虎年春节各平台共发放超80亿红包

虎年春节各平台共发放超80亿红包

  虎年春节各平台共发放超80亿红包,如今的年味儿都带着“数字味”。春节即将到来,快手、京东、抖音等APP又纷纷开启了“红包大战”。虎年春节各平台共发放超80亿红包。

  虎年春节各平台共发放超80亿红包1

  继京东宣布与央视达成2022春节联欢晚会独家互动合作伙伴、除夕夜将发放总价值15亿元的红包和实物后,其它互联网公司也开始布局春节档期的红包大战了。

  1月20日,抖音推出“温暖中国年”活动,将在春节送出20亿红包。就在前一日,快手2022春节活动正式官宣启动,将在除夕当日为参与的用户发放价值22亿元的红包。百度2022“好运中国年”活动亦于同日正式开启,活动红包总金额22亿。

  此外,支付宝延续了6年的集五福瓜分红包活动也如期而至,集满五福的用户将共同瓜分5亿红包。与以往玩法有所不同的是,今年的活动全面面向商家开放,1000多名商家将成为主角,商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

  “如果红包金额还不错,是有兴趣参与一下的,”有关注春节红包的用户向21世纪经济报道记者表示,“但如果费半天劲,最后只是几块几毛钱,就觉得没意思了。”

   红包大战来了

  临近春节,各互联网平台的红包大战成为公众关注的焦点。

  最早确定消息的是京东。1月5日,在中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会上,京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴。京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平现场介绍,此次春晚互动不仅有分红包活动,更有海量实物大奖,全民将共同分享15亿红包和好物。

  具体而言,从腊月二十二(1月24日)开始,用户可以提前预约春晚互动,并邀请好友分红包;除夕(1月31日)当夜,用户可一边观看春晚,一边前往京东APP参与“击鼓迎春”活动,参与摇一摇分红包和好物。大年初一(2月1日)至十四(2月14日),用户仍可通过“击鼓迎春”活动,继续拜年送祝福,并全程在线领取福利;元宵节(2月15日)当天,京东还将持续为用户带来好礼与好物。

  而近日,互联网企业红包大战则颇有愈演愈烈的态势,包括抖音、快手、百度、支付宝等纷纷下场,让用户“薅羊毛”。

  其中,抖音的春节红包据称有20亿元。目前了解到的活动内容是,自1月25日至31日,用户参与集年味活动,集齐即可瓜分7亿现金;参与红包雨和放烟花互动,可瓜分3亿现金。2月1日至6日,用户可在抖音极速版参与更多“温暖中国年”活动。

  快手方面,今年其春节活动分为预热会场和除夕会场,用户可在1月19日起,通过参与各种趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。据快手官方介绍,用户在App春节主会场中参加闯关活动,通关必得36元现金红包;前一万名完成集卡活动的将获得666元现金红包;翻转手机迎财神最高可得6666元现金红包。

  百度的红包规模毫不落后。据介绍,百度2022“好运中国年”活动红包总金额22亿,与快手平分秋色。春节期间,百度还将联合美团、小红书、顺丰等十余家企业互联互通,打造一站式春节服务。百度还将在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品,包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎等,这也是百度发布的首个数字藏品系列。

  此外,支付宝的集五福活动也于近日开启,将在除夕夜晚10点18分开奖瓜分5亿红包。

  据了解,今年用户集卡的玩法更为丰富,除了AR扫福、写福字、蚂蚁森林等,还增加了摇一摇和生活频道两种获取渠道。用户在线下使用支付宝扫码支付,就有机会获得福卡,在1000多个商家的支付宝小程序中也能获得福卡。不过,截至发稿,已有超过218万人集齐五福。这也就意味着,到除夕日支付宝红包金额或将只是人均个位数的水平。

   多方备战

  面对一触即发的红包大战,互联网公司也在持续备战。

  作为首次参与春晚红包互动的独家合作伙伴,京东显得尤其郑重。21世纪经济报道记者了解到,目前京东围绕春晚红包项目已成立8个项目组,涉及活动、研发、客服、风控等领域。

  从1月5日官宣并启动备战,到1月24日春晚红包互动预约活动开启,京东的春晚红包备战时间只有19天。短时间内需要调度大量资源,也意味着由上至下的集体参与。有消息称,该项目由京东集团总裁徐雷亲自下场整体负责,京东零售CEO辛利军牵头,其重视程度可见一斑。

  “时间确实比较仓促,从1月6日到1月17日,我们已完成整个机房全系统的五轮压测,过去通常是一周做一两轮(压测)。”京东零售技术与数据中心技术平台研发部李 军亮在接受采访时回忆道,“在整个过程中基本都是封闭作战,基本不眠不休去操作。”

  而在这个过程中,京东备战团队也发现并解决了一些问题,从而能够更有效地保证最终的呈现效果。“京东做春晚互动活动的复杂度,远比其它企业要高,因为其它企业主要就是发红包,我们不仅发红包,还要发优惠券和实物,拥有更多复杂的玩法,”李 军亮指出,“电商注定是一个比较复杂的场景,为了确保万无一失,我们设计了多个场景。”

  如果说京东的备战是聚焦于互动复杂场景的一场“大练兵”,百度则意在“合纵连横”。1月17日,百度联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58同城等十余家企业宣布开启互联互通深度合作,将以春节为起点,在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

  据了解,上述十余家企业已在百度App内上线智能小程序,百度将在今年的“好运中国年”活动期间开放百亿流量给互联互通合作伙伴,共同为用户打造一站式春节服务。

  百度App相关负责人表示,十余家互联网企业互联互通可以有效提升用户体验,用户在百度App内使用相应智能小程序可直接完成预订酒店、购买火车票、电影票等高频服务,不再需要在不同App之间跳转。

  不同企业发放春节红包各有意图,不过真正回馈用户才是王道。“挺期待今年的春节红包,既能在春节期间有更多打发时间的方式,也能跟亲友间有更多话题,还能薅薅大厂的羊毛,何乐而不为?”有用户表示,“不过还是希望红包背后是真正回馈用户,而不是引导下载APP、体验新产品这类的套路。”

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  春节即将到来,快手、京东、抖音等APP又纷纷开启了“红包大战”。其中,京东15亿,支付宝5亿,快手为22亿,百度22亿元,抖音20亿。

  值得一提的是,乐视视频却反其道而行,在APP图标上打出“分不起”的字样。不仅如此,乐视视频还在其官微发布动态称,2022春节红包大战总额超80亿,分红包是分不起的。

  事实上,乐视视频的上述这种玩法已非首次,早在2021年春节时,拼多多、百度和抖音等APP纷纷开启了“红包大战”,各APP图标上标注出总发放10亿到28亿不等红包金额。

  而彼时,乐视视频APP也是反其道而行之,在APP图标上打出“欠122亿”的字样。乐视视频不仅在当年的互联网红包大战中抢了风头,还凭高调宣布欠122亿的举动一度冲上微博热搜榜。

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  如今的年味儿都带着“数字味”。

  集五福、抢红包是为当今Top2的新年俗。这边厢大家被朋友圈眼花缭乱的“红包封面”刷屏, #互联网公司春节红包哪家强# 话题再现微博热搜,那边厢支付宝集五福准时上线,我们又进入了全民扫扫扫的熟悉节奏。

  新年俗背后,是巨头战争的硝烟四起。

  等了8年的京东,今年首冠央视春晚发15亿红包和好物,刷新“春晚史上最高”;快手于19日开启“迎虎年,追冬奥,分22亿”活动,周期一直持续到“冬奥时间”;阿里继续祭出集五福大杀器,本质上是“拼手气分5亿”红包玩法;此外,百度虽未正式官宣,但APP图标已更新了“好运中国年,分22亿”的策略;抖音 #温暖中国年# 专题活动则透露了“分20亿”的打法,但相关配套玩法暂未公布……

  溯源春节红包大战,19年前还只是阿里旗下支付宝与腾讯系微信间的二人battle,如今短视频平台、电商平台、社交平台等从四面进军春节红包营销,上演“龙争虎斗”。春节巨额流量当前,这既是一场平台拉拢支付用户之争,又是一场平台抢夺用户注意力之战。

  但从今年的社交讨论来看,大家对平台千篇一律、复杂繁琐的红包玩法抱怨声渐强,也越来越失掉了扫敬业福的耐心,快手红包从去年“分21亿”到今年“分22亿”,被网友调侃只会一年涨1亿。如此,大众对春节红包玩法疲态尽显之下,谁家能异军突起成为谜题。

   京东首征春晚的野心

   春晚红包和春节红包是两座战场。

  如果把春节红包战比作是各平台偏安一隅的“诸侯纷争”,那么,每年能抢到在春晚发红包的唯一资格,则是场一劳永逸的“攻垒战”。国人年年抱怨春晚不好看,但它始终没跌下第一国民流量地的宝座,谁能在那发红包,谁就是被全民关照的对象。

  14年,微信借着一招去春晚发红包的妙棋,成功激活超800万微信支付用户,被阿里巴巴形容为“偷袭珍珠港”,此事连带逼得支付宝在16年春节想出“集五福平分2.15亿现金红包”的狠招,这才有了国人每年集五福过年的后话。

  15年,微信再凭和春晚合作“摇一摇”红包促海量用户绑定银行卡;16年,支付宝以2.69亿元拿下春晚合作反将一军;此后两年,微信和支付宝轮流坐庄,直到19年百度入局发了9亿,20年快手发10亿,21年抖音发12亿,越来越多新生平台连年炒热战火,皆或多或少借春晚红包实现了平台引流。

  今年这场“攻垒战”的赢家,是从14年互联网巨头承包春晚红包互动以来首度入局的“新人”京东。京东为此下了血本,据说在公司内部成立了8个项目组,推动春晚红包营销周期从腊月二十二(1月24日)一直持续至元宵节(2月15日)。相较去年抖音12亿多了3亿的红包和好物,也彰显了京东之决心。

  据官方介绍,从1月24日开始,用户就可登录京东APP提前预约春晚互动活动。除夕(1月31日)当天,用户只需在看晚会同时打开京东APP“摇一摇”,即可参与瓜分15亿红包和好物。其中,红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等;好物福利为实物券形式,即消费者仅需支付1分钱就可兑换实物大奖的特殊权益。

  事实上,京东在今年春节营销方面的先发姿态还不只这个。早在10号,京东旗下“京东电器”就发布了一则品牌贺岁大片《后背》,那部片可谓2022年首个备受瞩目的贺岁短片,加之这次拿下春晚红包派发权,各界明显都感受到京东对于今年春节营销的发力。

  我们或可从两方面理解京东的发力原因。其一是因为业绩表现及业务优势。去年在行业大环境不利背景下,京东第三季度收入仍保持了25%的高速增长。再者,即便当下电商业面临直播电商的冲击,但京东握有的自营电商和物流核心业务仍未丧失优势。简单来说,选择使用行业领先的京东快递、在京东商城购物的用户基数仍旧相当之大。

  其二是因为竞争者的式微。一方面,新生平台里,拼多多因“员工猝死事件”口碑和气运都处于下风,抖音和快手因流量触顶放缓拉新步伐;另一方面,老牌巨头里,阿里巴巴因实施“二选一”被罚182.28亿元,上市折戟的蚂蚁金服被整改,已无太多心力开展营销;腾讯去年深陷反垄断监管,旗下微信也已很多年不把春晚当作驰骋的沙场。

  相较于同行,无论是拥有9.53亿月活的阿里巴巴,还是手握8.673亿月活的拼多多,身背5.52亿月活的京东与之还有不小差距,但差距就意味着丰富的增量空间。在各对手时运不济之时,京东此次拿15亿加码春晚红包营销,有望成为京东扭转电商格局的一个转折点,让我们拭目以待它的表现。

   众平台红包大乱斗

   今年春节红包大战的'关键词估计是“乱”。

  正如上文分析京东对手时我们所看到的,巨头们去年的发展可谓是各有各的困局,在春节那么大流量的营销节点上,各家都在努着劲借“红包战”回光返照,但玩法同质化之下,谁家都没有一定突围的信心。

  评实力或许评不出来,但要评今年最努力的一个,快手可以说是当仁不让。很多人都忽略掉快手此次“分22亿”活动的一个亮点是,它将冬奥节点营销动作完全带入红包活动,分设为1.19-1.31的春节主会场和2.1-2.20的冬奥主会场,打出“上快手,迎虎年,追冬奥”的口号。

  一则邀请岳云鹏分饰多角的宣传片,透露了快手今年的红包玩法:虎虎来闯关,通关必得36元现金红包;跳一跳,每跳一步都有钱,越跳越多金;集卡分2亿,前一万名集齐就有666元现金红包;翻转手机迎财神,最高得6666元现金红包;除夕当天红包过亿,一整天红包不断……

  不得不说,快手今年拿出22亿在众平台里算很有良心,但其被诟病的一点是玩法繁琐、且很多微博网友反映玩完游戏可提现金额远低于红包显示金额,这都阻碍了更多的用户养成来快手玩游戏、分红包的使用习惯。

  相较而言,阿里旗下的“支付宝集五福”就没有拉新的困扰,它早已进化为无数国人过春节的必备娱乐活动。在与亲朋好友一起扫福字、换福卡的欢乐互动中,既加深了彼此的沟通联系,又巧妙避免尬聊,最后还满足了收集心理并获得实在的现金奖励。

  今年的集五福活动从1月19日持续到1月31日,总金额5亿元,参与玩法除了大家往常熟悉的AR扫福、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等,今年还新增了“看视频得福卡”和“摇一摇”功能,其实玩法都不新鲜,还有鼓动用户看视频广告之嫌。

  集五福虽然已成国民级活动,但这么多年来,网友已经深谙其中“套路”且玩得疲了。每年集齐人数越来越多,意味着每人所能瓜分的现金额度越来越低,尤其今年“敬业福轻松得”现象凸显,很多人觉得“每年都是一两块早就不想玩了”。

  百度和抖音都还没正式官宣红包战法,但已透露出一些消息。据证券时报报道,今年百度将开启“2022好运中国年”活动,八大活动瓜分22亿红包,其APP图标已经更新。其中,“团圆红包”活动已上线,“集好运”活动将在1月22日开跑。另一个亮点是,百度还将在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品,这是百度发布的首个数字藏品。

  去年的“春晚选手”抖音今年比较沉得住气,始终未官宣红包玩法,但其话题活动 #温暖中国年# 似乎透露出一些信息。据话题介绍,1月25日到31日用户参与集年味活动,集齐即可瓜分7亿现金;参与红包雨和放烟花互动,可瓜分3亿现金。可见,目前抖音透露的活动信息还是过少,是今年最具变数的一个平台。

  总体来说,今年各平台春节红包营销并未有谁打出足够的差异化,目前来看很难能跑出更出圈的营销大事件。如此以来,与其押宝红包营销,犀牛君倒更期待各平台今年能否在泛贺岁内容方面打造出“爆款”作品。

  比如快手短剧今年联合《一年一度喜剧大赛》里出圈的编剧六兽策划脚本,拍摄了一部讲述“年轻人过年在厕所穿越”的极具脑洞、又不乏温情内核的贺岁短剧《过过过年》;抖音聚焦80后、90后、95后创作者拍出了一部微电影《敬自己》,一反传统贺岁短片的喜庆向调性,给了大家触碰到内心柔软的真实感动。

  上述这些贺岁内容,包括京东的《后背》,或许还没有成为彻底出圈的“大爆款”,但随着这些举平台之力打造的春节优质内容被传播,或将助推更多用户参与到平台红包活动。换言之,内容才是营销最稳妥的助推器。



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