广州本田产品策略 本田的定价策略以及定价方法 求助
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雅阁汽车：一步到位的价格策略广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50％建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州本田雅阁轿车40％国产化的严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。
对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。
2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃——6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8％和60.94％），使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月份公布的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22％，部分公司甚至达到了30％。
2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70％降低到43.8％，3.0升以上的从80％降到50.7％。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从70％降低到43.8％，最终降至25％，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。” 广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的所有产品价格将不会下调。
1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。2002年，广州本田产销量为59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。2002年3月1日，第10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。
雅阁刚上市时国产化率是40％，经过几年经营国产化率上升到60％，2003北美版新雅阁上市时提升到了70％，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001年达到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成12万辆产能改造。
2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。
广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。
雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。
广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君威2.0和2.5、一汽轿车M6自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃干系。在雅阁降价前2002年12月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光6月入局，东风公司与PSA的标致307也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将是他们的一个难以回避的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了1.8T帕萨特的售价。上海通用2月10日上市的别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。1月21日，备受市场关注，甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6下线，一汽轿车M6项目有关人士透露“豪华版价格将在25万-30万元之间，不会超过30万元”，而之前，业内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月，2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98万元。
新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更以11.7万辆的销售使增长超过100％，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆雅阁的加价曾高达4万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25％。
本田是世界上最年轻但也最能赚钱的大汽车公司之一。
2002 年，本田公司实现的利润高达 35 亿美元，把通用、福特和大众等更大的公司远远甩在身后。同样重要的是，本田也是企业全球化经营的楷模，其来自海外的收益远远超过本土，在 31 个国家有 110 多个生产基地。在中国，本田 2003 年汽车、摩托车和其他产品的销售收入高达 300 亿元，被公认为是最成功的外商在华投资企业之一。现任广州本田有限公司总经理的门胁轰二自 1993 年起主管中国市场，他也曾经是本田公司北美业务的开拓者之一，参与策划并实施了本田轿车进军美国的经典战役。财富（中文版）记者黄翔约请门胁轰二先生与读者 共同分享本田公司在全球及中国市场的心得
问：本田公司是在什么背景下进入中国市场的?
答：本田自 80 年代初就与中国企业有合作，但大规模进入是在 1992 年。我们在1992 年注意到了邓小平的南巡讲话，在此之前我们也一直等待一个合适的契机。小平的讲话引发了中国新一轮的开放。这一年，本田一口气在中国的天津、广州和重庆分别设立了三家生产摩托车的合资公司。1994 年本田在惠州建立了汽车零部件生产基地，等等。我们的合作伙伴都是当地最强的企业之一。因为中国的特点是变化很快，尤其是政策方面的变化，有时让外国投资者难以适应，所以选择当地最值得信赖的伙伴至关重要。幸运的是，本田的选择没有错，再加上近几年中国汽车市场出现了世界上都没有先例的高速增长，本田的经营一直比较顺利。
问：你怎么评价中国政府在改善投资环境方面的努力？目前最需要改善的是什么？
答：中国政府一直在努力适应开放的环境。尤其是政府在改善基础设施方面的成就非常引人注目。如果说有不足的话，最需要改进的是增加政府和政策的透明度，不论政策、计划有什么变化，拜托政府能及时让投资者知道。在中国投资，需要了解和遵守的规则、规矩很多，但总的来说，对外商投资的 限制越来越少。最近中国放宽了零部件行业方面的投资限制，这对本田来说是有利的。
问：你负责中国业务已有十年。目前外商在华投资越来越多，你认为在中国投资最需要了解的是什么？
答：众所周知，中国市场最有魅力的地方在于庞大的市场潜力。但如何评估当地市场的潜力并不容易。中国市场差异大，变化也快。当然，如果能够找到了解中国实际情况的合作伙伴，成功的把握更大一些。
问：对于中国政府兑现入世的承诺，贵公司如何评价？有什么期望改进的地方？
答：整体上很满意。中国政府一直是脚踏实地地兑现入世的承诺。同时，我们也理解，汽车是一个重要的产业，在任何国家，政府都会站在国家和本国企业的立场来制订汽车产业政策。日本在 60 年代，政府也曾计划限制汽车产业的竞争，由政府来扶持几家大企业，这与中国的情况有些相似。但最后政府还是选择了自由竞争的机制。本田的创始人本田宗一郎就是当时力主自由竞争的热情倡导者。所以，我们产业界更希望能有发挥市场作用的机制，让大家有公平竞争的机会。毕竟，竞争才能促进汽车业的发展。
问：未来的两三年里，中国入世带来的变化会怎样影响中国的汽车产业和企业？
答：对汽车业而言，关税下降将使得竞争加剧。不论是国有企业也好，外资企业也好，私营企业也好，都将开始优胜劣汰的过程，各个企业间的差距会越来越大，适者生存。对中国企业而言，入世才有真正意义上的国际竞争。过去，中国劳动密集型的企业是有竞争力的，今后在向高技术、高附加值产业发展的时候，保持竞争力的难度更大。这是中国经营者要思考的问题。
问：走向国际是中国企业的热门话题。本田是全球化经营最早也是最成功的企业之一。你从加入公司起一直参与海外业务，能否介绍当初本田汽车在美国冒险的背景？
答：当时本田汽车在美国一直有销售，每年大约十来万辆，不算畅销。但大家都意识到，如果公司不在美国这个竞争最激烈的市场取胜，就很难有大的发展，所以下决心在美国建厂。这在 70 年代是一个非常高远的目标，从来没有哪家日本企业敢于在美国设工厂。此后，我们越来越意识到，企业有梦想是多么重要。当时的契机是美国在 1973 年出台了新的排放标准，公司的创始人本田宗一郎提出这是一个证明本田的机会。如果公司能迅速拿出符合新标准的发动机，就有机会战胜竞争者。结果，我们搭载新发动机的本田思域在美国大获全胜，美国消费者也由此改变了对本田汽车的看法。当然，在此之前，我们的摩托车就打开过美国的摩托车市场，本田当时已经有了一定的知名度。
问：本田的全球化经营也有失败的例子，比如在某些新兴市场。80 年代在印度，本田在轻型摩托车市场就输给了巴夏家族（Bajaj）。这里面的教训是什么？
答：我当时在北美工作，印度市场的背景我说不上来，但本田在中国就有失败的例子。本田 1992 年就在中国有生产摩托车的合资企业。90 年代后期，中国的摩托车市场发生了很大的变化，出现了一批国内厂家，生产出价格更低的摩托车。同时，市场也出现了由城市向郊区和农村发展的态势，但本田 没有把握准方向，丢失了大量的市场份额。生产的摩托车的价格高出对手一倍，技术方面也没有投入新产品。为了扭转局面，本田引进了新的合作伙伴新大洲，在上海成立了研究所，引进了更先进的车型，最终把成本和售价都降低了一半，后来的局面才出现改观。本田是全球最大的摩托车厂商，但如果没有掌握市场的需求和变化，照样无法生存。当然，当年摩托车的教训对后来广本轿车的成功起了很大作用，比如一上马就引进最新车型、定位在新的消费者等，都是吸取了摩托车的经验教训。
问：本田在日本最强大的对手是丰田。有一种观点认为，本田过于追求全球 化的成功，总想设计出让全世界都喜欢的汽车，导致了其在本土的表现不如国际化程度稍逊的丰田，你怎么看？
答：你把本田与丰田看成是对手，我感到很光荣。丰田在日本的规模比本田确实大了一倍，但两者的策略有所不同。本田一开始瞄准的就是全球市场，一直把海外市场当成与国内市场同样重要。本田 60 年代就是全球第一的摩托车公司，当时就在 70 多个国家销售。本田的机构设置有六大本部（北美/中美洲、南美、亚洲/大洋洲、欧洲/中东/非洲、中国和日本），每一个本部的策略都是依据当地市场，快速反应，在企业形态上与丰田差别很大，不 是很好比较。
问：丰田公认是世界上管理最好的汽车公司，因为它建立了汽车工业的效率和质量标准。本田有什么与众不同之处吗？
答：本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织当地生产时，一切按“三现（现场、现物和现实）原则”出发，根据当地的实际情况制订不同的策略。所以，我们在操作上可能有别于丰田，但基本原则上还是一致的。
问：中国的制造业也在走向国际，你作为一个有经验的制造业专家，有什么建议吗？
答：我不了解中国企业，所以谈不上什么建议。从管理制造企业来说，我希 望能让员工有一个好的心情，让员工能认同企业的目标，这样的企业才有竞争力。社会上一般会认为效率高意味著有好的机器和设备，但制造业是由人来完成的，而人是有思想的，他会把观念、经验等等东西带进产品里，所以产品也是人性化的。我的观点是制造企业也要为制造产品的人制造一个适宜工作的环境。
问：本田是全球摩托车行业的老大，进入汽车业的历史不长。你认为本田在中国的摩托车和汽车业务哪一个更成功？
答：汽车的附加值高，所以销售收入大，从这个角度可以说汽车业务更成功。但中国大陆是世界上最大的摩托车市场，每年有 1,200 万辆的容量，而且普及率很低，只有台湾地区的二十分之一。本田的摩托车业务总结了以往的经验，也做得不错，现在的销量已经达到了 120 万辆，而本田汽车只不过占了市场份额的不到 6%。你说哪个更成功？
问：中国的市场与成熟市场和其他新兴市场相比，有哪些不同？与你十年前负责中国市场时相比，中国现在的市场发生了哪些变化？
答：毫无疑问，中国市场的潜力最大，日本、欧洲和美国这些成熟市场都没有翻一倍的潜力。
还有一个差异，中国的消费者大都是第一次买车，买新车。而成熟市场都是以旧换新，所以二手车的市场也很大。但中国也很快将进入换车的时代，本田也必须开始考虑二手车业务。与过去相比，中国市场的变化速度非常快，已经出现了几个不得不面对的课题，比如环保、节能等。中国是能源进口国，这一点一定会对汽车产业产生影响。所以我们会对更严格的排放、替代能源的问题及早应对。还有对汽车钢材越来越大的需求，也是个大课题。总之，对于影响中国汽车产业和市场的种种因素，都是公司要考虑的。
问：中国本土的汽车企业大多在与跨国企业合作而不是竞争，它们怎样才能在竞争中取胜呢？像本田这样的外国厂商成败的关键在哪里？
答：本土企业要想成功，只有建立本土的品牌，没有别的办法。而对于跨国公司，全球的汽车产业都面临重组，而研发最终将决定生存。当然，如果是在中国，你还必须有一个好的合作伙伴。
问：本田在中国的野心到底有多大？会发展到和本田在日本所占的份额一样大吗？
答：2003 年中国的轿车产量超过 200 万辆，本田不足 12 万辆，占 5.5% 多一点。现在本田公司在全球的生产规模大约是 300 万辆，几年后如果能达到 350 万辆，我期待在中国生产的能占到 50 万辆。
本田的中国旗舰——广州本田
1998 年，本田占 50% 股份的广州本田汽车有限公司成立。这家合资公司随 后花了 3 亿美元在广州买了一家汽车厂的设备，当年完成了改造并投入生产。结果，这家只有一种产品（雅阁轿车）和几个月销售周期的企业当年就实现盈利。这样的效率和业绩实在让那些已在中国摸爬滚打十几年，或者动辄投入十几亿的同行汗颜。2003 年，广州本田依仗自己的三个产品——雅阁、飞度和奥得赛，在中国实现了 230 亿的销售收入，比上一年大增 67%，进一步巩固了公司在本田中国业务（轿车、摩托车和通用动力产品）的支柱地位。目前，广州本田正在大力扩充产能，预计今年的生产能力将提高一倍，达到 24 万辆。就在有的合资厂商已开始为即将到来的产能过剩发愁之时，广州本田声称产能的扩大将在 2004 年再度将销售收入提升 40%，同时公司将继续投资 1.5 亿美元建设工厂和引进新车型。祝愿广州本田一路顺利！
三个字，卖多D
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