见过100位旅业CEO以后，我对2021年的几点预判
2021年，十四五开局之年， 旅游 业开局艰难，新局、新势在立。
疫情变异、疫苗接种，抗击疫情进入新一年的博弈场， 旅游 企业、从业者亦如是。
在经历了煎熬的2020年后，疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性，对2021年旅企形成生死博弈的环境，亦是横亘能否跨越2021年，迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。
辛丑年，如何以对，如何“牛”转乾坤？
于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以窥前路，以析大势。
第二篇来自神州旅业百人会首批发起人、佳程旅行CEO肖远山先生，在见过100位旅业CEO后，他对文旅业有着怎样的深刻体察与洞见？
我在2020年底参与发起的 旅游 人同业社群——神州旅业百人会，在1月份完成了第一轮8个城市的同业交流活动。
冒着疫情的风险，我参加了全部8场交流活动，通过一对一上门走访和多人座谈交流，在8个城市我见过了超过100位中小旅企的CEO。
每个城市的情况不尽相同，但大家都在努力顽强的坚持，哪怕是2021年一开始并不比2020年好。
无论是在西安、成都还是重庆，亦或是上海、苏州和杭州，还包括广州和深圳，每一位CEO都想通过交流找到一个答案，2021年我的企业要怎样才能活下去？
这个问题于我而言太大，我没资格去指点江山，但我一位法律界的朋友经常跟我说，答案都在问题中。对啊！这100位CEO各自的案例里，可能就有他们自己想问的问题的答案。
春节前执惠向我约稿，请我对2021年的行业走势做一点预判分析，趁此机会，我就把我在1月份看到、听到、学到的一些经典案例和我的提炼总结分享给大家，兴许可以给同业们一点参考和启发。
01 旅业“三去”在2020年已成定论
“三去”的观点是戴斌院长在去年12月份提出来的，戴院长的原话是“经此一疫， 旅游 业再也回不到过去了，去旅行社化、去星级酒店化、去景区化，可能都是值得我们思考的趋势。”我在交流中看到的情况是怎么样的呢？
1.1 去旅行社化
我需要在戴院长的原句前面加一个定语，去传统旅行社化，尤其是去 旅游 门店化。西安的同业朋友告诉我，西安几乎100%的 旅游 门店都歇业了；重庆的同业朋友告诉我，重庆还有大概7成的旅行社没有复工；就算是中国经济最具活力的珠三角地区，深圳我认识的门店经理或者营业部承包人，如果还没有彻底转行的话，主要精力也都放在非 旅游 的一个副业上，这个副业包括红酒、茶叶、保险、代购、直播培训……
去旅行社化，实际就是去中间商化，如果只是传统的吃住行游购娱六要素的搭配组合，在国内游的消费场景下，我们看不到消费者对旅行社有何需求。
在出境游场景中，一家旅行社的竞争对手往往是另一个出境社，客人会拿着免费获得的行程方案到处比价。回到国内游，旅行社提供传统模式的产品，最大的竞争对手，第一个是游客的脚，第二个是他们手机中的APP。
如果旅行社还活在原来的产业链模式中，也是到了该“去掉”的时候了。
1.2 去景区化
这一路下来没时间去景区，但结合旅行社同业反馈的信息，也稍有了解，加上前几天刷屏的新闻《黄山风景区去年接待进山游客151万人，黄山 旅游 预亏超3000万》，略微表达一下自己的看法。
现在景区最大的问题，是停留在对游客观光需求的满足，缺乏创新和内容，重游复购率较低，景区收入主要依赖“门票经济”，而中国景区的门票又是全球最贵的。
旅游 景区多年来给主流消费者沉淀了一种节假日人满为患、门票价格太贵、要跟老年团抢拍照位的固有认知，国内核心景区能不去则尽量不去，我个人就是如此。
在2020年已经开始流行、预计2021年会持续增长的精致露营产品，就是消费者用脚投票的样本，选一处风景不比景区差的地方，带孩子做做户外运动，闺蜜们喝喝下午茶，为啥还要去景区凑热闹呢？
在成都我看到好几位同行都在积极踩线，寻找川西丰富的自然资源中环境安全、风景优美、有差异化和排他门槛的地方搭建自己的体验场景，没有一个人的选择在收费景区内。
1.3 去星级酒店化
在杭州，我特意去拜访了大住宿的同业社群“酒店邦”的创始人陈熙慧老师，我们在一个很有特色的茶馆里聊了一整个下午，同步了很多关于大住宿业的信息。
去星级酒店化的依据，主要是消费人群越来越年轻化，跟景区传递的固有认知(这个认知并不一定对)一样，年轻化的消费者认为星级酒店就是罗马柱+白手套+大班椅，这是他们在生活中肯定不会选择的风格，更甭说花大价钱去体验了。
民宿整体冲击了星级酒店对客户的吸引力，而民宿内部两级分化也在进一步加大。好消息是国产大住宿品牌比如开元、华住已经崛起，开元子品牌开元森泊刚得到中旅投资的战略入股，近日已在港交所上市的开元酒店H股，又得到了红杉资本连同欧翎资本的私有化要约，开元酒店退市后将迎来更多的“选择空间”。
02 没放弃的中小旅企都在干啥
我见到的所有中小旅企都仍在坚持，他们中有哪些亮点值得被记录呢？
2.1 文旅融合不仅仅是政府口号
文旅融合这个口号几乎出现在政府所有 旅游 产业的相关文件中，但官方从文化部和 旅游 总局合并起喊了这么多年，有什么效果吗？
疫情加速了这一进程。
2020年，疫情把旅行的半径，从出境游压到国内游，再到省内游、周边游，最后压回城市游，没放弃的旅业人不抱怨不服输，硬是在城市游这一半径最短的旅行方式中，结合文旅深度融合，找到了一点点的市场机会。
我们社群最近经常讨论一个源自国外的成熟旅行产品Citywalk，在 历史 文化悠久的欧洲，巴塞罗那的高迪之旅、阿姆斯特丹的梵高之旅都是当地的经典线路。
中国的优秀文化并不输欧洲，只是之前的游客大多去了境外，至少也是国内的著名风景区，在城内能吸引到游客的大致只有长隆、欢乐谷这样的主题乐园了。但新的萌芽正在发生，我去的8个城市里除了最年轻的深圳，几乎都有人在折腾文化主题的Citywalk。
成都的Charles包三轮车带客人穿街过巷品尝成都地道小吃，游客还可以去自己动手DIY川菜；游侠客在重庆研发了一条由城市达人带队品尝火锅的主题线路，收费还不低；杭州的博雅荟在疫情后就开始做“走读杭州”半日游，并被当地政府采购给杭州本地人体验，十二心徒定制旅行在西溪包下了一座园子，给爱美的小姐姐沉浸式的体验产品“宋风雅集”，吃穿用娱皆回归南宋元素；绍兴的章红柱大哥出自六小龄童章金莱家族，跟父亲、著名艺术家小七龄童一起研发了“猴王带你游绍兴”的产品深得外省游客喜欢……
有句话说，越是民族的，越是世界的，我狗尾续貂一句，越是本地文化浓郁的，能深度沉浸其中的，越是异地游客青睐的，走马观花早就没有市场了。
我对城市文化主题游产品有一个自己的评判标准，如果本地居民愿意花钱买单，那异地游客的市场机会很大。
2.2 入境游从业者给我们的启发
我自己是出境游的经营者，直到现在还没看到曙光，入境游看起来会比出境游更惨，但也有不叫惨默默转型求生的。
西安乐程国旅的刘卫东说，他从事入境游接待已经十余年，现在我们在国内游产品中火爆的所谓“小团游”、“深度游”，其实是老外10年前在中国玩剩的东西。很多年前，他就在喀纳斯组织外宾参与过哈萨克牧民的夏季转场，而现在这样的产品也不多见。
入境游从业者就地把原来给老外提供的那套产品稍微优化一下，直接提供给国内游客，其实是非常省事但有效的做法。
有句话可能不中听，我因为工作关系对欧洲比较熟悉，不考虑IT技术和基础设施，欧洲 旅游 业的商业模式仍领先中国好多年，Citywalk算一个，Citypass算一个，Hop-on Hop-off Bus也算一个，这些产品在国内才刚开始萌芽。
我曾经营过一家桂林的 旅游 公司，对阳朔非常熟悉，7-8年前我们为了做深度户外的产品，爬遍了阳朔很多不知名的山峰（包括后来很火的老寨山、翠屏），在这些地方几乎看不到中国人，而只有金发碧眼的老外，我问很多阳朔本地人都不曾去过。
深度主题的产品设计方向在哪？问一问曾经的入境游从业者，跟着老外曾经的足迹走，基本没错。
2.3 人以群分为什么那么重要
我们常说物以类聚人以群分，这次在杭州还认识了一位同业老大哥，杭州新中国旅的副总经理王以群。王老师跟我们说，他的父母非常认同人以群分，索性给他取了这个名字。
为什么现在这个说法对 旅游 业很重要？我们先回到目前的症结所在，在国内游消费场景中，游客不愿意参“团”。
说实话，如果只是满足吃住行游购娱的度假基本需求，我也不参团，还嫌人不够多么，硬要50人一台大巴一起去景区凑热闹？别说50人，5个不认识的人跟我一起旅行我都觉得多了。
但有个场景例外，就是我和某个主题社群的朋友在一起的时候，人以群分，集体消费是不可避免的。
温州小众旅行总经理陈良辰“大路”兄，自己是个“好吃贪杯之徒”，身边也集聚了一群这样的粉丝，他们先是在温州找吃，温州吃腻了开始全浙江找吃，接着这个“ 美食 鉴赏团”准备继续走向省外……
如果没有这样一个人以群分的集体消费场景，你会跟着一群不认识的陌生人走下去吗？
重庆和平国旅的刘瀚，是重庆好几家品牌车友会的运营者，我问他，丁真那么火，你们的车友走过318国道吗？刘瀚老弟回复我，一部分应该走过，但如果我们车友会组织自驾318活动，大家一起去，走过的应该还是会一起再走一次。
03 2021年可以去尝试的方向
答案都在问题里，2021年我从中微观层面，发现的一些可以尝试的方向，其实都在走访过程中看到的案例里了。
3.1 All in 内容
这一点在去年携程和飞猪高调进军内容赛道已经很明确，反而给了原来的内容平台马蜂窝更大的压力。但不管是携程飞猪还是马蜂窝，亦或是抖音小红书视频号，做内容都是 旅游 业成本最低的引流方式。
有一些原来做公商务团队的同业，不知道如何留存和激活原有的老客户，其实做内容就是最好的方式， 旅游 是低频的，但看 旅游 内容是高频的，通过内容去触达客户，让他们感受到我们的存在。
内容跟变现的关系也不复杂，产品内容化，内容视频化，让好的产品自带流量和营销属性，一段故事性强且制作精美的视频，它可以是一条客户感兴趣的内容，它更应该是我们的一个产品，如果交易门槛不太高，直接就可以转化。
想尽一切办法去跟客户发生关系，塞优质内容给他就是不错的做法，直到他愿意跟你发生交易关系。
3.2 社交是强需求
前面已经分析过，人以群分对旅行社产品非常重要，这里的底层逻辑，社交是强需求。
人的 社会 性决定了人和动物的区别，爱好相同和认知同频，是我们愿意和他人待在一起的前提。通过主题社交来划分、组建、维系社群，就可以培育一批可以购买旅行“团”产品的人，不过这个产品中“ 旅游 ”是次要的，也就是我说的应该是+ 旅游 而不是 旅游 +。
钓鱼+ 旅游 、诗词+ 旅游 、骑行+ 旅游 ……每一个主题社交领域都值得去耕耘，先从本地化的主题消费场景去破冰、互动，激活社群氛围，总有一天，社群的成员就会希望到异地场景去做这个主题的消费，这不就自然而然+ 旅游 了，社群运营方的旅行社还愁没有订单吗？
我们经常说，吃什么不重要，重要的是跟谁吃。这个句子完全可以平移过来，去哪旅行不重要，重要的是跟谁去，为了什么目的去？
3.3 用什么来+ 旅游
这里跟上一段也就接上了，用什么来+ 旅游 ，就是跟社群朋友一起去的目的，这个一定不在基本的 旅游 需求的满足范围之内，这也是旅行社转型的难点。
怎么理解？需要有人擅长某个领域，比如琴棋书画，我们每个周末组织人在本地的书院里练字、画画，过一段时间，再去乌镇画画江南烟雨，绍兴临摹兰亭序，不就是+ 旅游 了。
如果团队缺乏异业的能力结构，那就整合异业团队来合作，常州的同业张丽君小姐姐疫情后整合了当地的女性非遗艺术家、作家、 美食 家、植物空间师、教育者、 美食 家等资源，以女性视角做了很多文化+旅行的产品，我觉得是一个很好的尝试。
04 小结
执惠的作业写完了，小结一下我对2021年 旅游 业中微观层面的趋势分析。
做内容会成为最廉价的引流方式，不管你用什么媒体平台，通过内容可以集聚一批对某个特定领域有兴趣爱好的粉丝。
主题社交是在社群中维系活跃度，激活粉丝的最佳方式，这一块已经有不少头部商家在做，但社群主题的类别何止千万种，还有很多细分领域可以切入。
集聚了足够的人群，一开始用低交易门槛+高社交属性的产品去激活他们，接下来用这个主题+ 旅游 的方式开始变现。
这种产品客户的粘性很大，而你的溢价能力会很强，整个社群的成员都在为产品背书，“大家一起去”就是最好的理由。
这到底是我的预判还是建议呢？都算吧，反正很多人已经在动手了，做不做随你。
绛旓細鍥藉唴閰掑簵涓夊法澶达細閿︽睙锛屽崕浣忥紝棣鏃咃紝鍧囧凡鏅嬬骇鍏ㄧ悆鍓10锛岄敠姹熸洿鏄粎娆′竾璞紝浣嶅垪绗簩銆備笌姝ゅ悓鏃讹紝缇庡浗閰掑簵甯傚満杩為攣鍖栫▼搴︿緷鐒堕珮浼侊紝缁х画澶ц妯″闀跨┖闂存湁闄愶紝闄ら潪骞惰喘銆備腑鍥介厭搴楀競鍦鸿繛閿佸寲绋嬪害浣庯紝骞朵笖涓浗缁忔祹浠嶇劧鍦ㄥ揩閫熷闀裤傞厭搴椾笟鐨勮妯′笌缁忔祹浣撶殑瑙勬ā鏈夌浉褰撳ぇ鐨勬鐩稿叧鎬с傝屼腑鍥藉叕鍙哥殑瀛︿範鑳藉姏鍜岃拷姹傜...
绛旓細鈥滈厭鏃呭強鍦颁骇鍓嶇灮鈥濆渾妗屽璇,椴佽兘闆嗗洟鍗庝笢璧勪骇绠＄悊涓績鎬荤粡鐞嗗鍕冦侀噾闄甸厭搴楃鐞嗘湁闄愬叕鍙告昏鏉庢垚鍕囥佸崕澶╁浗闄呴厭搴楃鐞嗛泦鍥㈡荤粡鐞嗗懆娑涖佸嚡鎮﹂泦鍥腑鍥藉尯鍓昏瀛欐銆佸笇灏旈】闆嗗洟澶т腑鍗庡尯鍙婅挋鍙ゅ彂灞曞壇鎬昏闄堝疂鏌卞弬涓庢湰鍦鸿璁恒佸彂瑷,鍏卞悓鎺㈣浜,鍦ㄢ滈厭搴+鍦颁骇鈥濆彂灞曟ā寮忓悜鈥滀骇涓+鍦颁骇鈥濆彂灞曟ā寮忚浆鍙樼殑杩囩▼涓,閰掑簵涓氥佹梾娓镐笟搴旇...
绛旓細鈥滈厭鏃呭強鍦颁骇鍓嶇灮鈥濆渾妗屽璇,椴佽兘闆嗗洟鍗庝笢璧勪骇绠＄悊涓績鎬荤粡鐞嗗鍕冦侀噾闄甸厭搴楃鐞嗘湁闄愬叕鍙告昏鏉庢垚鍕囥佸崕澶╁浗闄呴厭搴楃鐞嗛泦鍥㈡荤粡鐞嗗懆娑涖佸嚡鎮﹂泦鍥腑鍥藉尯鍓昏瀛欐銆佸笇灏旈】闆嗗洟澶т腑鍗庡尯鍙婅挋鍙ゅ彂灞曞壇鎬昏闄堝疂鏌卞弬涓庢湰鍦鸿璁恒佸彂瑷,鍏卞悓鎺㈣浜,鍦ㄢ滈厭搴+鍦颁骇鈥濆彂灞曟ā寮忓悜鈥滀骇涓+鍦颁骇鈥濆彂灞曟ā寮忚浆鍙樼殑杩囩▼涓,閰掑簵涓氥佹梾娓镐笟搴旇...
绛旓細涓滃憟鍥介檯闆嗗洟鍒涘浜恒佽懀浜嬮暱鍏CEO绋嬫柊鍗庣幇鍦烘彁鍒:浜烘墠鏄繛閿佺粡钀ユ牳蹇冭祫浜т笌閲嶈绔炰簤鍔涖傜幇闃舵鍥藉唴閰掑簵澶撮儴浼佷笟灏氭湭褰㈡垚瀹介様涓旂ǔ鍥虹殑鎶ゅ煄娌,甯傚満绔炰簤鏍煎眬灏樺焹浠嶆湭钀藉畾銆備笢鍛堟湁鍐冲績銆佹湁淇″績,閫氳繃鍚庡彂鍒涙柊浼樺娍銆佹寔缁刀瓒呯殑鎶鏈紭鍔,浠ュ強浜烘墠鍙戝睍澶嶅埗浼樺娍,鐢3-5骞存椂闂,璺昏韩涓浗閰掑簵涓氫笁鐢层傜▼鏂板崕浣滀富鏃ㄦ紨璁插叏鍥戒汉澶у師甯稿,...
绛旓細浠婃棩锛岀幆鐞鏃璁幏鎮夛紝缇庡洟閰掓梾涓氬姟杩涜浜嗕竴杞汉浜嬪彉鍔ㄣ傚叾涓細缇庡洟S-team(Senior team)鎴愬憳銆佸壇鎬昏閮簡琚换鍛戒负楠戣浜嬩笟閮ㄨ礋璐ｄ汉锛屽悜鍒涘浜哄吋CEO鐜嬪叴姹囨姤;缇庡洟浣忓銆侀棬绁ㄥ害鍋囦笌姘戝涓氬姟灏嗙敱涓変綅缇庡洟鍐呴儴鍩瑰吇鐨勫勾杞荤鐞嗚呰礋璐ｏ紝缁х画鍚戠編鍥㈤珮绾у壇鎬昏銆佸埌搴椾簨涓氱兢鎬昏寮犲窛姹囨姤銆傚叾涓紝浣忓浜嬩笟閮ㄧ敱浣曟絿浠...
绛旓細浠庨厭搴楀埌姘戝锛屽綋浠ｄ汉澶栧嚭浣忓鏃舵湁浜嗘洿澶氱殑閫夋嫨锛岀敇瀹滃摬灏辨槸鐬勫噯浜嗚繖涓晢鏈猴紝鍒涚珛浜嗕竴涓笓娉ㄤ簬涓閰掑簵鐨勫叕瀵撳钩鍙板崈灞縄slands锛屼粠鑰岃繘鍐涜繖涓笌鑷繁涓撲笟瀹屽叏涓嶆惌杈圭殑棰嗗煙銆備絾鍒皬鐪嬭繖浣嶅勾杞荤殑90鍚CEO锛浠栦笉浠呮槸鐑熷彴浜屼腑鏍￠暱瀹炲悕鎺ㄨ崘鍖楀ぇ鐨勫敮涓浜洪夛紝杩樻槸鍒樺己涓滀翰鑷寚瀵肩殑涓冧釜鍒涗笟瀛︾敓涔嬩竴銆傜敇瀹滃摬浠庨珮涓鍒伴珮涓...
绛旓細鍚岀▼鍥鏃匔EO鏉ㄤ匠浣虫鍓嶅彂甯冪殑鍐呴儴鍛婂埆淇′腑涔熸寚鍑,鈥滅柅鎯呯殑榛戝ぉ楣呬簨浠,璁╂垜浠棤娉曞悜鍓,鐢氳嚦鏄瘉鐏ф墦鍑汇備粠鍏徃鑲′笢瑙掑害鐪,杩愯惀璧勯噾鍘嬪姏宸ㄥぇ,鏇存湁鍏徃娲讳笅鍘荤殑璇夋眰,骞跺皧閲嶅叕鍙告墍鍋氱殑璋冩暣鍐崇瓥鈥濄4鏈20鏃,鍚岀▼闆嗗洟瀹ｅ竷鍚姩鑸┖涓庢梾琛岀ぞ涓ゅぇ涓氬姟鏉垮潡鍚堝苟銆傞鏃呭瀹跺湪鏈鏂板彂甯冪殑璐㈡姤涓篃琛ㄧず,鏂板啝鑲虹値鐤儏鐨勫彂鐢熷強鐩稿叧...
绛旓細涓梾鎶曡祫鎴樼暐鐣ュ叆鑲″紑鍏鏃呬笟鐨勫紑鍏冩．娉婂搧鐗,鎴愪负鍏剁浜屽ぇ鑲′笢;鍚岀▼鑹洪緳鎴樼暐鎶曡祫鐝鏋楅厭搴楅泦鍥,浠ラ氳繃鑷韩...閫告煆閰掑簵闆嗗洟鍒涘浜哄吋CEO鍚磋穬鏄ュ己璋,濡傛灉鍗曠函鍙槸涓轰簡璐㈠姟鏁堢泭涓轰簡鏌愪簺灞閮ㄥ埄鐩,骞惰喘鐨勬剰涔変笉澶с 澶氫綅...缁忚繃澶ч奔鍚冨皬楸肩殑妯″紡浠ュ悗閰掑簵甯傚満浼氭洿鍔犺鑼冨寲鍝佺墝鍖;浣嗗鏋滀粎浠呬负浜嗘墦鍘嬬珵浜夊鎵嬪埗閫犱竴瀹剁嫭澶ц岃繘琛屾敹...
绛旓細浠婂ぉ涓囦俊鑷虫牸鐨勫姞鍏ワ紝灏嗕负涓浗鍑鸿浜哄＋甯︽潵鏋佸叿鍦板煙鏂囧寲涓庣敓娲绘柟寮忎綋楠岀殑涓珮绔綇瀹夸綋楠岋紝涓嶄絾涓板瘜浜嗛鏃濡傚鐨勫搧鐗岀煩闃碉紝涔熶赴瀵屼簡鍥戒汉鐨勫嚭琛岄夋嫨銆傗濋鏃呭瀹堕厭搴楅泦鍥㈡荤粡鐞嗗瓩鍧氬彂琛ㄨ璇 鍦ㄥ渾妗岃鍧涚幆鑺傦紝涓浗楗簵鍗忎細鐮旂┒闄㈡暟瀛楀寲搴旂敤鍒嗛櫌鍓櫌闀裤佺泩铦CEO鑳″崌闃冲厛鐢熶笌涓浼楀槈瀹惧璇濋厭搴楁柊鍝佺墝锛岀晠璋堜竾淇¤嚦鏍煎搧鐗...
绛旓細濡傚銆佹眽搴CEO瀛ｇ惁鐨勫垱涓氭晠浜 寮曞璇:瀛ｇ惁,鍒涘姙浜嗕笂娴峰崗鎴愮鎶鏈夐檺璐ｄ换鍏徃銆佸垱鍔炲瀹惰繛閿侀厭搴楀強鍒涘姙姹夊涵杩為攣閰掑簵,璁╂垜浠潵鐪嬬湅浠栫殑鍒涗笟涔嬭矾銆 浠ヤ笅鏄鐞﹀垎浜殑鍒涗笟缁忛獙 浠1999骞村埌2010骞,宸笉澶氬崄骞寸殑鏃堕棿閲,鎴鍒涚珛鍜屽弬涓庡垱绔嬩簡涓変釜浼佷笟,閮芥槸鎷呬换棣栦换CEO銆佺粍寤烘牳蹇冨洟闃熴佺‘绔嬩富瑕佸晢涓氭ā鍨,閮藉湪绾虫柉杈惧厠涓婂競,甯傚间篃...
