想问下足力健老人鞋如何在众多老龄用品品牌中脱颖而出? 我身边很多人穿足力健老人鞋,这个足力健品牌到底如何?
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“专业老人鞋,认准足力健”,相信有不少朋友都听过这句广告语。
“足力健老人鞋,舒适不怕滑,急停不崴脚。”这些由 张凯丽 说出的广告词,多年来深受老年朋友的喜欢,不管男女老少,在大部分人的认知里,只要提到老人鞋,先想到的必然是足力健,潜移默化之间,足力健成了老人鞋最佳产品的代名词。
三年前,大街小巷,只要热闹的地方就会有足力健的影子,更有的地方还排起了长队,足力健更是成了继脑白金之后的馈赠佳品,毕竟送老人什么都不如送一份“孝心”,那就是健康。
这个品牌就是主打“专业老人鞋”的足力健,公司成立不到5年,就攻占了老人鞋市场的半壁江山,年售40亿元,在全国甚至国外都拥有无数铁粉。
但就是这个曾风靡全国的老人鞋却莫名其妙地翻车了!
历史却总是惊人的相似:当一个企业和企业家都处在事业顶峰时,光环之下,往往也是万丈深渊,谁也没想到,足力健的深渊来得如此之快:
线下大批门店亏损、关门;拖欠员工工资;占压代理商资金;拖欠供应商货款;内部管理混乱、腐败严重;面临几百起司法诉讼案件;单方违反代理商协议,恶意抢占市场;创始人张京康更是被纳入“失信黑名单”…… 暴利营销昧良心捞钱,牵出足力健一亿大案,受害老人怒揭其灰色产业链。
足力健,真的要凉了吗?
1月6日,睢县足力健鞋业有限公司新增一条被执行人信息,执行标的是4892.24万元,执行法院是莆田市中级人民法院。而这已经不是足力健第一次被罚了。
从企查查显示的信息来看,足力健当前一共有3项被执行人信息,另两条被执行信息分别是2022年1月4日、2021年7月26日的; 三条被执行信息加在一起,被执行总金额超1.079亿元。
而其创始人张京康更是在一年内被五次限制高消费,至今未公布具体原因,这让消费者对这款火遍大江南北的“神鞋”打上了一个问号。
在刚刚结束的第七次 人口普查 显示,我国60岁以上人口数约为26402万人,占到我国人口总数的18.7%,其中,65岁及以上人口为19064万人,约占总人数的13.5%。
如此庞大的老年人口数量带来的必然是夕阳经济的繁荣,所以不少商家也盯上了老年人用品这块肥肉,而足力健正是这趟夕阳经济快船中的一员。
作为异军突起的鞋业新物种,足力健通过“老人鞋”敲开银发经济市场,创立6年时间,年产值就已高达40亿元。
那么,为什么足力健这个品牌会在迅速爆红后爆出这么大的问题呢?
这一切还得从足力健的创始开始讲起!
张京康出生在山西一户普通人家,从小就特别懂事,对父母的健康问题很在意。 初中毕业之后,为了减轻家里的负担,他出了社会闯荡。
卖鞋、卖衣服、收购农副产品、倒卖家具、木雕等,可以说做过很多种类的工作,但是基本都和销售有着紧密的关系。
2000年,他从山西来到北京,因文凭低,找工作四处碰壁。后来,终于有个销售岗位愿意要他,而他也不负众望,用了6年的时间努力付出,终于当上了 销售总经理 紧接着又与一些制药公司合作,做保健品项目,陆陆续续开了约1000家店。
不过显然,张京康的胃口并非是“只为他人做嫁衣”!
走上正轨后,他又不满于此,自立门户地去创业,仍是做保健品。结果,两年时间,亏了3000万,相当于现在的3个亿。
张京康复盘的时候终于了解到失败的原因,那就是没有侧重于用户,只是一味地对产品、品牌还有资源的整合了。
接下来两年,通过销售芽苗菜机和高血压治疗仪,他好不容易还上了大部分钱。这时,创业的心又活泛起来。只不过这次,他变得更为谨慎。
此时,不得不佩服这个出身平凡、学历不高,却勤勤恳恳、努力耕耘的张京康。就算在39岁亏损3000万的情况下,也能够调整步伐东山再起。
2014年,张京康刚刚还完做生意赔本的3000万元欠款,此时的他,迫切的想要赚更多钱。
他给自己定了一个“小目标”,三年内做到10个亿,而符合这项要求的生意则必须满足刚需、高频、蓝海三个条件。
于是,百般筛选之下,张京康留下了两个选择——刀削面和老人鞋。
自从三十岁离开山西老家,张京康很少能在其他地方吃上一碗正宗的刀削面。但刀削面规模化复制的难度很高,并不是创业的最佳选择。
“老人鞋”在那时则完全是一个空白领域,张京康就决心赌一把。
2014下半年,他迫不及待与青岛双星展开合作,推出 “六超老人鞋” 试水。
依靠“舒适+低价”的产品策略和“保健品式”的营销策略,这款鞋迅速打开老年人的市场,一时间供不应求。
有一次在郑州搞活动,人多到电梯都挤不上来。最高峰时,一个月卖出几十万双,有的老人甚至直接跑到张京康的办公室里来买鞋。
这让他感到十分惊喜。
就在那时,他意识到,老人对鞋的需求比想象中大得多,这至少是一个百亿级的市场。
2015年,张京康马不停蹄的投入到品牌的筹备,在众多商标中,他一眼就选中了“ 足力健 ”,当即买下。
不久后,北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立 ,启动全国招商,一段商业神话就此开始。
针对老人穿鞋挤脚、磨脚的痛点,张京康推出了“足力健动力鞋”,主打“穿上不挤脚,出门不打滑”,最终一年卖了几十万双。
2019年,足力健销售规模达到40亿元; 2020年,全国老人鞋销量第一。
可以说,足力健已经成功让消费者将品牌与“老人鞋”划上等号。
凭借一双老人鞋年赚40个亿,张京康的励志人生让他成为了中国鞋履市场的一个传奇人物。
张京康干过很多工作,多数都是和销售相关,因此他深谙营销之道。
为了选择一个“好”的广告语,张京康和副总裁李仲颐脑暴了很久,俩人你来我往磨了好几回,最终敲定下“ 不挤脚、不怕滑、不累脚 ”这几句大白话。
当时,有人批评这句广告词太俗、太Low,张京康不以为然,他说:“确实没有科技感,没有端着的感觉,但老百姓一听就明白啊,一听就知道是他们要的东西。”
随后,他更是把代言人的选择权交给了产品的用户。
据说张京康带着团队在老人中做调研,不管是用户自己选名字,还是在几个特定名字中选,都是张凯丽最高票胜出。
张凯丽曾经出演过风靡全国的电视剧《渴望》,素有“国民妈妈”的称号,深受老年人喜爱。
于是一年后,足力健便给张凯丽递去了代言的橄榄枝。
2016年9月12日,张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出。
在张京康过去积累的营销经验里,他深知中国老人信任度最高的平台就是中央电视台,但一个频道还远远不够。
于是,他投入巨资,先后在CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-15几个频道都投放广告。
别的广告通常十几秒,而足力健一播就是足足3分钟有余。
此外, 地方台他也不放过 。
江苏、浙江、安徽、山东等8大主流电视台均与足力健签订了长期合作,甚至与养生堂都有三年的冠名合作。
为此,他解释到:“中国90%以上的老人都会看养生堂,我在上面冠名三年,是别人花十年才能达到的效果。”
2018年,在知名策划机构 华与华 的加持下,足力健更是推出了 半跪式服务 体系以及 顺口溜式 广告语 ,一句“ 专业老人鞋,认准足力健 ”传遍大江南北。
最终,经过线上线下轰炸式的洗脑,“足力健=老人鞋”这一认知彻底深入人心。
那一年,足力健在全国已经拥有超过3000家门店,爆款产品光是预售就突破了五十七万双。
此外,它还入选了当年的“新华社民族品牌工程•未来之星”。
这个崛起速度,足够令整个行业为之震惊。
张京康放下豪言,说要“在中国开一万家店,让中国老人都穿上专业的老人鞋”。
一开始,足力健广告其实被它的诸多非目标人群划为“令人反感”的范畴。因为整个广告中透露着一股难以言述的“塑料感”,或者说尬。
单说广告内容,足力健没有什么惊喜之处,对科技部分的介绍堪称潦草,通篇着重强调老人鞋这个概念。更重要的是,从代言人到广告演员,虽然在广告中的演技算得上精湛但演的痕迹太重,反倒让许多天天冲浪的年轻观众对产品本身产生怀疑,着实令人难以信服。
画面下面这一行电话号码,直接将网友快速带入没完没了的电视购物带来的烦躁。
而从潮流的角度来说,足力健的定位并没有面向广大年轻人,因此广告整体透露出与现代广告脱节的风格,观感真的说不上很好。
然而时间一久,饱受这3分钟“轰炸”的网友,逐渐感受到了这份尬带来的魔性——这一切看起来很假,却也在一众网络广告对比下自成一派,甚至有些颇具年代感的复古味。 更重要的是,当他们把那些无用的镜头换成其画面后,发现广告依然没啥违和感。
就如同近期同样走红的“神医宇宙”一样,当某个电视广告的离谱程度(和脸熟程度)同时到达了巅峰,它就拥有了在B站鬼畜区成为长盛不衰风景的资格。多年下来,鬼畜区网红一批又一批过气,足力健却依然坚挺,似乎会成为永恒的素材。
这也就造成了开头主流媒体特意向足力健官方求证此事的那一幕。当然,应该没有人会相信足力健真的请了美国总统当代言人吧。
一方面是足力健官方下血本年复一年的投放广告,另一方面鬼畜区源源不断的产出新视频,现在“足力健”自身也逐渐变成了梗。去年火遍网络的刘敏涛版《红色高跟鞋》,就凭借演唱者极其自在的表情,被网友调侃“和高跟鞋不搭”。最终冠上个《红色足力健》的外号。
其实这版最广为人知的广告,只是足力健于2016年9月在电视台上播放的初版。
后来随着产品的更新,广告也更新了几代。不过谁都无法替代初版给人们留下的印象。洗脑广告出了圈后,足力健在人们心目中还是树立了比较刻板的印象。
足力健老人鞋广告针对人群十分明确:央视电视广告、主打老人产品、贴上孝顺的标签......这一连串操作下来,除了经常看电视的老人外,很难不让人将他们和那些由脍炙人口的电视营销联系到一起。
“足力健”每隔一段时间就会进行产品迭代,而代言人张凯丽则一直没有换过。 用喜欢调侃“足力健”网友的话来讲,他家所有产品统一被戏称为“张凯丽X代战靴”。 更令人郁闷的是,对于不了解往昔的年轻人们来说,这位年过半百的大姐演过的经典角色、拿过的视后,恐怕都抵不过老人鞋代言人这个名头来得响亮了。
张凯丽与“足力健”创始人张京康
张凯丽在2016年签下足力健的代言时,恐怕当时的她怎么也没想到自己日后在网友眼中,已经和老年鞋这个产品深度绑定了。
去年3月份,拜登在登“空军一号”专机过程中连摔三跤,被全球网友恶搞,引发热议。
中国网友调皮的将其与国内“ 老人鞋 ”代表—— 足力健 进行了梦幻联动,没想到毫无违和,火速出圈。
于是在不知情的情况下,拜登就成了足力健的“野生代言人”,广大网友呼声颇高,甚至一度“逼”的足力健正主下场辟谣:该广告并非其官方发布。
而有了拜登的助力,足力健在去年确实小火了一把——不仅荣获世界权威调查机构欧睿颁发的“ 2020年全国老人鞋销量第一 ”市场地位声明,还入选了 2021河南民营企业100强 。
过去5年时间内,足力健通过“老人鞋”敲开银发经济市场,无疑是 成功 的。
张京康在足力健的成功之路上,贡献了三大策略。
第一,成功的营销策略。
作为销售出身的张京康深谙营销之道,2015年公司刚成立,在国内头部营销机构华与华的策略加持下,张京康火速提出了足力健广告的一系列卖点:
“专业老人鞋,认准足力健!”
“穿上不挤脚,出门不打滑!”
“逢年过节,送爸妈一双足力健!”
中国人自古提倡百善孝为先,对于老年消费品企业来说,没有比这更好的卖点。
和脑白金一样,足力健打的是孝心牌。表面上以老年群体作为广告的作用对象,实际上针对的是子女消费者。子女购买,老人认可,这就是足力健的品牌价值。
在广告投放的渠道选择上,足力健选择传统的电视广告,并且大笔投入“央视戏曲频道”等正统电视频道,十分精准地踩中了银发族对央视等传统媒体的信赖。2016年起,足力健广告在央视十一套、十二套、十五套及北京卫视、江苏卫视、浙江卫视等各大频道轮番轰炸式播出,在老年群体间巧妙地获取了“官方背书”的印象。
第二,激进的线下策略。
开店、开店、再开店。
激进的线下策略,是张京康带领足力健攀上销售高峰的重要策略之一。
2016年1月,张京康在郑州开出第一家门店,半年后开始全国招商。仅仅在2016年,足力健门店就从0开到1000家。后来,一路增至7000多家。据睢县日报报道,截至2020年6月,足力健门店规模7420家,覆盖全国所有县级市。
在门店选址上,张京康也有独特技巧。他认为,老年人不会常去高档商场等地,而会经常去超市、菜场、大卖场等地买菜购物,所以张京康独树一帜地将足力健门店广布超市、菜场、大卖场附近,使得“老年人买完菜出来,路过就能看到足力健”。
事实证明,这一策略非常成功。它让足力健这个品牌深入广大老年朋友的心,使“老人鞋=足力健”这个公式在老年人心里强有力地成立了。
第三,为银发族开发半跪式服务体系。
足力健独有的极致服务七字咒“问拿跪摸试买送”,是从张京康到每个终端门店普通员工都必须执行的“铁律”,对极致服务不坚持做的员工,被发现的直接淘汰,其他级别降级处理。
据华夏时报报道,在足力健线下门店试穿时,工作人员全是半跪式服务,亲自给老人脱鞋、换鞋,从而提升顾客体验。
这一策略无疑是成功的。
在生育率低下、老龄化深入的时代,全社会不自觉就将“讨好年轻人”作为了金科玉律,而相对的,老年人获得的重视,远远不够多。对此有不同意见的人,张京康是一个。他认为,消费品行业中,定位年轻人的产品太多了,年轻人都快不够用了,而老年人的需求和声音却乏人倾听,这是极其不正常的。
可以说,张京康的“半跪式服务理念”,将足力健的顾客体验带到了行业顶层。
从产品本身出发,足力健本身确实也因为过度宣传惹了不少麻烦。
2019年,江苏邳州市64岁老人袁玉华在一超市门口下台阶时不慎脚滑摔骨折,当时脚上穿的正是足力健老人鞋。
事后,老人与足力健签订协议书,厂商“基于人道主义精神”赔偿了1.2万元。
然而,这场事故并未到此结束。
老人始终没有痊愈,小腿肌肉萎缩,甚至无法正常行走。
气愤之下,她将足力健及代言人张凯丽告上法庭,理由是足力健所谓的“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告,对老年消费者进行了错误引导。
这一起消费安全事故闹得沸沸扬扬,让足力健一时之间陷入 虚假宣传 的舆论漩涡。 很多人都认为, 这应该就是足力健由盛转衰的标志 。
尽管客观来讲,穿鞋出门滑倒是概率事件,并不一定和产品质量有直接关系,但和足力健那个魔性广告中“老年人的安全鞋”“出门不怕滑”等词一对比,确实显得有点滑稽。
而这件事中跟着被老人告上法庭的,还有“足力健”唯一指定官方代言人,演员张凯莉,理由是虚假宣传承担连带责任。 在广告中,这位女士说了一句引无数网友吐槽的话“我希望天下老人都能穿一双足力健”。
事实上,命运早已在暗中偷偷留下端倪,只是那时足力健从上到下都处于一种高歌猛进的状态,张京康更是野心勃勃。
2018年,“足力健老人鞋幸福小镇产业园”奠基仪式在河南睢县董店镇项目建设基地隆重举行,该项目占地约3000亩,预计总投资60亿元人民币。
张京康试图将这里打造成为“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇,以期实现他老人产业的布局。
然而,随着幸福小镇的启动,需要投入巨额资金的项目彷佛一个 无底洞 ,不断透支着足力健的资金链。
回头来看,这一幕何其眼熟——
前有康美药业投资超600亿的多个“健康小镇”项目,而后遭证监会查账,爆出财务造假等丑闻,原董事长身陷囹圄。
后有汇源果汁超过300亿的“农业小镇”项目,最终都再无音讯。
张京康似乎也像以往很多中国民营企业家们一样,没能逃过这个“ 怪圈 ”。
如今,在能搜到的公开资料上,“足力健老人鞋幸福小镇产业园”的最新消息还停留在2018年,也就是整个项目启动的那天,此后鲜有更新。
而另一方面,频频爆出的“拖欠员工工资”消息,也仿佛从侧面印证着足力健资金链出现了严重问题。
2020年开始,遍布在全国的大批足力健员工无法收到工资,在与公司协商无果后,他们开始寻求法律援助,这其中,既有足力健直营门店的销售员,也有足力健生产商的车间工人。
此外,有媒体还爆出足力健对代理商存在各种压迫,比如长期占压代理商资金、延期发货,再者调高代理商批发价、在代理商合作协议存续期内单方违约抢占代理商市场,甚至是制定根本无法实现的销售任务。
尽管有些消息没能在新闻中一一对应,但从中国裁判文书网中可以看到,多家代理或加盟客户曾以涉嫌欺诈等为由,多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。
这也进一步坐实了,足力健私底下确实走上了“上骗供应商,下欺代理商”的道路。
事实上,足力健要是好好做老人鞋,根本不会落得被法院执行的下场。
从在郑州某大型超市开出第一家店开始,足力健一直都将线下作为自己的主战场。因此,在足力健的整体销售份额中,线下门店贡献超过50%。
但2020年疫情黑天鹅,全国整个线下零售行业都遭受到了毁灭性打击,足力健也不例外。
疫情期间,无论是足力健直营店,还是代理商的加盟店,销售额都呈断崖式下降,一批批门店开始倒闭。
这无疑是压垮骆驼的最后一根稻草。
但是,我们应该清楚:外在因素只是一方面,真正导致一家企业衰落的往往是其内部长期累积的问题。
根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》,2050年我国老年人口数量将达到4.8亿,消费潜力将增长至106万亿,占GDP比例将达到33%。
在消费行业日渐式微的2022年,银发人群成了Z世代外另一个被市场寄予厚望的消费群体。
甚至在政策层面,国家“十四五”规划也将积极应对老龄化上升为国家战略,提出发展银发经济,开发适老化技术和产品,培育智慧养老等新业态。
不过,想要吃到这一新兴市场的红利并不容易。
足力健抓住了老年人的痛点一举成功,将老人鞋从零崛起成为百亿级市场规模的细分品类,但其留给后来者的,却更多的是广告营销+线下门店的模式。
无论是倪萍大姐的微笑、蔡明阿姨的劝说,还是蒋雯丽老师的呼告,在她们身上似乎都能看到张凯丽女士的身影。
还有狂轰乱炸的广告投放,和只强调“舒适”的老人鞋概念,都与足力健别无二致。
因此,只注重营销而忽略产品质量和技术研发,使得整个行业变得良莠不齐,甚至在国内鞋服行业里,老人鞋的定位都不明不白。
2019年, 长三角消保委联盟曾针对“老人鞋”的质量开展了一次比较试验 , 发现近一半样品执行的是旅游鞋标准,另外一些执行的是休闲鞋标准,33%以上没有执行标准或者胡乱标注。
最终,只能按照2017年版《儿童皮鞋》标准进行测试。而测试结果中,还有47.5%老人鞋样品不在标准要求范围内。
在很长一段时间内,老人鞋的生产厂商都处于野蛮生长的状态,从而引发的质量问题甚至健康问题比比皆是。
新疆市场监管局在消费提示中就指出,老人鞋存在的风险点有富马酸二甲酯、邻苯二甲酸酯等潜在危害,前者影响皮肤及呼吸道,后者被国际癌症研究机构列为的2B类致癌物。
2019年,青岛消协对40批次老人鞋抽检结果中,有34款被检出有毒和致癌物质壬基酚聚氧乙烯醚;
2021年2月,广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示,在40款老人鞋中,8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试,其中一款超标302倍。
直到2021年8月,老人鞋产品国家标准才正式立项。
此外,还有微博网友反映,曾经买过老人鞋,但鞋底太硬,十分难穿,广告明显夸大,言过其实。
2021年,一款名为足行健的普通休闲鞋甚至还宣称能治病,不仅能治颈椎病还能降血压,让人大开眼界。
事实上,我国的老年消费是一个 相对隐蔽的金矿 。
多年来,这个市场一直处于产业规模小、产品质量不高、服务信息不对称、监管体系不全等状态,这就导致老年场各类消费侵权陷阱和黑洞也频繁出现。
在每年央视的“3·15”晚会上,都会曝光有关老年人的消费陷阱,除保健品外,像老年代步车、旅游、理财等消费领域近年来也都问题颇多,令人触目惊心。
(揭露老年保健品市场“会销”乱象)
比如,以低价旅游为幌子,招揽老年旅游团,到了目的地便成了强买强卖的购物团。
再如,利用超高收益率、送米面油、熟人介绍的“投资”项目来吸引老年人进行盲目理财,最终上当受骗。
但银发经济确实正变得越来越有活力,是确定性极高的行业之一。
只是该如何抓住这届老年人的心,仍然是创业者们的必修课。
就像当初张京康所说的那样——“想要服务好老年人,一定要懂得老年人的诉求。”
深入到4亿中老年群体的生活场景里,真正倾听他们的声音,才能挖掘出他们的真实需求。
无论是成功经验,还是翻车事件,足力健或许还是可以为后来者提供一些借鉴。
第七次人口普查数据显示,2020年中国60岁及以上人口为26402万人,占18.70%,高龄化趋势明显。 从全国看,乡村60岁、65岁及以上老人的比重分别为23.81%、17.72%,比城镇分别高出7.99、6.61个百分点。 城乡差异扩大将进一步凸显应对农村人口老龄化的紧迫性。
不得不承认,张京康对老人鞋这一银发经济的独到把脉。他很早以前就表示,中国有广阔的下沉市场,中国经济都在县城里头呢,县级市场能占我们总体收入的60%;县城里的人其实更敢花钱,因为他们日常开支不大,所以县里生意好做,特别是鞋和服装这两个板块。
做企业不易,做负责任的良心企业更不易。
当老人鞋行业趋于规范之际,足力健是否还能如同张京康多年前喊出的口号“千亿市场无王者”那样引领行业,值得深思。
朋友们,您买过足力健老人鞋吗?
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