深度：瑞幸咖啡造假始末
“国民品牌”瑞幸咖啡自爆伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增，股价暴跌75%。
1、瑞幸咖啡的奇迹崛起
瑞幸咖啡是一家神奇的公司，2017年10月才开了第一家门店，开了一年多创始人就放话“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设2500家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”
luckin coffee（瑞幸咖啡），由神州优车集团原CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。成立伊始就请来了大牌明星张震和汤唯来做代言人，全国广告投放、网点扩张迅猛推进，“买二赠一、买五赠五”促销方案与“2.8折”、“5折”等大尺度优惠券满天飞。
截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，超过了星巴克。这距离星巴克1999年在中国大陆在北京国贸中心开出第一家店正好过去了了20年在中国耕耘二十年被成立不到两年的新公司超过了，瑞幸咖啡诞生不过18个月，成立不到2年就IPO，瑞幸咖啡刷新了拼多多、趣头条的速度，成为全球最快IPO的公司。我们不禁要问这背后到底是一个怎样“优秀”的团队。
2、瑞幸背后的操盘手——神州系
在瑞幸咖啡的招股书文件中，瑞幸董事长陆正耀持股30.53%为最大股东，创始人钱治亚占股19.68%，愉悦资本刘二海占股6.75%。这三个人还有另一重身份：陆正耀是神州优车董事长、北京宝沃汽车有限公司董事长。钱治亚曾是神州优车COO。刘二海是曾是君联资本董事总经理。
陆正耀家族是神州优车的实际控制人，合计持有近30%股权。陆正耀目前则通过神州优车控制着神州租车近30%的股权，为第一大股东和实际控制人，联想控股旗下的君联资本、华平投资分别为二、三大股东。
作为瑞幸咖啡的创始人为钱治亚，简历如下：
1976年11月出生，硕士研究生学历，毕业于北京大学高级工商管理学专业。
1998年8月至1999年8月任胜科（天津）建设工程有限公司武汉分公司副经理。
1999年8月至2004年2月任长江发展（武汉）有限公司人事经理、副总经理。
2004年2月至2005年3月任华夏联合总裁助理。
2005年3月至2007年8月任北京华夏联合汽车俱乐部有限公司副总裁。
2007年9月至2014年4月任北京神州汽车租赁有限公司首席运营官。
2014年5月至2016年4月任神州租车有限公司执行副总裁、运营总监。
2016年3月至2017年11月任神州租车有限公司董事。
2016年4月至2017年11月任神州租车有限公司副总经理。
2017年11月至今创办瑞幸咖啡。
钱治亚主要履职经历就是在神州汽车的，在04-05担任华夏联合总裁助理期间总裁正是陆正耀。陆正耀2005年创立北京华夏联合汽车俱乐部有限公司，钱治亚也跟着担任该公司副总裁，至陆正耀创办神州租车时，钱治亚担任了该公司的首席运营官，副总裁等职位。可以说钱治亚是陆正耀一手“提携”起来的。
在CEO钱治亚的操盘和陆正耀及神州系提供充足弹药的情况下，瑞幸用18个月的时间，直接杀到了美股，总计完成超过10亿美元各类融资（包括个人借款、无息贷款、免息贷款、融资租赁、抵押贷款等等），在IPO之前还获得贝莱德1.5亿美元的融资。
熟悉港股的人知道陆正耀是圈钱的一把好手，神州租车大家基本都听过，以前用订机票后经常能收到神州租车的优惠券，一直听说却从没用过。陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州租车（00699）手中拿走了16亿美元，而小股东则损失惨重。
神州租车（00699）上市后与资本市场有过短暂的“蜜月期”。2015年5月，在路正耀开始套现之前，公司股价从IPO时的8.5港元飙升至20.0港元。他并未直接在市场上销售，而是卖掉了他所有优车科技股票（优车科技），这是神州优车 （838006 CH）的一家子公司。2016年，陆正耀及其合股方持有神州优车近50%的股份，至今仍占40%。陆正耀以每股2港元的价格套现34亿港元。
此外，神州租车上市前的其他投资者，如赫兹、联想和华平，也在同一时期出售了大量股份。从2015年6月到2016年3月，陆正耀和其他准备上市的投资者在短短9个月的时间里抛售了神州租车42%的股票，套现16亿美元。
3、瑞幸爆发式增长的逻辑
这是瑞幸咖啡在纳斯达克上市的标语，用意明显，打得国家感情牌。中国人喝自己国家品牌的咖啡，看起来满满的正能量。而且行业足够大，据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，中国的这一数字小于5。
赶不上欧美，赶上日韩还是很有可能，从5杯到300杯能有60倍的增长，即便到不了300杯，到200杯，也有50倍的增长。行业空间足够大+互联网思维+轻车熟路的融资经验。这个故事讲起来马上能让人热血沸腾。
真实的情况是怎样的呢？
根据用户的实际反馈，瑞幸表面成功靠的无非两字“折扣”。小蓝杯表面上的价格跟星巴克COSTA差不多，但是往往有众多的优惠券。虽然经历“充五送五”到“买二送一”的补贴落差，但集体薅羊毛的快乐，依然不减。不过瑞幸的薅羊毛，和电商平台薅羊毛的漏洞不同，更多时候，是他在引诱你薅羊毛，你薅的越多，他越开心。
另外瑞幸本身开店成本相比较低，瑞幸的门店装饰也是最小化和模块化的：它的目标是满足配送和自取的要求，提供少量或零座位。根据浑水披露的报告预计，每家门店的平均资本支出约为45万元人民币，门店装修预算约为每平米1000-2000元人民币，餐饮服务行业标准水平为每平米4000-6000元人民币。
装修只需3天，门店可以在租赁合同签署后2周开张，而星巴克/Costa为3个月。基于核心战略，瑞幸需要大幅削减开支，并为客户提供的只是折扣产品。
4、瑞幸模式为什么注定要失败？
首先，瑞幸的商业模式本身存在致命缺陷。瑞幸的客户对价格高度敏感，慷慨的价格推广是留住他们的动力。瑞幸试图降低折扣水平（即提高有效价格），同时增加同店销售额是不可能完成的任务。瑞幸这样烧钱下去，消费者是满意，但总有需要盈利的一天。它每月免费或低价送出超过2050万杯咖啡，消耗了大量现金的同时，并在两年内开了4500家店。
以免费咖啡加优惠券为核心的客户获取策略导致了一个对价格高度敏感的客户群。瑞幸通常会在免费喝完第一杯咖啡后失去大部分新客户。其最早的客户也是其高质量的核心客户，随着客户数量的增长，非核心客户的百分比增长明显。瑞幸现有的交易客户每月购买的商品数量已经减少。
一方面，咖啡作为功能性产品的终端需求有限，限制了销量。另一方面，瑞幸由于其对价格高度敏感的客户群，无法在提高价格的同时保持销量。当我们把租金成本和总部费用（其中一部分用于获取新客户）加到成本中，很明显瑞幸不能在门店层面实现盈利，在公司层面的亏损会变得更大。
当瑞幸试图降低优惠时，来看看大家反映是怎样的。
在销量上行受阻的情况下，瑞幸能否转向星巴克的模式来提高其定价能力？答案显然是否定的，因为瑞幸的客户对价格高度敏感，且对瑞幸产品和品牌缺乏忠诚度，如果瑞幸不大幅牺牲销量，就无法提价。
根据浑水披露的报告显示：在门店层面，瑞幸5.06万元的毛利润无法覆盖6.11万元的运营成本和7800元的配送补贴，瑞幸每个门店每月产生1.83万元的运营亏损。更重要的是，瑞幸仍然无法在不考虑折旧的情况下实现门店层面的现金流盈亏平衡。换句话说，瑞幸在设备和装修上的前期投资将永远无法收回，因为开店的店铺每月都在烧钱。
再我们从中国国人喝咖啡说起，咖啡喝茶具有提神功效，原因两者均含咖啡因，在很大程度上是咖啡因消费的替代品。中国咖啡虽然喝得少，但茶喝得多，来自茶咖啡因占中国人均咖啡因摄入的95%以上，中国人均86毫克/天的咖啡因摄入总量与亚洲来自咖啡的咖啡因占主导地位的发达国家韩国相当。
考虑到中国60%的城市化率，中国的城市人均消费可能已经超过140毫克，与日本相当。人均咖啡消费量主要是由文化而不是经济发展推动的。中国的人均咖啡豆消费量不仅远远落后于日本、韩国等发达国家，也远远低于越南、印度尼西亚和老挝等发展中国家。
根据美国农业部（USDA）的数据，全球咖啡消费主要集中在西方国家和前西方国家殖民地——欧盟、美国和巴西，分别占28%、16%和14%。在亚洲的发展中国家，更西化的发展中国家如越南（前法国殖民地）和菲律宾（前西班牙和美国殖民地）的咖啡消费量很高。相比之下，在茶文化浓厚的国家，如中国、印度和斯里兰卡，咖啡消费量较低。
瑞幸“从咖啡开始，成为每个人日常生活的一部分”的梦想不太可能实现，因为它在非咖啡产品方面也缺乏核心竞争力。它的“平台”充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户。它的轻工店模式只适用于生产已经上市十多年的“1.0代”茶饮料，而领先的鲜茶生产商五年前就率先推出了“3.0代”产品。
5、瑞幸是如何造假的？
（1）夸大营业额。某平台发布了一份做空瑞幸咖啡的特殊报告，报告是一个匿名者提供。动员了92名全职员工和1418名兼职员工，在981个门店日进行监控，证据之详实和调研方法之科学让人惊叹。调研人员对单个门店进行全天监控，记录外卖和到店销售情况。
长达11260小时的门店流量监控视频显示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。瑞幸知道很多人会去打小票做研究统计销量，所以他用了一个开挂的模式，小票跳码。
瑞幸不一定要跳过取餐码才能实施欺诈——他们可以在财务记录中伪造更多订单。然而，这可能是个聪明的办法：公司管理层可能认为，越来越多的投资者和数据公司开始跟踪他们的取餐码，作为尽职调查过程的一部分，所以“取餐码跳号”是误导投资者的简单方法。
调查发现，同一家门店在同一天的在线订单数量夸大范围从34到232不等，相当于平均每天106个订单或72%的平均线下订单量。
（2）夸高实际销售单价。瑞幸财报显示，2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元人民币。在2019年11月13日的财报电话会议上，瑞幸的首席财务官兼首席运营官Reinout Schakel为2019年第四季度指引了更高的价格。
然而，匿名机构的25843张收据显示的净售价只有9.97元人民币，也就是说，与季报相比，通货膨胀率为12.3%（99%的置信水平和1%的统计误差，意味着99%确定价格在9.87- 10.07元人民币之间，存在1%的误差。
（3）虚增支出。三方媒体跟踪显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了逾150%，尤其是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。
6、为何自爆造假？
瑞幸咖啡提交监督文件显示，公司在审计截至2019年12月31日的财年的合并财务时发现问题，此后公司成立了一个特别调查委员会，并聘请了独立法律顾问和司法会计展开调查。匿名者的报告，对前几轮融资的机构信心是致命的，证据太详实了。散户可能不特别当回事，融资机构不可能。
瑞幸的审计机构是全球知名的会计师事务所——安永华明，出了这档子报告，安永华明审计时绝对不能掉以轻心给个无保留意见，损失这单业务是暂时的，但造假没发现对于招牌是致命的。瑞幸，也不可能换审计机构，造假一事昭然若揭了。当初，安永华明审计师用四个月时间的火箭速度就把瑞幸弄上市，你能说它是无辜的么？
在融资机构的压力和会计师事务所面对声誉压力下有了这个特别调查委员会。这种层面的造假绝对是自上而下，管理层之前面对这篇报告还是死鸭子嘴硬，每个地方都说是错的，但给不出任何有力证据反驳。
7、谁最受伤？
首先是高价二级市场买入的投资者，这其中不止是相信这家公司的老美，更有非常多数量的内地出海投资者。瑞幸今年最高价到过51.38，如今跌倒只有6.4，关灯吃面，惨烈之极。
其次，是融资机构。瑞幸上市前一共有四轮融资。2018年4月，瑞幸宣布获得数千万美元天使轮融资。天使轮融资金额为1.899亿美元，资金来自董事长陆正耀控制的家族公司。2018年7月，瑞幸完成了2亿A轮美元融资，投资方为大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）、君联资本。投后估值10亿美元。
2018年12月，宣布完成2亿美元B轮融资，大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）继续跟投，中金公司成为此轮融资的新进投资方。投后估值22亿美元。2019年4月，瑞幸宣布获得1.5亿美元新投资，其中贝莱德资本所管理的私募基金投资1.25亿美元，投后估值29亿美元。
在此期间，除了股权融资外，据燃财经报道，瑞幸还曾获得浦发银行的担保贷款，以及西藏信托、光大融资租赁的贷款。大钲资本稍微卖了点股份就把本收回了，陆正耀网还刚撒下去，折了诱饵钱。
再次，是债权人和抵押陆正耀等股份的贷款机构。瑞幸的管理层通过股票质押了49%的股票持有量（或已发行股票总数的24%），令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。瑞幸前段通过增发和发行可转换债券筹集了8.65亿美元，以发展其“无人零售”战略，这更可能是管理层从公司吸走大量现金的便捷方式。
番外话：陆正耀是柳传志下面的一员大将，联想虽然走出了不少厉害角色，柳传志做为商业教父，培养了不少商业人才，但仅仅停留在商业上面，很少有留在国民心中的。当打着民族主义牌子消费大家信心时，大家更要当心。我们也不必庆幸这些机构是在美国圈钱，受伤往往更多是自己人，还有那些美帝国里一些真正朋友，一些相信中国认可中国的投资者。
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