见微知著拥抱变局 认知迭代 汽势2023车企官微研究报告
本报告由汽势Auto-First研究院出品。
这是一份关于车企官微跨6大主要新媒体平台的研究报告。
汽车传播整合营销机构汽势Auto-First对2023年度微信公众号、视频号、抖音、小红书、微博等平台的内容和传播生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于汽势研究院。
统计范围为已纳入以上平台的数据产品观察样本，且在2023年1月至12月间活跃的车企官方账号。
中国车企官微研究报告是汽势Auto-First对车企信息发布、市场营销、流量新战场及行业宏观变化的细致思考。
从数据出发，我们观察车企官微发布的数量、形式、内容等情况，结合汽势车企官微月度排行榜和年度总榜，研究分析了车企官微及各平台在2023年的内容生态、企业新媒体传播等现状和特点，并做了趋势分析和前瞻总结。
研究方法
中国车企官微研究报告综合采用定性与定量研究方法。
一是对大量综合资料进行归纳总结，获取汽车行业的相关资讯和观点、案例，发现方法论和趋势。
二是依托汽势新媒体数据采集能力，获取官微平台相关数据，进行大数据分析。
数据说明
数据统计周期：2023年1月1日-2023年12月31日
数据来源：汽势研究院、车企官微300+
这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“车企官微”研究范本。
汽势2023中国车企研究报告速读
■ 汽势车企官微研究，汽车媒体独一份
■ 视频号越来越热，车企官微还有前途吗？
■ 山雨欲来 车企官微悄然生变
■ 谁是劳模，谁最大V？
■ 内容营销是社交时代的“显学”
■ 车企官微爆款内容TOP15
■ 车企视频号爆款视频TOP10
■ 深度“驻扎” 车企官方视频号成气候
■ 种草发声，抖音小红书是首选
■ 营销全平台化成趋势，内容和电商走向共生
■雷军、余承东和李想成三大顶流
■ 直播卖车将成趋势？
壹
汽车媒体独一份：汽势车企官微研究渐成体系
汽势APP首开汽车传播行业先河，区别于其他垂直类媒体主要邀请KOL、自媒体、媒体机构入驻，汽势独家为汽车企业及汽车品牌开通入驻通道，给车企官微一个发声的重要平台，是车企官微二次传播的麦克风、放大器。
5年深耕细作，汽势APP做到中国车企官微全覆盖，汽车媒体独一份。
截至2023年12月31日，入驻汽势APP的车企官微接近300家。
包括中国一汽、上汽通用、上汽大众、一汽-大众、奥迪、上汽奥迪、宝马集团、奔驰星闻、北京奔驰、北京现代、北京汽车、一汽丰田、广汽传祺、广汽本田、福特中国、丰田中国、吉利汽车、长城汽车、比亚迪、上汽通用五菱、沃尔沃，以及蔚来、威马、小鹏、岚图等70多家主流车企及品牌，基本实现了中国车企官微的全覆盖。与此同时，完成了从邀请车企入驻制到车企主动入驻的华丽转身。
汽势APP堪称车企官微大全。车企官微在汽势APP每日24小时实时更新的有关企业、品牌、产品、营销等海量信息，为手机端用户提供了“汽势在手，汽车品牌信息全有”的便利，成为汽势APP吸引广大网友的重要原因。
汽势APP中国车企官微影响力榜单，是衡量车企官微、新媒体，好坏的一种标准。
每月新鲜出炉的汽势APP中国车企官微影响力排行榜，根据车企官微更新的数量、速度、形式、内容、活跃度、内容质量和互动性等因素综合评分，成为各大车企官微运营人员的重要参考指标，备受关注，成为媒体和受众了解车企的一扇窗。
而汽势长期以来对全企业、全品牌车企官微的关注，使得汽势Auto-First车企官微研究渐成体系，也为《汽势2023中国车企官微研究报告》的权威性提供了重要依据和基础。
《报告》的研究对象为入驻汽势APP的覆盖全主流汽车品牌的车企官微，从2023年1月至2023年12月，历时一年。
研究范围从过去的以官方公众号为主，到车企官微、微博、抖音、视频号、微博等平台官方账号的扩容，更新周期、内容、形式、互动等多个维度是报告关注的重点。
《汽势2023年中国车企官微研究报告》是2023年中国汽车领域首份关于车企官微的研究报告。《报告》分为汽势独家、内容分析、趋势分析、案例分析、直播卖车等十个大部分。
贰
视频号越来越热 车企官微还有前途吗？
汽车品牌官微在新的一年又有什么值得延续的地方？有什么需要优化的点？
微博大V打造IP来引流。
抖音和小红书对于汽车的内容，无论是量还是参与度，均处于直线上升的阶段。
视频号涨幅最高，或可看出企业为寻求新的增量，运营重心逐渐向视频号迁移。
显然，随着内容媒介的变迁，车企和品牌官微也发生了很大变化。与此同时，国内用户内容消费习惯也发生着变革。在抖音、快手、B站、小红书等后进者的挑战下，微信公众号的影响力受到一定程度的冲击，打开率、阅读量下降，但微信公众号仍然有着相当的基本盘，公众号依然保持较高的发布体量，仍然是中文互联网最重要的内容平台之一。
得益于微信的社交属性，车企官微在信息传播、发酵、热点事件、传递社会情绪上仍有着得天独厚的条件。2023年有不少热点事件的讨论都在微信公众号上完成。
与此同时，汽车传播流量“去中心化”，数量众多的平台、媒体、个人都在传播汽车内容，同时各车企、经销商（或直营门店）自身创造流量，直面消费者，获取销售线索能力提升。
需要强调的是，车企官微在内容和形式上趋同于当下新媒体的运作模式，很多时候甚至成为企业重大事件的首发平台，然而，车企官微终究不是媒体，并不具备舆论监督、客观、公正等媒体特征。
叁
山雨欲来 悄然生变
汽势2023中国车企官微研究报告显示，中国汽车企业在拥抱和融入新媒体方面，展现出了极大热情，却在操作层面的水平参差不齐。
汽势在对中国车企官微的研究中发现：
车企全域营销+全域传播成为标配。
社交影响力变得更为重要、线下的意义正在被线上重塑、用户全生命周期体验正在重构业务模式。在这些新消费特点的冲击之下，车企所面临的行业挑战从线索之争转向了用户心智之争。
这个过程中，汽车的玩法越来越多，车企官微的玩法也是花样翻新。车企官微通过传播品牌，塑造口碑，甚至直接引流卖货，和用户直接互动。
连接大量场景与品类。
车企官微通过发布具备紧跟热点、彰显个性、形式创新、有趣娱乐和互动参与属性的作品，为用户提供具有获得感的内容，最大限度的收获潜客、用户和粉丝人群的关注，促进营销转化。
“专业”+“有趣”更有助于用户有效感知。
总体上看，专业、真实、有效的内容更能打动目标群体。
肆
抽丝剥茧 2023车企官微百花齐放
官微内容层次丰富，表达手段多样。
过去一年，车企官微的审美更上一层楼，包括内容本身和传播途径的多样化，尤其是对传统文化的审美让人眼前一亮。
2023年9月20日，极氪ZEEKER官微头条推文《极氪献礼｜亚运版清明上河图》发布，细节拉满，以中国美术史名画《清明上河图》为创意，将亚运会比赛项目植入画中，一步一景一运动，极富文化底蕴。整篇推文即彰显了极氪这个品牌的调性，更是拉满好感。
比亚迪与星球研究所联合出品，推出了《山河中国》自然地理科普纪录片「柴达木：别了，超级大湖」，同样效果极佳。每篇推文都是一部高质量大片，不仅养眼，还能让人过目不忘，对于品牌塑造有“润物细无声”的效果。
岚图VOYAH官微推出系列策划，涵盖【西双版纳】雨林自由之路、【山东威海】海边自由之路、【呼伦贝尔】草原自由之路、【新疆】山川自由之路。推文以大美河山的特点，巧妙融入车型的设计、续航、性能等卖点和亮点，且制作精美，图文并茂，非常值得一读。
联名扩大化，以「专业」+「趣味」引爆长内容。
岚图汽车与中国电影华表奖合作，吉利赞助亚运会，飞凡汽车与知名纪录片导演陈晓卿以及与OPPO联名等，车企通过以明星演唱会、热门 IP等优质稀缺性内容为基础，形成全民性热议。
平台“一专多能”，“热话题+强体验”成制胜关键。
年度热点事件折射社会生活面貌。因此，车企官微紧跟热点事件，典型代表如奇瑞与2023年爆火的“村超”联名，“村超”则是推进全民健身、振兴乡村实践的生动诠释。长安汽车借助热门电影《长安不止三万里》发送多篇文章。车企官微同样紧跟热搜、节日、节气、重大赛事等节点性信息，“热话题+强体验”成制胜关键。
“向西去”和“出海”比重提升。
车企官微的推送，在整个2023年有一个亮点是加大了“向西去”和“出海”内容的比例权重。
比如比亚迪官微推出了比亚迪汉车型结合以河西走廊为主题的系列策划内容。比亚迪汉本身是以朝代命名的一款车型，也是比亚迪第一款中大型轿车，上市以来广受好评。而河西走廊是丝路西去的咽喉，自公元前138年张骞第一次出使西域，汉朝便打开了通往西方国家的交流通道。此类策划和官微推送，正是结合了车型命名和地域历史特征，获得了好评。
事实上，“向西去”可借助的人物和素材颇多，“重走中亚丝绸之路，寻找李白与大唐。”这是纪录片《重返碎叶城》中的内容，也是长安汽车X星球研究所共同出品。奔驰星愿基金《跟随故宫探考专家，溯源丝路文脉》、长安汽车官微栏目《探秘丝路日记》、极氪汽车《你好，以色列》均属此列。
这背后折射的正是中国汽车出海的优秀战绩。2023年，中国汽车出口超过500万辆，同比增长57.9%，出口对汽车总销量增长的贡献率达到55.7%。可以预见，2024年无论是车企官微，还是视频号、抖音、小红书等各类平台，“向西”和“出海”都将是关键词。
伍
内容营销是社交时代的“显学”
何以解忧，唯有爆款。
内容营销的确是社交时代的“显学”，爆款的背后，不仅折射情绪，也是用户需求的集中体现。
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