市场营销学案例分析 《市场营销学》案例分析
\u5e02\u573a\u8425\u9500\u5b66\u6848\u4f8b\u5206\u67901,\u4ed6\u4eec\u4e09\u4e2a\u7684\u601d\u8003\u7684\u89d2\u5ea6\u4e0d\u540c\uff0c\u8fd9\u4e5f\u662f\u4e3a\u4ec0\u4e48\u4ed6\u4eec\u5728\u4e0d\u540c\u7684\u5c97\u4f4d\u505a\u4e0d\u540c\u7684\u4e8b\u7684\u539f\u56e0\u3002\u505a\u8d22\u52a1\u7684\u4eba\u4e00\u822c\u90fd\u5f88\u4e25\u8c28\uff0c\u4e0d\u7136\u516c\u53f8\u7684\u8d26\u80af\u5b9a\u505a\u4e0d\u597d\uff0c\u8d22\u52a1\u4e3b\u7ba1\u4ece\u4e00\u4e2a\u8d22\u52a1\u7684\u89d2\u5ea6\uff0c\u8ba4\u4e3a\u6ca1\u6709\u7a7f\u978b\u4e60\u60ef\u7684\u4eba\u53c8\u600e\u4e48\u56de\u53bb\u4e70\u978b\u5462\uff1f\uff1b\u63a8\u9500\u5458\u4ed6\u8eab\u4e3a\u4e00\u4e2a\u4e00\u7ebf\u9500\u552e\u4eba\u5458\uff0c\u4ed6\u5de5\u4f5c\u7684\u804c\u8d23\u5c31\u662f\u8ba9\u987e\u5ba2\u6765\u4e70\u4ed6\u7684\u4ea7\u54c1\uff0c\u5f53\u4ed6\u770b\u5230\u5927\u5bb6\u90fd\u4e0d\u7a7f\u978b\u65f6\uff0c\u5c31\u8ba4\u4e3a\u6211\u4eec\u53ef\u4ee5\u5f00\u53d1\u8fd9\u4e2a\u6f5c\u5728\u5e02\u573a\uff0c\u8ba9\u4ed6\u4eec\u90fd\u6765\u7a7f\u978b\uff1b\u526f\u603b\u7ecf\u7406\uff0c\u4ed6\u8eab\u4e3a\u516c\u53f8\u7684\u9ad8\u5c42\u9886\u5bfc\uff0c\u4ed6\u7684\u601d\u8003\u662f\u4ece\u5927\u5c40\u51fa\u53d1\u7684\uff0c\u9664\u4e86\u53ef\u4ee5\u770b\u5230\u5230\u5e95\u978b\u4e1a\u7684\u6f5c\u5728\u5e02\u573a\u4e4b\u5916\uff0c\u8fd8\u53ef\u4ee5\u770b\u5230\u5f00\u53d1\u8fc7\u7a0b\u4e2d\u53ef\u80fd\u5b58\u5728\u7684\u4e00\u4e9b\u6f5c\u5728\u5a01\u80c1\u4ee5\u53ca\u673a\u9047\uff0c\u5e76\u80fd\u5c06\u5176\u8fdb\u884c\u7efc\u5408\u5206\u6790\u5f97\u51fa\u7ed3\u8bba\u3002
2\u3002\u4ed6\u7684\u5206\u6790\u662f\u6b63\u786e\u7684\u3002\u4f46\u662f\u4ed6\u7684\u7ed3\u679c\u53ef\u4ee5\u4f5c\u4e3a\u4f01\u4e1a\u7684\u8425\u9500\u673a\u4f1a\uff0c\u9996\u5148\u8ddf\u5f53\u5730\u90e8\u843d\u9996\u9886\u5408\u4f5c\uff0c\u7ed9\u4ed6\u4eec\u4e00\u4e9b\u597d\u5904\uff0c\u5e76\u4e14\u4fdd\u8bc1\u5e2e\u52a9\u4ed6\u4eec\u63a8\u9500\u83e0\u841d\uff0c\u518d\u9001\u4ed6\u4eec\u9886\u5bfc\u9636\u5c42\u8bbe\u8ba1\u597d\u7684\u9002\u5408\u4ed6\u4eec\u7a7f\u7684\u978b\u5b50\uff0c\u6bd5\u7adf\u5f53\u978b\u7a7f\u60ef\u4e86\u5c31\u8131\u4e0d\u4e0b\u6765\u4e86\uff0c\u767e\u59d3\u770b\u5230\u9996\u9886\u90fd\u5728\u7a7f\u978b\u5b50\uff0c\u80af\u5b9a\u4f1a\u8ba4\u4e3a\u7a7f\u978b\u5b50\u662f\u8eab\u4efd\u7684\u8c61\u5f81\uff0c\u90a3\u4e48\u9010\u6e10\u7684\u4eba\u4eba\u90fd\u6e34\u671b\u62e5\u6709\u978b\u5b50\uff0c\u5e02\u573a\u4e5f\u5c31\u9010\u6e10\u5f00\u53d1\u51fa\u6765\u4e86\u3002
\u4ee5\u4e0a\u89c2\u70b9\u5747\u4e3a\u672c\u4eba\u4e2a\u4eba\u89c2\u70b9\uff01
\u8fd9\u4e2a\u7b56\u7565\u662f\u9519\u8bef\u7684\u3002
\u53f2\u5bc6\u8bfa\u592b\u9152\u7684\u4ef7\u683c\u518d\u63d0\u9ad8\u4e00\u7f8e\u5143\u662f\u6ca1\u6709\u9053\u7406\u7684\uff0c\u5e73\u767d\u52a0\u4ef7\uff0c\u6d88\u8d39\u8005\u4e3a\u4ec0\u4e48\u8981\u4e70\u8d26\uff1f\u5982\u679c\u63a8\u51fa\u4e0e\u7ade\u4e89\u5bf9\u624b\u4ef7\u683c\u4e00\u6837\u7684\u65b0\u4ea7\u54c1\uff0c\u5219\u6ca1\u4ec0\u4e48\u4f18\u52bf\u53ef\u8a00\uff0c\u5927\u5bb6\u90fd\u662f\u65b0\u4ea7\u54c1\u4ef7\u683c\u4e00\u6837\uff0c\u8d77\u4e0d\u5230\u6253\u51fb\u5bf9\u624b\u7684\u6548\u679c\uff0c
\u53ef\u4ee5\u5982\u679c\u63a8\u51fa\u65b0\u4ea7\u54c1\uff1a1.\u9ad8\u7aef\u4ea7\u54c1\uff0c\u80fd\u628a\u4ef7\u683c\u62ac\u9ad8\uff0c\u4fdd\u8bc1\u54c1\u724c\u7684\u5f62\u8c61\uff0c\u4fdd\u8bc1\u516c\u53f8\u7684\u5229\u6da6\u3002
2.\u4f4e\u7aef\u4ea7\u54c1\uff0c\u7528\u6765\u6253\u538b\u7ade\u4e89\u5bf9\u624b\u3002
市场细分
目标市场选择
市场定位
目标市场战略的实践运用
案例 中国移动的“动感地带”
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：
1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？
1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；
5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果
案例二,在天津,应选尽可能少的经销商或者独家经销,因该地的客户主要是几家自行车厂;而在北京,由于主要是零售,所以应选尽可能多的零售商来进行经销.
联通手机信号好！也就是产品的差异性。也可说是竞争优势。
我是开发的
市场营销
案例二：
一.天津市场：
分析:
市场情况分析：对于天津市场目标是给几家自行车厂实现供货，市场相对集中。
产品服务产出水平分析：1.由于是对为数不多的自行车厂家供货，所以存在供货比较集中供货数量大的特点。2.自行车厂家为企业的消费者特点，其要求企业供货时间及时和供货稳定性必须有保证。3.对人员服务质量的要求较高。4.须有一定的产品宽度，保证能够满足不同的需求状况。
渠道对策：
依照以上分析得到结论：对于天津市场供货集中且要求服务产出水平较高。
渠道策略：1.渠道长度策略：应采取短渠道策略（一级渠道模式），这样可以最大限度提高对渠道商的控制，迅速了解市场需求，并及时制定营销对策。2.渠道宽度策略：市场比较集中，应采取独家分销策略或者选择性分销策略。3.渠道联合策略：由于对产品的服务产出水平要求比较高，所以公司需加强对渠道商的管理保证服务水平，以便树立良好形象、维持良好的合作关系，建议采取垂直渠道系统进行管理，可选择的具体形式为：管理式渠道系统或者是契约式渠道系统，最好是采取管理式渠道系统。
二.北京市场
依据上述条件对北京市场进行分析，以及产品的特性（产品基本属于便利品）具体渠道策略如下：
1.渠道长度策略：采用长渠道策略（采用二级及三级渠道模式）保证渠道的渗透深度，增强购买便利性。2.渠道宽度策略：采用密集式分销策略，保证渠道达到区域最大覆盖范围，以便最大限度增加销售额。3.渠道联合策略：采用多渠道策略，保证产品能够通过不同的渠道最大限度的接触到目标消费群体。
绛旓細1寮虹敓鍏徃閬囧埌濡傛涓ラ噸鐨勭幆澧冨▉鑳,鍗磋兘鍦ㄧ煭鐭殑8涓湀鍚庡氨灏嗗嵄鏈哄寲瑙,閲嶆柊璧㈠緱甯傚満銆傝鐢ㄦ湁鍏充紒涓氬鐜钀ラ攢鐨勫绛栫殑鍘熺悊瀵规浣滃嚭鍒嗘瀽銆 2浠庤繖璧蜂簨浠朵腑鎴戜滑鑳藉緱鍒颁粈涔堝惎鍙? 鏈鍒嗘瀽搴斿寘鍚互涓嬭鐐: 鐜鍖呭惈鏈轰細鍜屽▉鑳佷袱鏂归潰鐨勫奖鍝嶄綔鐢,鍒嗘瀽鐜鐨勭洰鐨勫湪浜庡彂鐜版満浼,閬垮厤鍜屽噺杞诲▉鑳併 浼佷笟瀵逛簬鐜涓嶆槸鏃犺兘涓...
绛旓細1. 楹﹀痉榫欑殑鐩爣甯傚満鏄摢浜涙秷璐圭兢浣擄紵鍏堕夋嫨杩欐牱鐨勭洰鏍囧競鍦烘秷璐圭兢浣撶殑鍘熷洜鏄粈涔堬紵锛5鍒嗭級2. 楹﹀痉榫欐槸濡備綍寮灞曠洰鏍甯傚満钀ラ攢鐨勶紵锛5鍒嗭級鍙傝冪瓟妗堬細1. 楹﹀痉榫欑殑鐩爣甯傚満缇や綋涓昏鍖呮嫭涓撲笟瀹㈡埛鍜屽叕鍏辨満鏋勶紝鐩存帴涓轰紒浜嬩笟鍗曚綅銆佷腑灏忛浂鍞晢銆佸棣嗙瓑娉曚汉鍥綋鏈嶅姟锛岄棿鎺ヤ负鏅氭秷璐硅呮湇鍔°傞夋嫨杩欐牱鐨勭洰鏍囧競鍦烘槸鍥犱负涓...
绛旓細1. 鎴村皵鍏徃浜斿勾鍓嶅喅瀹氬湪涓浗鍘﹂棬寤虹珛涓浗瀹㈡埛涓績锛屼笉浠呯敓浜ф埓灏斿搧鐗岀殑璁＄畻鏈轰骇鍝侊紝杩樺紩鍏ヤ簡鐩撮攢妯″紡銆傚浠婏紝鎴村皵鐨勪骇鍝佸湪鍥藉唴甯傚満琛ㄧ幇鑹ソ锛岃绠楁満閿鍞鎺掑悕绗笁锛屾湇鍔″櫒鍦ㄧ浜屽搴﹂娆″競鍦轰唤棰濈涓銆2. 鎴村皵锛堜腑鍥斤級澶у鎴烽儴甯傚満缁忕悊鍚存櫤杩滆涓猴紝鎴村皵鍦ㄤ腑鍥藉競鍦虹殑鎴愬姛锛屼竴鏂归潰鏄洜涓轰腑鍥芥槸鐩墠鍏ㄧ悆IT浜у搧閲...
绛旓細妗堜緥1锛氳偗寰峰熀鍙婃椂澶勭悊鑻忎腹绾簨浠 2005骞3鏈堬紝鑲痉鍩鸿鏇濇柊濂ュ皵鑹浮缈呭拰楦¤吙鍫¤皟鏂欎腑鍚湁鈥滆嫃涓圭孩涓鍙封濓紝瀵规鑲痉鍩鸿繀閫熷搷搴旓紝鍋滄鍞崠鐩稿叧浜у搧锛岄攢姣佸墿浣欒皟鏂欙紝骞跺悜鍏紬鑷存瓑銆傜櫨鑳滈泦鍥㈤殢鍚庡叕甯冭皟鏌ョ粨鏋滐紝纭闂璋冩枡鏉ヨ嚜渚涘簲鍟嗭紝淇濊瘉鎵鏈変骇鍝佷笉鍚嫃涓圭孩銆備负闃茶寖绫讳技浜嬩欢锛岀櫨鑳滃喅瀹氬姞寮烘娴嬭兘鍔涳紝瑕佹眰渚涘簲鍟嗗鍔犳娴...
绛旓細涓虹‘淇濅骇鍝佷笂甯傛垚鍔燂紝D鍏徃鍒╃敤娣卞帤鐨勬斂搴滃叧绯伙紝閫夋嫨鍦ㄥ尯鍩甯傚満鐨勪竴涓尯鐨勫嚑瀹跺皬瀛︽帹鍑哄鐢熷ザ甯傚満銆傜敱浜庡鐢熷ザ甯傚満绔炰簤婵鐑堬紝浜у搧鍙湪閮ㄥ垎骞寸骇閿鍞傚叕鍙哥殑楂樹环绛栫暐锛屽洜瀛︾敓濂跺競鍦哄浠锋牸鏁忔劅鑰屾棤娉曞疄鏂姐傞氳繃瀛︾敓濂跺競鍦猴紝D鍏徃鐨勪骇鍝佸彛鍛虫祴璇曡繘灞曢『鍒┿備骇鍝佸彛鍛抽櫎浜嗙暐甯﹁叆鍛筹紝鍏朵粬鏂归潰閮借幏寰椾簡鑹ソ璇勪环銆傝繖浣垮緱...
绛旓細浣愪腹濂存湇瑁钀ラ攢妗堜緥鍒嗘瀽 娓祫鍝佺墝鈥滀綈涓瑰ゴ鈥濊嚜90骞翠唬鍒濊繘鍏ュ浗鍐甯傚満浠ユ潵锛屽湪鐭煭鏁板勾鍐咃紝涓撳崠搴楁暟閲忚繀閫熷闀匡紝鍏堕攢鍞拰鍒╂鼎鐜囧湪鍚岃涓氫腑鍚嶅垪鍓嶈寘锛屾垚涓哄搧鐗屾垬鐣ユ垚鍔熺殑鍏歌寖銆傜瑪鑰呮牴鎹繎骞存潵瀵硅鍝佺墝鐨勮瀵熷拰璋冩煡锛屽皢鍏剁嫭鐗圭殑鍝佺墝钀ラ攢绛栫暐鎬荤粨濡備笅锛屼緵鍥藉唴鍚岃鍙傝冦備竴銆佸懆瀵嗙殑甯傚満璋冩煡锛屽噯纭殑甯傚満瀹氫綅銆備綈涓瑰ゴ...
绛旓細甯傚満钀ラ攢瀛︽渚嬪垎鏋锛氬ぇ鐧藉厰妗堜緥鍒嗘瀽 涓銆佸浣曠悊瑙ｅ競鍦鸿惀閿瀛︿腑浜у搧鐨勬暣浣撴蹇碉紵浜у搧鏁翠綋姒傚康鎸囩殑鏄汉浠氳繃璐拱鑳藉婊¤冻鏌愮闇姹傚拰娆叉湜鐨勭墿鍝佹诲拰锛屽畠涓嶄粎鍖呮嫭鐗╄川褰㈡佺殑浜у搧瀹炰綋锛岃繕鍖呮嫭闈炵墿璐ㄥ舰鎬佺殑鍒╃泭銆傛牳蹇冧骇鍝佹槸鈥滃ぇ鐧藉厰鈥濆ザ绯栦负娑堣垂鑰呮彁渚涚殑钀ュ吇銆佸仴搴风殑濂跺埗鍝侊紝婊¤冻浜嗘秷璐硅呭濂跺埗椋熷搧鐨勯渶姹傘傚舰寮...
绛旓細甯傚満钀ラ攢瀛︽渚嬪垎鏋姝ラ 涓銆佸唴瀹规瑕 浜屻佸綋鍓嶈惀閿鐘跺喌鍒嗘瀽 1銆佸競鍦虹姸鍐靛垎鏋愩2銆佷骇鍝佺姸鍐靛垎鏋愩3銆佺珵浜夌姸鍐靛垎鏋愩4銆佸垎閿鐘跺喌鍒嗘瀽銆5銆佸畯瑙傜幆澧冪姸鍐靛垎鏋愩備笁銆侀闄╀笌鏈轰細锛圫WOT鍒嗘瀽锛夊洓銆佺洰鏍 浜斻佽惀閿鎴樼暐鍒惰锛圫TP銆4PS锛夊叚銆佽鍔ㄦ柟妗 涓冦佽惀閿棰勭畻 鍏佽惀閿鎺у埗 鍒嗘瀽缁撴瀯璇勮堪 涓銆佸唴瀹规瑕 瀵逛富瑕...
绛旓細浠栫殑鍒嗘瀽鏄纭殑銆備絾鏄粬鐨勭粨鏋滃彲浠ヤ綔涓轰紒涓氱殑钀ラ攢鏈轰細锛岄鍏堣窡褰撳湴閮ㄨ惤棣栭鍚堜綔锛岀粰浠栦滑涓浜涘ソ澶勶紝骞朵笖淇濊瘉甯姪浠栦滑鎺ㄩ攢鑿犺悵锛屽啀閫佷粬浠瀵奸樁灞傝璁″ソ鐨勯傚悎浠栦滑绌跨殑闉嬪瓙锛屾瘯绔熷綋闉嬬┛鎯簡灏辫劚涓嶄笅鏉ヤ簡锛岀櫨濮撶湅鍒伴棰嗛兘鍦ㄧ┛闉嬪瓙锛岃偗瀹氫細璁や负绌块瀷瀛愭槸韬唤鐨勮薄寰侊紝閭ｄ箞閫愭笎鐨勪汉浜洪兘娓存湜鎷ユ湁闉嬪瓙锛甯傚満涔熷氨閫愭笎...
绛旓細鎬荤殑鏉ヨ锛屻甯傚満钀ラ攢瀛︽渚嬪垎鏋鍙婄患鍚堣缁冿紙缁忕绫伙級銆嬫槸涓鏈瘜鏈夊疄璺垫у拰閽堝鎬х殑璇荤墿锛屽浜庡笇鏈涘湪甯傚満钀ラ攢棰嗗煙娣卞叆瀛︿範鍜屾彁鍗囩殑涓撲笟浜哄＋锛屾垨鑰呭甯傚満钀ラ攢鎰熷叴瓒ｇ殑瀛︾敓鏉ヨ锛岄兘鏄竴浠戒笉鍙垨缂虹殑鍙傝冭祫鏂欍傞氳繃闃呰鍜岀粌涔犱功涓殑鍐呭锛岃鑰呭皢鑳芥洿鐩磋鍦扮悊瑙ｅ競鍦鸿惀閿鐨勭湡璋涘苟鎻愬崌鑷韩鐨勪笓涓氱礌鍏汇
