为何要投入巨资塑造自己形象？ 曾斥巨资造的全球最大天眼，如今为何成垃圾场？
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1972年7月，马尔科姆第一次登上了热气球，当他飘荡在新泽西田野上空时，突发奇想：“我们也买这么一个东西吧，我看不错，还可以把公司的名字给弄上去。”
3个月以后，马尔科姆和他的司机丹尼拿到了热气球的驾驶执照，并收到了订购的一个黄绿相间的大气球，上面根据马尔科姆的意思印着几个大字：《福布斯》——资本家利器。底下还加着一行小字：商场大将必备兵器。
马尔科姆这个摹仿固定气球广告的做法，不失为促销《福布斯》的一记高招。由于这招效果不错，一年之后，马尔科姆就发起了一个史无前例的“热气球横跨美国之旅”的大举动，从而引来了大批读者。其声势之大，决不亚于迈克尔·杰克逊的环美演唱会。
1973年，在他启动这个价值高达25000美元的热气球之前，他还召开了一个说明会，会中他告诉蜂拥而至的记者说：“你们问我，热气球到底和我搞商业杂志有什么关系?我的答案是：‘八杆子关系也打不着。’这趟旅行纯粹只是为了好玩。”
不过，马尔科姆做什么，绝对不会只是为了好玩而已，所以他马上又加了一句：“不过话说回来，如果不是因为这只大气球，你们这些人今天绝对不会跑来这里，特别为《福布斯》的老板做报道。”
1973年11月6日，也就是在拿到执照后的第十五个月，马尔科姆创下了热气球横跨美国的记录，在21天之内完成跨美之旅。
虽然在回程中，气球在维吉尼亚不小心撞上了高压电线，掉进了奇妙的比克海湾，但也有惊无险，水不太深，气球只是卡在那里，没有漂向外海。
马尔科姆策动这项旅行计划，就是要利用此事惊天动地一下，好让《福布斯》的名字远播千里，让原来对商业新闻毫无兴趣的人能听到《福布斯》的大名。马尔科姆的目的达到了，在“横跨美国之旅”接近尾声时，许多从来没有听过《福布斯》名字的美国民众都把马尔科姆当成茶余饭后的最佳话题，说他不失童心，返老还童。
马尔科姆这趟旅行当然不只是出自“童心”，他是要引起注意，招揽生意。对这场耗资高达13万美元的形象宣传战，《名家运动杂志》报道说：“马尔科姆·福布斯在美国已经是人人传诵的名字……虽然他的宣传目的非常明显，但是大家都爱得不得了。”
就这样，马尔科姆一举成名——名声远传商业新闻圈之外，他兴奋极了，而且打算趁热打铁，把名气像滚雪球一样越滚越大——不过这回他希望同时也能赢得各方尊敬。最后他决定最好的办法就是创下热气球横越大西洋的记录。
虽然马尔科姆作了精心的准备与策划，甚至召开了记者招待会，但横越大西洋的计划还是宣告失败了。临出发前，由于手推车重量不够，13只气球中只有5只飞上了天空，然后又在附近发现气球爆破后的碎片。
之后有人说，这整套经过周密设计的系统——包括发射系统、氢气球，还有降落装置——其实缺陷很多，灾难绝对免不了。
马尔科姆横越大西洋的计划虽然宣告失败，不过因为他创下首度以热气球横跨美国的记录，结果还是拿到了一只“年度太空人奖杯”，为福布斯增光不少。
横越大西洋的计划宣告失败后，马尔科姆毫无罢手不干的意思，因为此时的《福布斯》全美400首富榜已经更换为全球400首富排行榜，马尔科姆要通过自己把《福布斯》带到世界上有人居住的地方。
马尔科姆继续磨砺他提高知名度的两项利器：热气球和摩托车。不过，他已决定放弃那些冒险性过高的计划，而是打算一个国家一个国家地慢慢来，不像原来那样野心太大，一口气就想征服全世界。
1979年夏天，马尔科姆仰仗他的好友、工业巨子汉默牵线搭桥，与4名同行者搭机飞到了苏联的莫斯科。不知马尔科姆是无心还是有意，他送给了市长夫人一只大型的女用手袋，上面醒目地写着几个大字：资本家利器。在当时的苏联还处于极力反对资本主义期间，马尔科姆又创造了一个轰动世界的新闻。
从1982年起，马尔科姆展开了一连串的“亲善之旅”。他的第一个目标就是中国大陆。
中国大陆之行，是通过前总统尼克松和基辛格博士的关系才取得许可的。马尔科姆特意在热气球上用中文写下了几个大字：《福布斯》向中美友好关系致敬。
虽然中国有关部门对马尔科姆等人特别强调，所有的热气球必须得绑好，不能任它们在空中飘行。但马尔科姆仍然故意捣蛋，在汽车行进途中，他乘坐的那只气球的绑绳突然松开，并自由自在地飘向了空中。
在离开中国的告别酒会上，马尔科姆特别当众表示，他的气球松绑不是他存心捣蛋；他只想告诉大家，气球本来就应该是任它飘浮的，绑着就没意思了。
不管怎么说，马尔科姆在中国违规之举又引起了不少话题，从而使《福布斯》的名字在大众媒体中又大大风光了一阵。
由于这趟旅行收获颇大，马尔科姆也就食髓知味，连连套用这个公式，不断制造出轰动效应。
到巴基斯坦，他把热气球吹成巴国自由纪念碑；在埃及，随行带着狮身人面形的气球；带到泰国的则是一只气球大象；到了日本，带的是一座气球宝塔；到德国时，马尔科姆在当时还挺立在东西德边界的柏林围墙上，竖起气球吹制的贝多芬半身像……
马尔科姆这么做，对促销广告有帮助吗?一家荣登《财星杂志》金融榜的大公司主管表示，《福布斯》招待他和国际大明星同坐热气球畅游法国乡间，不登他们的广告过意得去吗?
“马尔科姆这招广告促销术的确高明，”广告周刊的发言人曾经表示说，“这绝对比在饭店大厅摆出满汉全席要有效多了。”
巧借政府首脑的“含金量”
政府首脑通常都有很强的社会影响力，如果能邀到他们为自己的产品作宣传，无疑能带来极大的利益。但很遗憾，政府首脑一般都很维护自己的公众形象，不会轻易成为企业利用的对象，如果政府首脑们真的可以那么无原则地为企业张目，那么，世界各国的政府首脑们全都会成为“广告明星”而不是政治家。
不过，在政府首脑所关注的范围内，经济是重要的一个领域，因此政治家们在出访时带上企业家并不是一件新闻，而直接让政府首脑为企业制造商机，只要方法得当，也并非完全没有可能。
大的企业集团经常做一些跨国生意，企业的国际信誉好坏会影响到别国企业与它的合作。如果企业的国际信誉好，可能会拥有许多的外国贸易合作伙伴。如果企业国际信誉不好或者缺乏知名度，则很难寻找到国际贸易合作伙伴。在这里，有时你花费巨资打广告依然不能取得明显的效果。可是，如果让克林顿给你作广告，你想想那样的后果会怎样?也许你认为这样不可能，但是事实上有人成功做到了。
1994年12月，中国轻工总会在美国洛杉矶举办了首届中国名酒展示洽谈会。陈世增因其非凡的经历，成了美国新闻界采访的热点，甚至克林顿总统向他发出了邀请。
陈世增决定把握这一机会，让克林顿给自己的豪门啤酒做广告。为此，他决定，在参加宴会的时候，要让美国总统和政界要人们品尝豪门啤酒。
12月18日，克林顿总统安排陈世增先到白宫参观。19日下午，陈世增又赶到美国商务部，分别会见了商业部长的两位助理及国际商业局局长。这几位掌管商业大权的官员听了豪门企业的介绍，看了豪门画册，喝了豪门啤酒后，一致欢迎豪门啤酒进入美国市场，并表示：如果在法律上、手续上有困难，一定帮忙解决。
入夜，副总统戈尔举行圣诞宴会，并邀请了美国的几十位著名企业家。陈世增手持豪门啤酒步入宴会厅，戈尔走到他面前说：“欢迎你们的到来。”随之将在场的企业界名人介绍给陈世增。临走时，陈世增让企业家每人带走一些啤酒，回去和家人细细品尝。此举本身便是一则新闻，第二天便会传开。同时，这些人的家属品尝了啤酒，便成了豪门免费的广告人，豪门啤酒的名声随着他们的脚步远远地传开。
20日晚，克林顿总统和夫人希拉里面带微笑地站在白宫一楼大厅门口，迎候陈世增。
这次会见极大地扩大了陈世增的知名度，豪门啤酒更是在美国大出风头。它所起的效应远远大于花巨资去作广告。陈世增在这里极敏锐地抓住了这一次机遇，将豪门啤酒打入美国白宫，创造了一手极其经典的利用政治要人影响来扩大品牌知名度的案例。
如果说陈世增凭借的还是其个人传奇经历的话，那么下面这些例子我们就不能否定其普遍性了。
50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。他们把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，通过不同的新闻媒介向美国人民宣布：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的、酿造长达69年之久的白兰地酒为贺礼……
这些连续报道，吸引了千百万人，成为华盛顿市民的热门话题。人们翘首以待，期望着美酒的到来。当贺礼由专机送到美国时，一向不喜欢热闹的华盛顿人竟出现了万人围观的罕见现象，关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天的各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴与市民的餐桌。
无独有偶，1984年，美国总统里根访华，访华取得成功，里根决定举行临别答谢会。按照常例，临别答谢会都在人民大会堂举行。但刚开业不久的长城饭店决定利用这一难得的机会，他们说服了美方，承办了这次宴会。答谢会当天，500多名外国记者来到长城饭店现场采访，国内外数亿观众看到了长城饭店，不仅做成了生意，而且让里根总统为自己作了广告，转眼间闻名海内外。
百事可乐在初创时期，由于可口可乐先入为主，在美国本土已经没有多少空间。董事长肯特于是想进军前苏联。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特请他的至交总统尼克松帮忙，请“苏联领导人喝杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在记者面前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这个最特殊的广告使得百事可乐迅速在前苏联站稳脚跟。
这就是政治名人、要人的巨大魅力。从这里我们可以看出，由于政治的权威性，特别是它在民众心中的崇高地位，政治的取向很大程度上左右了民众的取向。因此，这就构成了一种对商业极有影响的潜在资源，善于利用、发掘，就会带来成功的机遇。
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