从《流浪地球2》周边的火爆，看2023品牌私域运营新思路！
春节档过去，《流浪地球2》的市场奇迹还在继续：截至目前票房已接近34亿，春节后单日票房占比反超《满江红》。除了电影票房，备受关注的还有《流浪地球2》的衍生品市场。6款周边产品上线一周销售额超过1亿元，让人感慨电影强劲的“带货”实力，同时电影衍生品这个新兴行业也开始显山露水。电影上映后，《流浪地球2》官方周边开始众筹，目标10万元。众筹开始仅过去10分钟就达到目标金额，甚至已经突破1亿元，打破中国文娱类众筹纪录。由于订单数额过于火爆，众筹方甚至发文呼吁人们「愉快观影，理性消费」。赛凡科幻的《流浪地球2》周边产品包括笨笨、MOSS、数字生命卡三种，各两种规格，共6款产品，单价在138-488元不等，星环重工是设计制造方之一。相对丰富的产品线、网友更能接受的价格，使赛凡科幻脱颖而出，成为《流浪地球2》周边出品商中最大的赢家。阿里巴巴“造点新货”平台显示，赛凡科幻出品的《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目，已筹措到1.2亿元，成交数53万次，超过目标金额10万元的1000倍。结合“造点新货”及赛凡科幻方面的数据，目前四批产品都已售罄，最晚的一批将在今年11月底前发货。其中销售量最高的笨笨拼装版售出超过19万盒。不仅是赛凡科幻，《流浪地球2》其他的官方授权周边产品同样卖出了惊人的数字。《流浪地球2》徐工集团官方联名模型也筹到53万元，52TOYS的笨笨项目筹到819万元。毫无疑问，这又是一个被网友「野性消费」的商业项目，而背后所体现的正是IP所带来的价值——利用自身受众，衍生IP产品，从而打造原本商业价值外的增量市场。流浪地球2在IP衍生品的成功，给品牌私域运营提供了全新的思路。《流浪地球2》周边为何会火？近年来影视IP周边衍生品销量火爆的现象并不是偶然。海外的漫威、阿凡达、迪士尼和变形金刚等IP都曾带动周边产品创造数十亿的价值，国内也有不错的记录，2015年上映的《西游记之大圣归来》的IP周边首日销售额突破千万。而《流浪地球》系列背靠刘慈欣的科幻宇宙，IP生命力和发展潜力更强，2019年《流浪地球1》上映时就曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录。如此赚钱的背后，是人们对IP的喜爱，以及对热门IP的信任。IP，可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。而在互联网的广义定义下，只要能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得流量并进行分发和衍生创作的内容，就是一个IP。在当代社会，IP由品牌、产品、社交三个层面结合构建。品牌层面的信任，需要品牌势能强，愿意真金白银投入大量资源做营销推广，用户见多了，心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、星巴克、麦当劳。产品层面的信任，需要用户购买过企业产品，在使用产品的过程中，感受到产品质量好、效果佳，那么自然会对企业产生信任。比如苹果、华为和小米的产品，通过粉丝口口相传获得信任。社交层面的信任，由用户在与企业互动和朋友之间交流过程中产生。比如李佳琪、刘_宏等网红IP，通过朋友分享推荐进入，并在直播间和主播互动产生粘性和信任。一定程度上，《流浪地球2》的IP衍生品，就是品牌层面的信任。那么涉及到私域，商家可以在从中借鉴到什么呢？在私域中，企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌，化为有温度有感情的IP，通过与用户的互动，传递品牌价值和调性。用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传推广素材、产品包装都可与品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象，就会想到这个品牌。比如，三只松鼠的「鼠小贱、鼠小酷、鼠小美」，企业也为「三只小松鼠」赋予了人格化特征，并把消费者称为「主人」。这样的设定不仅吸引用户眼球，而且升级了品牌与消费者之间的关系，形成一种更为亲密的互动，让用户拥有更为优质的体验感。而基于品牌IP衍生的卡通形象，也是扩大IP知名度的一个利器。如何复制《流浪地球2》的打法从默默无闻到备受追捧，然后再根据自身的粉丝群体属性，推出周边等产品，这是「流浪地球2」借助自身品牌IP实现的「新增量」。而若想「复制」这样的战绩其实并不难，许多商家都通过私域开辟了类似的「第二战场」。比如上面提到的三只松鼠，国产零食品牌的领头羊，也是私域运营出色的品牌方。从2019年开始，三只松鼠通过微信端开通微商城，并迅速搭建起以公众号、社群为核心的私域运营矩阵，打造自己的品牌IP，逐步拓宽私域流量入口。三只松鼠利用完整的私域运营体系，全面拉新尚未激活的潜在客户，持续发掘新用户价值，沉淀了数百万高价值私域用户，2021年累计销售额破亿。2020年三只松鼠根据粉丝的特点和需求，进一步推出周边系列产品「小鹿蓝蓝」，将产品与育儿内容相结合，2021年会员累计增长24万人，累计营收超1000万。再比如，Babycare是近年来快速崛起的全品类泛母婴明星企业,在私域运营上起得早，跑的快且创新不断。Babycare打造私域IP「白桃妈妈」人设，并通过社群工具进行用户精细化运营，截止目前私域社群粉丝超过400万。然后针对粉丝群体推出个性化的周边产品，近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增长超100%，私域年交易额过亿。依托于强大的线上品牌IP优势,Babycare把线上会员运营、私域社群运营与线下消费者行为数据进行了有机结合,有效提升用户购物体验、提高用户粘性。也正因为此,Babycare才能更好地在品牌赋能下,打破营销、服务等的“天花板”,以更快的速度塑造更深层次的“系统竞争力”,实现品牌、渠道、消费者的三方共赢。看到这里，你是否觉得无论是三只松鼠还是babycare，他们做的事情和流浪地球2有异曲同工之妙？那么作为商家的你，应该如何借助IP打造一个私域「新增量」呢？下面为你总结首先，要有强大的内容力。制作有传播力的品牌内容，通过爆款打造品牌自有新媒体矩阵影响力，且有持续生产优质内容的能力，吸引大众关注和留存，为粉丝提供内容和情绪价值。然后配合已有的产品和服务加强与粉丝的利益粘性，通过各种方式（如内容营销、扫码领券等等）进行私域运营，建立粉丝和品牌的情感和价值链接，从而创造出一个新的品牌自有IP。再根据这部分用户的画像，去挖掘他们的需求，推出新的针对性的产品和服务，如《流浪地球2》的衍生品。在这个过程中，你可以继续「完善」或「打造」更多基于你品牌的故事线，比如引爆社交网络的「蜜雪冰城洗脑歌」，是能够让消费者持续为之买单的秘密。同时，还需要一个私域运营工具或平台，提供一套完善的私域运营方案，能够帮助完成从流量、内容到留存和转化的商业闭环。「猫鼬社群」是一款深度结合区块链和WEB3基础共识的数字产品，致力于解决社交社群和品牌私域运营的核心痛点，协助品牌和粉丝建立情感链接和价值链接。「猫鼬社群」深刻洞察传统私域工具的弊端，挖掘出当下私域运营的深层需求，从五个维度解决品牌方的核心痛点：内容、运营、留存、转化和数据。通过内容和运营驱动，用数字化手段监控，助力品牌通过私域流量营销实现商业转化。自2022年10月份正式上线以来，猫鼬社群已获得千万级的媒体曝光，目前已有LGD电子竞技俱乐部、一帧一现、咖菲科技、红洞数藏和趣链科技等品牌展开合作，以及元虎、大潘、宝可梦UP主和星菲猫等多个IP入驻，并接入红洞如道链和唯一艺术链，搭建起游戏电竞、二次元、读书运动、萌宠和音乐影视等各类兴趣社区。
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