而生。1、Web1.0互联网是一个只读网络，典型的互联网平台是搜狐等新闻门户，网民单向读取平台所创造的信息，无法交互。Web1.0营销典型触达方式是综合门户网站Banner，在平台大流量页面进行信息曝光。此时平台对用户画像了解有限。2、21世纪初，我们进入了Web2.0时代，普通用户可以在社交平台发布内容、用社交软件相互交流、用搜索引擎主动获取信息，还可以编辑百科词条。用户成为了创造数字内容的主角。从Web1.0时代到Web2.0时代，营销触达逻辑发生了根本性变化。平台开始挖掘海量用户个人行为数据背后的价值，通过算法驱动个性化推荐。精准推送的营销方式成为主流。3、Web3.0”是对最新一代互联网世界发展形态的统称。当前，我们正处在Web2.0与Web3.0时代的交界点。以虚拟身份（数字人）、虚拟空间（元宇宙）、虚拟资产（数字藏品等）为基本元素的全新互联网经济运行模式正在构建。需要注意的是，我们基于现有设备即可进入Web3.0世界。除了使用VR设备，通过手机、电脑，消费者也可以体验到3D立体的元宇宙空间、购买数字资产。这意味着Web3.0时代的营销布局，此时此刻已可以开展。此外，将Web3.0的新概念、新玩法与传统营销进行结合，我们同样可以创设全新的价值与体验。二、Web3.0营销特性Web3.0营销活动具备区别于Web2.0时代的全新特性：1、沟通姿态改变:平等沟通、有温度的情感连接Web3.0将帮助品牌拉近与消费者的距离品牌问我到底要怎么跟年轻人打交道，设想你自己就是年轻人，你不会觉得年轻人和年轻人的相处中间有很大的gap。Web3.0营销可以解决品牌和消费者的沟通姿态问题。Web3.0的网络是分布式、去中心化的，你跟消费者一样都是网络中的一个节点，品牌跟个人的关系变成了个人跟个人的关系。要跟消费者玩在一起，成为群体里的一员。”JulieeHuAPEXsolutionteam-BusinessDirector2、产品属性与付费意愿改变：内容天然具备唯一稀缺性，消费者愿意为虚拟内容付费区块链的“数字确权”技术，保证每项NFT/数字藏品/数字资产都有唯一的编号、有明确权属。消费者愿意相信看似“虚拟的资产”是独属于自己、独一无二的，这种拥有感使得Web3.0生态下消费者更有意愿为虚拟物品付费。3、会员运营方式改变：社群可参与共创并分享品牌数字资产增值收益通过赋予购买指定数字资产的用户特定会员权益等玩法，给品牌私域社群运营带来更大的想象空间。品牌与用户关系更亲近，用户共创变得更常见。用户还可以分享社区发展带来的收益。如品牌元宇宙发展良好，用户手中的数字资产、品牌社区的虚拟地块价值都会增加。用户会不断地往社群中推荐资源，让整个社群的资源和权益像雪球一样越滚越大。其实，这就是一种社群认同感。4、用户触达方式改变：从强调精准推送转向鼓励用户主动交互用户有更强的信息自主权意识，去中心化加密存储使推送难度继续加大。Web3.0时代，品牌需要主动出击，改变触达方式。需吸引用户主动关注品牌构建的场域，在交互行为中积累用户数据。“品牌跟用户的关系未来可能会有颠覆性的改变。现在我们会做很多平台投放，平台通过大量的用户标签进行精准内容投放。但未来Web3.0发展成熟的时候，个人信息都是绑定在自己身上的（指未加密个人信息存在个人数字钱包），所以我需要去基于品牌自己的属性来建一个场，让用户主动跟我去互动。”张先生某头部手机品牌数字营销负责人品牌主动构建的web3.0场域三、主流Web3.0营销玩法Web3.0营销将围绕Web3.0互联网世界的几大应用元素，即数字人、数字藏品、元宇宙展开。品数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是品牌与消费者进行互动沟通的主要场域。1、数字人营销方式推出品牌自有的拟人化形象2、元宇宙营销方式在虚拟空间开新品发布会、行业会议、展览、拍卖会等3、数字藏品营销方式发行数字藏品，提供一定的会员专属的数字权益当前在市面常见的Web3.0营销细分玩法中，数字人直播、带货，数字人担任代言人、形象大使，品牌发行数字藏品在消费者中参与度最高。数字人已经大面积活跃在各大品牌的直播间中；2021年到2022年上半年，品牌大多数采用数字藏品作为Web3.0入局尝试，数字藏品可谓品牌通往Web3.0营销的主流入场券。而到2022年下半年，国内外NFT、数字藏品市场开始出现疲态，部分头部数字藏品平台停止营运，独立的数字藏品营销项目已鲜见于市场。四、现阶段，什么样的品牌会更适合做Web3.0营销？拥有高粘度用户社群的品牌在这些拥有高粘度社群的品牌里，用户拥有同一个圈层的喜好，所以可以一起在web3.0中去构建社群，建设社群，通过新型的玩法来提高品牌与用户的粘性。强品牌故事沉淀的品牌：百年老字号、创始人历程等这些百年老字号品牌，或者创始人故事丰富的品牌也可以在web3.0空间中做尝试。在web3.0项目中去通过新兴的技术内容来承载和表达品牌的内容，通过元宇宙空间或者VR的形式来更丰富的讲述品牌的故事。影视剧、文旅地标、线下连锁店等行业也可以突破性的尝试各行业都可以尝试在web3.0中寻找合适的内容去与自己的品牌合作，比如就像现在影视剧宣传，也会通过数字藏品的形式来做宣传，不仅起到了宣传的效果，同时也在宣传的过程中，通过数字藏品周边的形式增加了新的创收内容。结束语当前，我们正处在Web2.0与Web3.0时代的交界点，品牌要有前瞻性、战略性考量，提前布局元宇宙新的打法，抓住国内新型赛道。谁能够去先入局，谁就先积累经验和能力。现在的元宇宙内容，为品牌提供了不同体量的解决方案，并不一定是需要通过大额预算的方式才能实现。
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