俗广告负面影响
俗气广告在消费者对品牌形象的认知过程中,往往扮演着负面的角色。零点调查在品牌研究中提到的关键瞬间(MonetofTruce)理论指出,消费者对品牌的印象是由一系列关键时刻(MOT)构建的,这些瞬间可能并不反映产品本质,但却对形成印象至关重要。电视广告如不能在第一时间赢得好感,建立品牌形象就显得异常艰难。例如,某方便面广告中,吃面人夸张的表现方式让观众对其产生“贪吃”印象,这显然不利于品牌形象的正面塑造,也无法提升产品的美誉度。
品牌价值的形成并非仅依赖广告知名度,而是需要美誉度的加持。一些保健品广告,如“脑白金”,虽然广为人知,但广告质量不高,导致美誉度缺失。哈药六厂的广告虽然带来了知名度,但粗制滥造的广告制作让品牌美誉度受损。忽视品牌美誉度的塑造,可能导致产品销售受阻,一旦广告停止,产品销售往往会受阻。
俗广告往往停留在简单的诉求销售点,如“王婆卖瓜”式的广告,只是自我宣传,缺乏深度和独特性。例如,传统广告中的USP(独特销售点)在品牌营销阶段已经过时,需要强调的是独特利益点。如果所有产品都强调“实惠”,那么利益点就变得模糊,如“白加黑”面临众多竞争对手,没有独特利益点,就难以在市场中脱颖而出。
最后,俗广告的反复叫卖和轰炸无法触动消费者的价值认同,品牌需要通过赋予产品独特“思想”,让消费者在情感层面产生共鸣,从而在心中形成积极的品牌认知。像宋丹丹的感冒灵广告过于直白,缺乏深度,而奥克斯空调的广告也未能有效传达品牌的核心价值,这些都是无法获取消费者价值认同的表现。
扩展资料
俗广告的特点是不叫好,但叫座,广告一出,各界劣评如潮,但与此同时,这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起,叫人大跌眼镜。俗可以融入世俗消费心理,于是可以调动人心。如若刻意追求高雅,将变得不食人间烟火,于是会曲高和寡,郁郁而终。同样,一个惟我独尊的广告人可以孤芳自赏,但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。
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