品牌形象逐步远离“豪华” 宝马之悦何以为继？
作为无数人小时候的蓝天白云梦，宝马被一代代人刻画在心中。2019年，宝马达到历史销量最好成绩，中国交付72.37万辆，全球销量252万辆，连续16年蝉联全球第一高档汽车制造商地位。
但今年却成了宝马的转折点，2020年一季度，宝马销量同比减少20.6%，中国销量同比减少31%，成为BBA中同比减少最多的品牌；6月18日，宝马宣布其裁员6000人，此次也是自2008年金融危机以来宝马首次裁员；6月19日，宝马与戴姆勒同时发布声明，宣布即日起暂停双方就自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发的相关合作，显然宝马过的并不好。疫情的出现对车企影响巨大，但影响宝马的却不只是疫情。
品牌定位偏差 BMW之悦难打入核心客户群
首先要说的是宝马在传播方向上出现了偏差，2009年宝马决定把“JOY”推向台前；2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，以“JOY”为基础在中国社会和文化背景下的提炼而出“BMW之悦”，从4月份开始宝马会在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。
史登科博士表示：“涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，也代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”
简答来说就是，宝马要以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前，推出BMW之悦的根本也是要把宝马推向更加豪华的层次。
BMW之悦推出就是为了重塑其品牌形象，让宝马在中国增加品牌内涵，适应更多新中产阶层。但在BMW之悦在发布10年后的今天，也很难让客户真正体会到其清晰的定义。
BMW之悦也针对线下做了很多活动，如亲子之悦、关爱女性、公益活动、音乐会等，活动内容没得挑，尤其公益活动绝对是值得点赞的，但依旧有很多潜在客户不理解BMW之悦。
其实不难理解，宝马想传播的“悦”是多方面的，但却不是具象的，所以只能通过线上+线下的多种传播渠道，但传播效果却不尽人意。BMW之悦在传播理念的本质上就偏离了方向，如果选择一个更清晰的定义，在传播上也会事半功倍。
曾经的宝马品牌是豪华车的代表，运动豪华是宝马的代名词，在全球范围内，宝马产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象。但随着品牌形象的偏差，也让宝马逐渐走向二线。
根据近日发布的2019年5月-2020年5月品牌成交均价也可以看出，目前BBA中依旧是奔驰品牌成交价位列第一，宝马第二，奥迪次之。在13个月中，奔驰整体波动较大，但较高的价格难撼动其地位；宝马虽然在2019年呈现上升趋势，但2020年也有较为明显的下降趋势；奥迪成交价在2020年则有着稳步上升的趋势。今年5月，奔驰成交均价46万元，宝马40万元，奥迪32万元。作为曾经与奔驰齐名的品牌，宝马已经离奥迪的均价更加接近，这也对其品牌同样有影响。
换标+代言人 全新品牌形象？
当然，宝马对于品牌的提升上也做了不少功课，其中全新的LOGO与代言人是有效的举措之一。
作为100多年历史上第六次品牌LOGO升级，宝马全新LOGO采用扁平化设计造型更加简洁，更加符合年轻群体审美。
宝马负责客户和品牌的高级副总裁Jens Thiemer表示：“新的宣传LOGO代表着开放和简洁。我们希望通过新的LOGO，以前所未有的力度邀请我们的客户，成为宝马的一份子。另外，新的品牌设计是为了应对品牌的数字化所带来的挑战和机遇。凭借视觉表达和图形设计方面的灵活性，在未来的线上和线下活动中，宝马都能做好准备。新的沟通LOGO还象征着该品牌对于未来出行和驾驶乐趣的重视与参与。”
可见，虽然新的LOGO虽然不会出现在车上，但在宣传方面，全新的LOGO已经做好了准备，对于新四化与宝马驾驶乐趣的重视程度也不言而喻。
除去LOGO的升级，宝马也首次采用了品牌代言人——易烊千玺，虽然仅不足20岁，但这并不影响易烊千玺对宝马品牌的影响。其一，易烊千玺虽然年轻，但却已经是国内一线明星，拥有顶级的流量与庞大的粉丝基数；其二，易烊千玺出道以来拥有形象清新、健康等正面形象，易烊千玺作为品牌代言人，与宝马全新的LOGO年轻化的精神契合，对于宝马年轻运动品牌形象的提升无可厚非，但却与宝马之悦的豪华理念相矛盾。
宝马新LOGO与品牌代言人的做法顺应了当下潮流，同样对于品牌形象转变提升也是至关重要的一步，但却背离了宝马之悦真正的初衷，离史登科博士想把宝马推向更豪华的愿景又远了一步。
在这里又不得不提到华晨宝马旗下的，领悦数字信息技术有限公司（领悦）。一年前成立的领悦正是宝马集团实现“以客户为中心“转型的重要举措，并承担着引领宝马品牌在中国实现数字化转型的重要使命。
领悦是致力于为客户提供数字化解决方案和运营服务，带来线上线下无缝链接的专属客户体验。同时，领悦也想要建设以客户为核心数据为驱动的营销及服务体系。
但在实际表现中，领悦并未给华晨宝马在数字化转型上提供太大帮助，营销思路模糊不清，同样没有一个明确且有效的传播策略与方向，代言人的选择是其一，其二也是领悦要做的线上线下体验并未跨出实质性一步。
以主流线上与线下衔接较好的车企为例，蔚来的蔚来APP、特斯拉的Tesla APP都成为了承载线上用户的主体，蔚来APP曾达到过20万用户的日活量，类似社区的形式留存用户，在为其找到潜在客户上提供更多线索，同时对于品牌与车辆的宣传也有正面作用。而对于宝马的竞品来说，奥迪也同样拥有My Audi APP，这也是在线上的优势。
在“以客户为中心“的理念上，宝马也并未找到明路，如线下活动中新兴品牌领克经常做的线下客户体验活动，捷豹路虎同样针对潜在用户做过对应的活动，奔驰的耀出行也在做品质服务的同时对车辆有着线下的宣传效应。
以目前领悦的成绩来看，显然没有达到最初设定的目标，甚至没有一条明确的思路，在进展程度上也惨不忍睹。对于领悦来说，首先在宝马在品牌的定位上一定要清晰，在年轻化、运动化以及豪华中找到更好的平衡点，提炼品牌主张的精髓，其次针对线上线下渠道也要学习竞品发散思维，在“以客户为中心“的转型上要更加注重客户体验，只有这样才能更全面的发掘宝马的潜在客户。
新四化进展慢 无新特点支撑豪华
前面我们说到宝马对新四化有很高的重视程度，在2019年宝马向新四化投入的全年研发费用就达59.52亿欧元。并表示从2021年开始，宝马将逐步淘汰旗下50%的传统动力车型，并计划在2021年底前将旗下的纯电动车型扩展到5款，到2023年，将在全球推出25款新能源汽车，其中至少一半为纯电动车型。目前，宝马的研发重心将大幅放到iX3、iNEXT量产版、i4量产版等车型上。
虽然宝马在新四化的重视程度上很高，但相比奔驰和奥迪已经有所落后，奔驰推出的EQC、奥迪推出的e-tron等车型都展现着优势，而宝马ix3也算姗姗来迟，并且不到500km的续航与目前市场上主流新能源产品相比并不占优势。
其实到新四化的起源，宝马对新能源的探索也算很早了，2013年，在奔驰与奥迪在讨论V12与W12哪个更好的年代，宝马已经推出了纯电动车型i3，随后插电混动超跑i8横空出世，在国内新能源刚刚起步的阶段，宝马可以说是十分强势了，但宝马在新能源汽车方面没有打造出像特斯拉一样的现象级产品。售价200万的混动超跑i8在全球销量上都表现欠佳，相反推出更晚，售价200万以内的保时捷纯电动车型Taycan，却成为了爆款。
到了2015年，49岁的Harald Krueger开始担任宝马首席执行官，他在任的4年里，宝马几乎暂停了新纯电动车型研发。Kruger上任不到一年后，Carsten Breitfeld，Benoit Jacob，Dirk Abendroth和Henrik Wenders，宝马i品牌部门的四位高级经理和副总裁相继离开，Norbert Reithofer博士促成的i品牌，发展也得到了滞留。
去年6月，宝马研发总监弗罗里希（KlausFroelich）在接受采访时表示，“没有消费者对纯电动汽车有需求，一个也没有，是监管机构对纯电动汽车有要求。宝马预计柴油发动车至少还能存在20年，汽油发动机至少能存在30年。”但这样的言论放在当下这个社会，普通消费者都知道是否正确。
仅针对新能源一点来说，宝马算是“起大早，赶晚集”了，高层的错误决定让宝马现在追赶对手显得有点被动。同时宝马与戴姆勒暂停双方就自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发的相关合作也代表着新四化的发展又有所滞后。在互联化和共享化上，宝马的布局打法也有些散乱。早期宝马高举冒进，在共享出行、网约车、停车、充电网络等领域推了多款服务，投入不菲，但亏损巨大。宝马在新四化变革中偏于保守，或许和它过去在中国市场太顺利有关。
2018年3月上任宝马中国新掌门的高乐，对于宝马在中国市场保持增长的原因及趋势归结为：把握消费升级需求、提供高品质和品牌溢价产品。换句话说，就是继续在豪华市场深度掘金。2019年宝马集团将在中国市场加大车型引进、推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升级产品，主打品牌战略还是“豪华“、“运动”等传统概念。
宝马对于中国市场上的新四化推进，罗列了不少工作成绩，比如与长城成立光束汽车、获得自动驾驶路试许可牌照、与百度、中国联通、四维图新、腾讯等签约合作……基本还是以广交朋友、圈中刷脸、展现决心为主。6月20日，光束汽车在成立两年后江苏张家湾基地终于开始破土施工，计划2022年建成投产，进度同样缓慢。
新四化对于宝马的冲击是巨大的，新能源的横空出世，让市面上涌现很多5.X/4.X/3.X秒破百的汽车，甚至3秒以内都有着好几款。所以曾经用运动支撑品牌豪华的宝马，在运动性能这块没有了优势。其次，无人驾驶虽然还未实现，但如果将来进入无人驾驶时代，谁还能为宝马的驾驶乐趣买单呢？
宝马目前除了运动和驾驶乐趣，很难找到一个点来支撑其豪华品牌的形象，与竞品相比这就是劣势，这也是涉及到宝马汽车如何进入一个新时代的哲学问题，宝马急需一个新的支撑点。所以对于新四化的发展，宝马依旧要有足够的重视，还要继续加快脚步，争取在新四化的道路上谋出生机。
不应低价换市 提升产品竞争力是刚需
回到产品本身，2019年宝马有着优秀销售记录，国内市场72.37万辆的销量也超过了1/4，成为宝马第一大汽车市场。好成绩的背后是宝马在国内市场低价换市的现象却愈发严重，其中最走量的X1、1系、3系等车型均有着很高的优惠，X1优惠最高优惠6万元，3系也有着4、5万元的优惠，而对于1系网上甚至还发布14万提车的消息，虽然有夸大成分，但也仅仅是一台中配速腾的价格，优惠幅度堪比部分二线豪华品牌。
在2019年车市寒冬中，优惠换取销量无可厚非，但长期的优惠会对品牌价值造成一定的影响，开篇提到宝马今年成交均价走低也受此影响。
除了较高的优惠，宝马在产品本身也开始缺乏品牌基因，在BBA三个品牌中，宝马是运动性最强的，也是主打运动的品牌。但宝马1系、X1、X2等车型都转而采用前驱UKL平台，虽然前驱的设定对车内空间有提升（参考宝马X1后排空间），但却缺乏了宝马的本质精髓运动。
对于宝马最运动的轿车3系，在产品的升级上也显得诚意不足，E90升级到F30为适应市场向舒适性做妥协无可厚非，但F30升级到G28之后却没有本质的提升，甚至连动力系统都未做出太大变化。同时，对于标轴的G20也并未做到如E90那样极致的运动表现，让一部分宝马的忠实粉丝转路人，顺应时代的宝马变得没有了特色，但也防止了像马自达一样一条路走到黑的尴尬。
同时，在部分车型的设定上，宝马也偏离了其豪华品牌的设定。在国内市场中，入门车型占据很大一部分销量，近几年推出的1系、2系、全新X1、X2等车型，在入门车型上均采用了1.5T三缸发动机，而奔驰与奥迪品牌入门车型虽然是1.3T与1.4T，但依然坚守着四缸阵营。虽然单缸500cc为黄金排量，但三缸的设定让这几款宝马入门车型在形式品质与感受上并不豪华。最为明显的还有一点，在车外听到三缸机的运转声也很难听，宝马品牌给人的豪华感也越来越弱。
目前来说宝马不仅在品牌形象还是产品本身上都已经要脱离豪华车的范畴，5系以上的车型还好，但3系以下的车型则低端化明显，一台1系带来产品与形象价值远不如帕萨特、雅阁等普通合资车型。提升品牌形象是宝马在国内市场的首要任务，而不是采取高优惠换取销量，这样做只会让品牌形象持续走低，如果宝马不做出提升，那么很有可能会脱离一线豪华品牌。
销量/利润双重走低 应调整战略重拾品牌信心
无论是否承认，宝马目前已经存在多方面的问题，品牌形象也岌岌可危，豪华车设定濒临崩塌。销量的走低让宝马在利润上不容乐观，4月份，因疫情危机，宝马集团在德国舒尔德申债务市场进行了2亿欧元（约合2.2亿美元）的债券融资。5月5日，宝马集团再度下调了其全年的财务预期：汽车业务部门的利润率可能会降至0%-3%之间。
受多方面影响，宝马集团的股价此前一度暴跌近50%，直接从70多欧元跌至36欧元。目前，最新股价为57.36欧元，今年以来依旧跌超20%，宝马正面临着有史以来最大的危机。甚至有投资界人士预测，宝马可能在2022年前破产重组。
今日，宝马官方也公布了新人事变动，邵宾将接替刘智博士担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁，任命自2020年7月4日起生效。在疫情如此严峻的大环境下，BBA中国市场表现都不差，三者胶着的竞争状态，任何一个细微的差错就可能影响全局。刘智从宝马南区负责人一职出任宝马中国总裁，是在宝马与经销商关系最为紧张的时期；宝马当年为经销商提供52亿补贴；刘智就职后以宝马经销商专家委员为平台加强与经销商沟通，从产品定义、定价、商务政策等方面加强了与经销商互动，并取得了积极作用；宝马经销商从4年前的亏损到今年新车销售综合利润到4-5个点，刘智为宝马所作的贡献得到经销商的认同。不管怎样合理的处置，此次变动对宝马来说都是雪上加霜。
宝马目前所面临的问题有品牌、传播、产品等多方面，对车企来说可以算是千疮百孔。品牌形象急需提升，换全新LOGO等做法已经看到宝马在努力，但仍需找到支撑品牌的全新理念；传播则主要体验在宝马的核心理念上，如果继续用宝马之悦来传播模糊不清的理念，依旧很难收到客户回馈，在这一点上要有更清晰的定义；在产品上要在做出有特点的前提下继续保持豪华度，对于车辆市场的定价与优惠都要深思熟虑，不要一味的只追求销量而放弃品牌价值；同时在新四化的发展上，宝马还要加大重视以及加快脚步。最后也希望宝马能认清自己的方向，度过此次经济危机，毕竟还有那么多人的“蓝天白云梦”没有实现。
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