奈雪的茶IPO之谜：为什么永远成不了星巴克？
农历牛年除夕当天，新式茶饮品牌奈雪的茶正式向港交所提交了上市申请，并任命摩根大通、招银国际、华泰国际为其联席保荐人。随着奈雪的茶IPO消息的落实，关于奈雪的前途判断再度两极分化。有人开玩笑说，奈雪能否上市成功，大家可以提前下注了。从资本角度来看，奈雪的茶合理性仍有待商榷。公开的招股书显示，奈雪的茶长期处于亏损状态，2018年、2019年非国际财务报告准则下，奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元，尽管奈雪的茶在2020年前9个月取得经调整净利润为448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%。更有意思的是，在不怎么赚钱的前提下，奈雪的茶仍旧疯狂开店。公开的数据显示截至2020年9月30日，奈雪的茶全球门店数量已达422间，覆盖中国内地61个城市，以及香港特别行政区、日本，并于截至最后实际可行日期进一步增至507间。
一个不赚钱的买卖，或者说赚钱很少的买卖，大家猜猜能否说服港股投资人？毕竟上一个和饮品有关、疯狂开店且不怎么赚钱的上市企业叫瑞幸咖啡。
1. 疯狂的资本游戏
从市场规模看，2019年中国新式茶饮行业市场规模为600亿元，2019-2024年CAGR为23.5%，2020年疫情下仍增7%达1136亿元，预计2024年市场规模将达到1722亿元。可以说这是一个充满想象力的市场。据不完全统计，2020年在新式茶饮赛道，共发生融资事件11起，披露资金总额超过12亿人民币。其中奈雪的茶吸金能力尤为明显。2020年6月，奈雪的茶宣布获得来自深创投的近亿美元B轮融资。据彭博社消息，在今年1月完成C轮1亿美元融资后，奈雪的茶估值接近20亿美元(约130亿人民币)。
另一方面，奈雪的对手们也筹集到了充足的“弹药”。2020年3月，喜茶获得Coatue和高瓴资本的战略投资，投后估值160亿人民币；同年10月，古茗奶茶获得Coatue战略投资，具体金额未披露；11月，沪上阿姨宣布获得来自嘉御基金的A轮融资；11月底，ChaLi茶里获得亿级人民币B轮融资；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首轮融资，投后估值超过200亿元人民币。
2020年9月曾有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元，另蜜雪冰城也在2021年初传出准备在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投递招股书，意味着茶饮第一股的争夺战正式打响。
2. 奈雪的本质：出售星巴克式的文化
在分析奶茶的资本故事时，不可避免地要提到另一种饮品——咖啡。国信证券在研报中指出，考虑文化渊源、消费客群基础以及类似消费特征，国内茶饮赛道本质可与欧美咖啡馆赛道对标，而现制茶饮企业长线或可以与美国咖啡馆赛道部分对标，具有广阔想象空间。
参考世界咖啡门户网站2019年底发布的《2020年美国咖啡馆报告》，预计美国咖啡馆市场规模2020年有望达到475亿美金，咖啡馆有望达到37274间，规模庞大。而参考第一财经商业数据中心《2020新式茶饮白皮书》，预计到2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上，截至2019年底我国新式茶饮门店数量预计近50万家左右，同样规模不小。
以上数据似乎足以说明奈雪的茶处于一个大赛道中，或者说处在风口上。从行业地位来看，奈雪的茶也处于头部地位。按全部产品零售消费价值计算，截至2020年三季度，奈雪的茶占有17.7%的市场份额，位列业内第二名。但从利润率来看，二者仍有显著差别，2018年-2020年前三季度奈雪的茶利润率分别为-5.2%、-0.5%和0.2%，而星巴克2018财年、2019财年及2020年前三个季度的净利率数据为18.28%、13.56%和6.33%。
本质上，星巴克出售的是一种咖啡文化，其一直努力在国内树立“高端”“精英”的形象，这样的传统也使得它无法完全放下身段，或者说，它无法接受咖啡的平庸化。而瑞幸咖啡正是抓住了这一弱点，才得以在夹缝中发展起来。
奈雪的茶口号是“一杯好茶，一口软欧包”，这与星巴克式的精致如出一辙，公司也一直在努力打造高端茶饮品牌形象。强调手作、新鲜，再加上各种奶盖、甜品和水果，这注定是一个制作流程复杂、自动化程度低的业务，需要大量的人工参与也在一定程度上影响了出品的速度和稳定性。2019年接受采访时奈雪的茶创始人彭心称，无论是上游的茶叶原料收制，还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖，新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。
而星巴克产品标准化程度高，易于复制，经营管理体系的工业化水平更高。比如，一杯拿铁需要一泵浓缩咖啡，按一定比例加奶和糖后装杯就可完成。茶饮的难以标准化是限制茶饮行业企业稳定扩张以及提高利润率的重要因素，也是奈雪亏损的主要原因之一。
当然，奈雪的茶也在积极尝试工业化水平更高的咖啡饮品。2020年，奈雪的茶新店型“奈雪PRO”在深圳开业，此类型门店增加了精品咖啡产品，推出7款精品咖啡，定位为“日常精品咖啡”，定价区间为15-24元。
彭心在接受媒体采访时表示，目前咖啡有将近20%的杯数占比，同时预计在同一个饮品品牌里，咖啡和茶饮的融合会成为一个趋势。
的确，星巴克早在2018年就开始在门店销售茶饮，2019年瑞幸咖啡也推出奶茶品牌小鹿茶。而同为茶饮企业的CoCo早在2014年就已经开设了CoCo Cafe线下店，目前门店数量达1500家，占到CoCo全国门店数量的一半。喜茶在2020年4月低调推出了咖啡单品，也注册品牌“喜小咖”。蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”，延续平价战略，拿铁价格仅为8元，其他咖啡饮品也基本在10-15元之间。
然而对于咖啡和奶茶的未来，外界认为仍旧存在变数。低门槛和过分竞争正在一步步蚕食这只“风口上的猪”，星巴克式的文化输出在短时间内也不能成为盈利的保障，毕竟咖啡和奶茶还未被划分到“生活必需品”中。
3. 从第三空间到社交
在奈雪的茶的众多宣传中，“第三空间”概念也频频被提及。一般来说，人们生存活动的地方通常是在三个生活空间里，家庭居住点为“第一空间”，工作职场为“第二空间”，而公共的咖啡店、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所为“第三空间”。
上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”的概念引入了中国内地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高质量的咖啡的同时，提供顾客温暖、友善、居家版的舒适氛围。由于星巴克最开始进入国内市场的时候，就已经瞄准了第三空间的潜在的红利，因此在许多人眼里，早就有意识的把星巴克作为家和工作间以外最佳休闲舒适的地方。
奈雪的茶自成立起便对标星巴克，致力于打造属于都市白领的“第三空间”。彭心曾公开表示：新茶饮的出现，核心是要突破两件事，第一是让年轻人喝茶（产品升级创新）。第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式（空间体验）。
她认为，空间既是顾客对品牌的第一印象，同时社交等需求也是顾客的刚需。正是基于这样的创业理念，彭心将空间打造成为奈雪的第二个产品，也是其品牌内核的核心构成，打造“全天候的都市候客厅”。
但从装潢的整体感觉来看，星巴克连锁店内部装修严格的遵守连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和门店紧密联系起来。
奈雪的茶主力店型每家连锁店则
绛旓細濂堥洩鐨勮尪鏄竴瀹跺緢澶氬ザ鑼剁埍濂借呬滑閮藉枩娆㈠幓鎵撳崱鐨勭綉绾㈠ザ鑼跺簵锛岃繖瀹跺ザ鑼跺簵浠庡睘浜庡闆殑鑼舵帶鑲℃湁闄愬叕鍙革紝鍦ㄤ粖骞村叚鏈堜唤鐨勬椂鍊欏湪杩涜鎷涜偂锛屾懇鏍瑰ぇ閫氥佹嫑閾跺浗闄呫佸崕娉板浗闄呴兘鏄叾鑱斿腑淇濊崘浜猴紝棰勮濂堥洩鐨勮尪灏嗕簬6鏈30鏃ュ湪娓氦鎵鎸傜墝涓婂競銆傚叧浜庤壘寰疯瘉鍒稿濂堥洩鐨勮尪IPO涓婂競鏈夋病鏈夊府鍔╋紵鎴戣涓哄綋鐒舵槸鏈夊府鍔╃殑锛屼富瑕佹湁...
绛旓細2銆佹渶鏂版嫑鑲′功鏄剧ず锛2018骞磋嚦2020骞达紝濂堥洩鐨勮尪鍒嗗埆瀹炵幇鏀跺叆10.87浜垮厓銆25.02浜垮厓銆30.57浜垮厓;鍑浜忔崯6972.9涓囧厓銆3968.0涓囧厓銆2.03浜垮厓銆備笉杩囷紝2020骞达紝濂堥洩鐨勮尪褰曞緱缁忚皟鏁村噣鍒╂鼎1664.3涓囧厓锛屾壄浜忎负鐩堛3銆6鏈29鏃ワ紝濂堥洩鐨勮尪鍦ㄦ腐浜ゆ墍鍙戝竷鍏憡绉帮紝灏IPO鍙戝敭浠峰帢瀹氫负姣忚偂19.80娓厓锛屼綅浜17.2-19...
绛旓細鐒惰岋紝 鏉ヨ嚜鑽嗗窞鐨85鍚庣編濂冲江蹇冨嚟鍊熶竴鏉ザ鑼讹紝34宀IPO鏁查挓锛岄嗚鎴愪负鐧句竾瀵岃豹 銆傚ス涓嶄粎鍏勾鍒涗笟鎴愬姛锛岃韩浠风櫨浜匡紝 杩樻嫢鏈夊濂惰尪鑸敎铚滅殑鐖辨儏鍜屽垢绂忕殑濠氬Щ 銆備竴涓皬濂充汉濡備綍鍑熺敎鐐规ⅵ鎯虫敹鑾锋弧婊＄殑浜虹敓纭曟灉锛熻杩板師鍒涘晢涓氬垱濮嬩汉鏁呬簨锛屼紶鎾《绾у晢涓氭櫤鎱с傛湰鏈熷垱濮嬩汉瑙傚療灏卞甫棰嗗ぇ瀹惰璇 鈥濂堥洩鐨勮尪鈥濈殑鍒涘浜衡...
绛旓細铚滈洩鍐板煄闂ㄥ簵鏁扮牬涓囧啿鍒IPO锛屾垜璁や负瀹冧笉浼氳蛋濂堥洩鐨鑰佽矾銆1.铚滈洩鍐板煄瀵归棬搴楃鐞嗛潪甯镐弗鏍硷紝杩樻病鏈夊嚭鐜伴鍝佸畨鍏ㄩ棶棰橈紱2.铚滈洩鍐板煄鑳藉鍙戝睍鍒拌繖涔堝ぇ鐨勮妯★紝璇存槑浠栦滑鐨勪骇鍝侊紝璐ㄩ噺鍜屽彛纰戦兘闈炲父涓嶉敊锛3.铚滈洩鍐板煄涓婂競鍙互瑙ｅ喅璧勯噾鍥伴毦鐨勯棶棰橈紝浠庤屾洿鏈夊埄浜庝紒涓氭湭鏉ョ殑鍙戝睍銆傝湝闆啺鍩庡ぇ瀹跺簲璇ラ潪甯哥啛鎮夛紝鍩烘湰姣忎釜鍩庡競...
绛旓細濂堥洩鐨勮尪鍦ㄦ腐浜ゆ墍涓婂競鐨勮偂绁ㄤ唬鐮佹槸02150锛屽叕鍙稿叏绉锛氬闆殑鑼銆2021骞6鏈30鏃ワ紝濂堥洩鐨勮尪鍦ㄩ娓瘉鍒镐氦鏄撴墍鎴愬姛鎸傜墝涓婂競锛屽苟鍦ㄥ綋澶╀笂鍗堝湪娣卞湷涓捐浜嗗簡绁濅笂甯傜殑娲诲姩銆傛嵁浜嗚В锛屽闆殑鑼舵湰娆′笂甯傚叡鍙戣绾2.57浜胯偂鑲′唤锛屾瘡鑲″彂琛屼环涓19.8娓厓锛岃偂浠疯揪鍒版嫑鑲′功鎸囧畾鐨勪笂闄愶紝IPO鎬昏绛归泦璧勯噾鍑棰濊揪鍒48.424浜挎腐鍏...
绛旓細濂堥洩鐨勮尪杩樻病鏈変笂甯傦紝鎵浠ユ病鏈夎偂绁ㄤ唬鐮併傚闆殑鑼跺凡缁忓悜娓氦鎵閫掍氦浜IPO鎷涜偂涔︼紝姝ｅ湪绛夊緟閫氳繃鑱嗚鐨勯樁娈点傚闆殑鑼跺湪2015骞存垚绔嬶紝鎬婚儴鍦ㄥ箍涓滅渷娣卞湷甯傦紝闄勫睘浜庡搧閬撻楗鐞嗘湁闄愬叕鍙哥殑鑼堕ギ鍝佺墝銆傚垱鏂版墦閫犱簡鈥滆尪+杞鍖呪濈殑褰㈠紡锛屼互骞磋交濂虫т负涓昏鐨勫缇わ紝鍧氭寔姣4灏忔椂鎹竴娆¤尪搴曪紝杞鍖呬笉杩囧銆傚湪2019骞7...
绛旓細濂堥洩涓婂競鐨勮偂绁ㄤ唬鐮佹槸02150锛岃偂绁ㄥ悕绉锛氬闆殑鑼銆2021骞6鏈30鏃ワ紝濂堥洩鐨勮尪姝ｅ紡鍦ㄦ腐浜ゆ墍鎸傜墝涓婂競锛屽綋澶╀笂鍗堬紝濂堥洩鐨勮尪鍦ㄦ繁鍦充妇琛屼簡涓婂競搴嗙浠紡銆傛嵁鎮夛紝濂堥洩鐨勮尪鏈鍏辫鍙戣绾2.57浜胯偂鑲′唤锛屽彂琛屼环涓19.8娓厓/鑲★紝杈炬嫑鑲″尯闂翠笂闄愶紝IPO鎬昏鍕熼泦璧勯噾鍑棰48.424浜挎腐鍏冦傜敱浜庡湪鎷涜偂鏈熼棿璁よ喘鐏垎锛屽闆緝鍘...
绛旓細鎽╂牴澶ч氥佹嫑閾跺浗闄呭拰鍗庢嘲鍥介檯鎷呬换浜嗘娆′笂甯傜殑淇濊崘浜恒傚湪鑼堕ギ琛屼笟鏈濈潃鍋ュ悍鍖栥侀珮鍝佽川鏂瑰悜鍔犻熷崌绾х殑澶ц秼鍔夸笅锛濂堥洩鐨勮尪鐨IPO涓鸿尪楗競鍦烘彮寮浜嗘柊鐨勪竴椤碉紝涔熸垚涓轰簡鏂板紡鑼堕ギ鍙戝睍杩涚▼涓殑涓涓噸瑕侀噷绋嬬銆2021骞6鏈30鏃ワ紝濂堥洩鐨勮尪鍦ㄩ娓氦鏄撴墍鎴愬姛鎸傜墝涓婂競锛岃瑾変负鈥滃叏鐞冭尪楗涓鑲♀濄傜劧鑰岋紝2021骞8鏈3鏃...
绛旓細鑰36宀佺殑闄堝厛淇濓紝杈炲幓绉戦暱鑱屽姟锛屽嚟鍊熺摐瀛愪笟鍔★紝鎵撻犱簡娲芥唇椋熷搧锛屽競鍊艰揪鍒215浜匡紝鎴愪负瀹夊窘棣栧瘜銆傝繖浜涙晠浜嬪憡璇夋垜浠紝鏃犺瀛﹀巻鑳屾櫙锛屽彧瑕佹湁鍒涙柊绮剧鍜屾晱閿愮殑鍟嗕笟娲炲療锛岄兘鑳藉湪鍒涗笟閬撹矾涓婇棷鍑轰竴鐗囧ぉ銆傚湪鏂拌尪楗競鍦猴紝鍠滆尪涓濂堥洩銇尪鐨勮緝閲忔寔缁崌娓╋紝涓よ呯殑IPO浼犻椈涓嶆柇锛岃皝鑳芥垚涓烘柊鑼堕ギ绗竴鑲★紝杩樻湭瑙佸垎鏅撱傝屼粠...
绛旓細鐩告瘮涔嬩笅,濂堥洩浣滀负鏂板紡鑼堕ギ鍝佺墝鎵撳搷浜嗗搧鐗,閰掑眿鍦ㄥ娴佷笂鏈変竴瀹氫紭鍔,浣嗕笉鍙拷鐣ョ殑鏄,姝ゅ墠濂堥洩鐨勮尪鍙戠敓椋熷搧瀹夊叏闂鏃,鍙ｇ涓ラ噸涓嬫粦,杩欎簺璐熼潰浜嬩欢涔熸棤鐤戜細褰卞搷鍒版秷璐硅呭濂堥洩閰掑眿鐨勫垽鏂 闂ㄥ簵鎵╁紶,瀵瑰搧鐗岃岃█鏄渶濂界殑骞垮憡鐗屻傜洰鍓嶉厭棣嗗ご閮ㄥ搧鐗岃繕澶勪簬鎸佺画鎵╁紶鐨勮矾涓,鐩告瘮濂惰尪琛屼笟鍔ㄨ緞鍗冨搴楅摵,娴蜂鸡鍙镐綔涓虹涓杩為攣鍝佺墝...
