用户运营之会员管理框架

一组来自麦肯锡的数据报告：

顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本；保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个新消费者的1/5；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使利润增长85%；当前新零售所构建场景的关键是，如何把用户价值最大化。获客成本在提高，把一个消费者作为一个单客体，更大限度挖掘“人”的价值，围绕“人”的需求和行为建立沟通场景。场景认知是真正深挖，围绕人来做生意，追求“顾客终身价值（CLV）”的理念。

真正以消费者需求为导向，了解消费者需求与喜好，实现从“人找货”到“货找人”的跨越。

从思维层面

1、数字化战略+人文关怀

数字化战略的目的是构建品牌自身的数据资源池，其包括用户信息及消费行为数据、商品数据、场景数据，以及商品、场景、用户之间千丝万缕的关联等，这为后续的需求挖掘、趋势分析等大数据应用提供基础，让品牌具备长期持有一群价值用户的运营和变现的能力。

在数字技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，用户真正成为了中心，而品牌营销则需要更加注重人文关怀。

2、超级用户思维

超级用户是指对品牌有认知、具有购买意向、会重复购买、能给到反馈意见、并能推荐购买，对品牌具有较高忠诚度、与品牌建立起强关系的用户。

超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当超级用户数量增加1%，会带来10%-15%的普通用户数量增长以及20%-25%的销售额增长。

从营销层面

“会员制的本质就是留住忠诚用户，争取摇摆用户。”

当整个互联网进步到一个相对稳定的存量时代，会员显而易见的成为了一种提高用户粘性，挖掘存量价值的解决方案。

1.等级体系：会员等级特权以及升降级的设置

升降级制度需要根据消费者的客单价，消费频次来作为考量，换句话说就是要和商品的单价以及品牌复购率相关联。

2.积分体系：积分获取渠道以及使用方式

消费者获得积分，目前来说有以下方式：消费记录，签到打卡，互动游戏，生日送积分等等。但是，当消费者获得了积分之后，如何使用就需要策略来落地。

3.会员入会体系：明确等级制度

会员等级的设定要明确不同等级会员的利益。消费环境决定了消费者利益驱使才会促进注册，使用和关注。

4.会员营销活动：指定群体营销

针对不同等级的会员，营销类的短信内容以及活动内容有不同的玩法。

会员生命周期识别

会员的生命周期：

消费者会员活跃会员沉默会员睡眠会员流失会员

会员管理：

利用营销活动、沟通手段等促进沉默会员转为活跃会员、唤醒睡眠会员，激活流失会员。

会员积极时刻识别

会员积极时刻识别就是指会员生命周期里面的活跃客阶段。

这个阶段的会员，维护目的一是要延长会员的活跃时长，提升会员的消费频次和客单价，活跃会员对品牌的关怀期望比较高，因此可以在节假日、会员的生日、新品上市、节日等时段赠送优惠券或发送福利。

会员沟通场景案例

平台会员生命周期_0-1转化&1-更多复购

微信会员生命周期

思瓴数字以数据驱动增长为核心理念，在消费者数字化程度全球较高，具独特营销生态的中国市场上，为服装鞋帽、快消母婴等行业品牌客户提供私域运营、会员忠诚度管理、数据处理及分析、用户数据中台建设等围绕品牌营销数字化转型的一系列服务。

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