郑南雁：消费者愿意花钱的本质，是愿意花时间
杭州2021年5月31日 /美通社/ -- 为什么线上可以解决生活中绝大部分的问题，而人们依旧需要线下的交流和聚会？在科技迅速发展的当下，当人和人的关系日益被技术和数据取代，线下生活究竟是不是那么重要？在5月28日的第21届中国文旅全球论坛上，开元酒店集团执行董事长、百达屋生活方式实验室创始人、董事长郑南雁，向业界分享了后疫情时代关于线下新消费的感悟。
他表示，持续增长的收入、庞大的人口基数将进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间，而线下价值将重新被确认和回归。
具体而言，消费观念从满足温饱转向犒赏型消费；消费人群也逐渐被新成长起来的Z世代人群接棒，他们愿意为喜欢付费，为认同付费，公众、资本都乐意为自己所认同的、有匠心有创意的线下消费空间买单，小众共鸣必成大众消费趋势。
在这样的背景下，什么才是包括酒店在内的线下场景的解题之道？郑南雁认为是体验经济、精心设计用户的体验。他认为，酒店的从业者，应该花更多的时间，研究消费者为什么在一个场景里愿意花时间，为什么愿意把珍贵的时间“浪费”在线下的空间里。这是酒店能持续增长的最核心的动因。
郑南雁认为，消费者愿意花钱的本质，是愿意花时间，百达屋还在搭建一套以时间为衡量维度的会员体系，他说：“如果消费者愿意把生命都花在这里，怎么会不愿意花钱呢？”
以下为郑南雁演讲全文：
大家好，我是郑南雁。
中午大家一起吃饭还在说，很久没有机会一起线下聚会。疫情中，大家发现，很多工作可以不见面、通过技术解决，但生活不行、交朋友不行。
就比如今天我们为什么不开个巨大的线上会议，而是非要聚集在这里呢？我相信是因为还有很多重要的信息、想法，是我们必须面对面才能获得、才能沟通的。
这也是今天我想跟大家探讨的话题。为什么现在行业应该关注线下消费体验空间、关注体验。
趋势一：线下现实生活的价值会被重新认识和确认
最近这几年，通过一线实战和投资，我看到各种各样的线上线下消费趋势变化，尤其感受到，线上虚拟生活，逐渐侵蚀人们的现实生活。
牛津大学教授、人类学家项飙，提出了一个概念：“附近的消失”，他认为，我们逐渐逃离了真实的生活环境，相伴而来的是对社区的陌生以及朋友关系支撑网络的消失。社区周边的车流情况转变为外卖APP上的送货时间，邻居间的守望弱化成社交软件上的“点赞之交”，所有这些单一化的感知都在削减人与人之间关系的厚度。
我们公司的95后说，以后再也没有公交车上的爱情了，只有大数据匹配的交往。
但是人的感情是复杂的，它是不能通过完全的理性和计算完成的。人是目的本身。我们要的不是VR眼镜，而是感触周围的温度，感受眼神，感受神态。
为什么剧本杀能火起来，音乐节现在这么受年轻人欢迎，我们认为人类会重返线下的现实生活，这是一种趋于进步主义的、人类有自我纠正路线的世界观。
而我们注意到一些变化，这些变化也会让我们看到未来这段时间的一个最大趋势：线下价值重新确认与回归。
趋势二：消费观念改变：从满足温饱，到转变为犒赏型消费
2020年，我国的人均GDP已经超过了1万美元，百达屋所在的深圳，人均GDP甚至已经达到3万美元。按照2020年世界银行的标准，一个国家的人均GNP（与GDP相差不多）超过12,535美元，就进入高收入国家的行列。
持续增长的收入、庞大的人口基数将进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间。
这首先带来了消费观念的变化。如果说上一辈的消费观念还停留在满足温饱，现代的消费已经转变为犒赏型消费，为了“宠自己”。
即便是最基本的“吃喝”，也要考虑到高颜值、高性价比、健康、环境服务等，10年前的白领们最常喝的还是雀巢咖啡和立顿红茶，现在则是三顿半、wonderlab、喜茶。
又例如关于旅行，旧有的消费观念里酒店仅仅提供旅行的住所 -- 这是工具性的存在。而犒赏型消费观念中，更多有消费力的人群把酒店当成旅游目的地，或者酒店本身成为目的地选择的重要标准。他们挑选有特色、有品位的酒店进行度假，去感受不一样的氛围，或是通过入住某家酒店彰显自己的个性，告诉别人“我是谁”。
正如衣服从功能性转变为装饰性的变革，催生了时尚行业。酒店从工具变成目的本身，也将催生全新的物种。
趋势三：消费人群变化：消费者素质提升、Z世代的崛起与话语权提升
根据最新出炉的第七次全国人口普查，全国具有大学文化程度的人口超过2亿，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由8930人上升为15467人，差不多提升了一倍。
消费者平均素质在大幅度提高，他们更加热爱生活，对美、对品质、对价值的追求越来越强烈，也愿意为艺术和精神追求消费。他们推崇能够投射自身审美能力，符合身份认同的高品质消费空间。同时，也促进了各种空间运营商服务的提升，尤其是酒店、机场休息室等中高端消费场景的更新迭代。
Z世代有着更多元更特别的消费观价值观，他们是更有消费欲望的一代，同时也是更加难以敷衍的一代，特色与品质兼具，产品背后的故事也要足够“real”的品牌，才有可能与Z世代完成对话。这也是我之前跟媒体沟通的时候，提到“小众共鸣”的趋势。
在顶级奢华的酒店里，往往是最高端的品牌，受到更多人的欢迎。而且他们每一次消费，都在追求彰显自我，他们不想跟所有人一样，只想跟自己认同的人一样。因此，每一次，他们的消费都是“小众”。这就引到下一个话题：他们愿意为什么付费。
趋势四：新消费人群愿意为喜欢付费，为认同付费
大家有没有买过盲盒？前段时间，我问公司的年轻男孩和女孩，为什么买盲盒？
按照我们的分析，盲盒肯定是智商税。最聪明、高效的方法是直接买一套就集齐。如果你要哄女朋友开心，你每次都单个买，要帮她集齐可能要买几十个；直接买一套，每次送她一个，十几个盲盒就够了，效率多高。
但这些年轻人说，为什么我要这么买，因为我喜欢这个感觉。说到“喜欢”，那就没法理性分析了。他们愿意为自己的喜欢付钱、为自己的爱好付钱，他们的理念是，“我用钱来表达我的爱好是有价值的”。这是现在很多年轻人的消费观念。
大众的消费方式正在变化，社群和圈层正在形成，人们愿意为了喜欢付费，愿意为认同付费。单一标准和规模化的产物，再难满足每一个人的需要。个性化、差异化的服务和产品，势必大量涌现。所以我们说“小众共鸣，必成大众消费趋势”。
这也是我们看到最近剧本杀这么火，年轻人一起在这里斗嘴斗4个小时，7、8个朋友一起花1000、2000块钱，支撑起百亿规模的剧本杀市场。年轻人为了喜欢可以一掷千金，他们就是为了自己的生活能更有品质、更开心。
趋势五：有匠心、有创意的线下消费空间是稀缺品 -- 它们自带流量
回到酒店行业。我这周到开元酒店，有记者来采访，我就讲到流量和坪效的问题。所有的酒店或者交易场景，流量都是不足的，如果你为了增加坪效，而在这里增加各种交易，最终会导致你很珍贵的用户体验感下降。因为在目前线上线下电商购物如此发达的情况下，你能提供的购买体验，势必不如酒店本身的服务，因此酒店为了坪效而增加的购买，反而会损害消费者的体验。
所以我们说，最好的方式是什么？是通过好的场景、好的体验，自带流量把消费者吸引过来。比如消费者觉得在酒店玩剧本杀是很开心的，他为了剧本杀来酒店。
因此，对于酒店、对于线下空间，最有价值的就是这些体验。百达屋现在正在做剧本杀，可能会是酒店行业上第一家，通过各种场景和体验，大量增加与消费者的互动的公司，让消费者真正愿意留在这里。
趋势六：资本视线转向线下消费品牌
另外我们注意到一件事，现在除了已经形成大平台的互联网公司，现在已经很难再有可以形成垄断的、大平台公司了。同时，我们发现消费者的消费和行为，也在逐步回归到线下。
因此，资本的视线也逐步转移到线下，根据第三方的统计，2021年一季度新消费领域共有100起投融资事件，相当于过去三年一季度的总和，从融资金额来看，亿元和10亿元融资级别融资为28起，是过去四年同比最热。
实际上，阿里巴巴、腾讯之前就提出新零售、智慧零售，美团、滴滴、字节也接连布局共享单车、社区团购、甚至最近很火的线下咖啡店、小酒馆。
新兴的消费品比如奈雪的茶，也在陆续计划IPO。这对我们所有的从业者都是一个巨大的鼓舞。
趋势七：客户体验差别，将是未来价值增长的持续动力
在我结束今天的演讲之前，我想讲一个可乐的故事。
一杯可乐，放在超市里是3块钱，放在酒店里就是10、20块钱。为什么？
当我们想这个事情的时候，关注点不在可乐，而是人。他愿意在一个怎么样的场景下、花多少的时间，来喝这杯可乐。可能他跟朋友聊天很开心，也可能他读书很开心，他愿意花钱让自己在当下享受快乐。他觉得这杯可乐是值得的。
而我们要提供的，是他在这里感受到的差异化的体验。我们酒店的从业者，应该花更多的时间，研究消费者为什么在一个场景里愿意花时间，为什么愿意把珍贵的时间“浪费”在线下的空间里。这是我们觉得酒店能持续增长的最核心的东西。
因此百达屋也正在搭建以时间为核心维度的会员体系。大家也知道我之前在7天，首推了会员直销体系，在铂涛也搭建了大会员系统。而我现在研究会员体系，是希望不再按照花费的钱、而是按照花的时间来衡量会员的价值。
这里有很多数学模型需要搭建，如果做出来，能让我们更好地理解，消费者为什么愿意在一个地方消费。
消费者愿意花钱的本质，是他愿意花时间。他把生命都花在这里了，怎么会不愿意花钱呢？
谢谢大家。
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