浅谈商标名称翻译中的应该注意之问题
随着全球经济的加速发展。国家与国家之间的经济交流与愈来愈频繁。商标名称的翻译就成为一个非常重要的问题。不同的国家由于地理位置，文化环境，宗教信仰以及价值观念的不同，这对商标名称的翻译造成极大的困难。商标词语的翻译不仅仅要传达信息内容，还要体现语言的民族特色，并且符合当地市场的文化心理和消费观念。一个译名的好坏。正如美国学者，艾.里斯所言。在销售成绩上能有千百万美元的差异。（艾.里斯. 广告攻心战略--品牌定位. 【M】刘毅志.译. 北京: 中国友谊出版公司，1994）德国的翻译学家弗米尔，在1978年发表“普通翻译理论的框架”（A Framework for a General Theory of Translation）中首次提出了目的论。翻译的最高准则即目的准则，他认为翻译的目的决定翻译的策略，翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了一追求与原文对等为目的的翻译理论的束缚，提出翻译就是根据客户的委托，结合翻译的目的，满足客户的要求的一种目的性行为。因此，在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。翻译者并不需要根据译文机械的模仿原文，应该根据译文预期的目的，灵活选用各种翻译的策略及方法。
翻译目的论属于功能派翻译理论，它继承了翻译理论中合理的成分，有突破了翻译理论的束缚，为翻译理论开辟了一个新的视角。商标名称的翻译与功能派翻译理论的许多主张不谋而合，于广告学中的AIDA原则高度契合。AIDA原则是一条非常重要的广告学原则。该原则认为广告要想获得良好的玄传效果。就必须引起消费者注意（attention）、唤起消费者产生兴趣（interest）、激发消费欲望（desire），并最终刺激消费者做出消费行为。（朱益平、白辉. 论AIDA原则在商标翻译中的适用性【J】. 西北大学学报（哲学社会科学版）2010（3）: 162-164.）目的论翻译理论注重文本的交际目的和功能，强调“受众至上”。
商标如同人名，是代表商品的符号。它既要符合消费者的审美心理。又要力求创新，许多国际知名商标已成为企业的无形资产，成功的商标一般具备以下特征: 符合商品的特征、具有联想意义、便于记忆、具有美感、朗朗上口。（章云燕. 广告语言翻译特点与技巧【J】湖北教育学院学报，,2005（4）116-117）。商标名称翻译的目的是激发译入语读者的购买欲望，使其具有与原商标同样的促销功能，为商品生产者赚取最大的商业利润。
为了达成商标名称翻译的目的，跨越民族心理文化的障碍、语言障碍，尽可能采用各种变通手段，摆脱死译硬译的束缚。翻译的方法大约有一下几种: 谐音取义法、音译法、直译法、创新法、剪拼法、缩略法等几种方法。
一. 翻译中的最佳策略: 谐音取义法。这种译法是在翻译时尽量选取与原商标名称谐音而又有褒义的词语，充分契合目标语的文化特色和受众心理。如: Safeguard 这个香皂品牌，字面意思是“保安”，翻译成“舒肤佳”，听着就有购买的欲望，让皮肤舒适的上佳物品。著名汽车品牌Benz 刚开始翻译成“本茨”，台湾翻译成“平治”，香港翻译为“宾士”，这几个翻译都激不起人们的兴趣，后来翻译成“奔驰”，让人们耳目一新，有一种风驰电掣的感觉。BMW是著名的德国汽车品牌，是Bavarian Motor Works的缩写，巴伐利亚发动机制造股份公司，翻译成“宝马”，很贴切。Coca Cola.最初时被翻译为“了蝌蚪嚼蜡”，让人不知所云，后来翻译为“可口可乐”，既是谐音，又喜庆快乐的，
Pepsiclla 翻译为“百事可乐”，让人感觉有百事快乐的含义。Nike作为著名体育品牌，意思是希腊神话中的胜利女神，中国文化中却很少有人知道，翻译为“耐克”，也有耐力克服困难，并取得胜利。Viagra（伟哥），Revlon是美国一化妆品牌，被谐音翻译成“露华浓”，该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的是名诗，《清平调》: “云想衣裳花想容，春风佛榄露花浓”，这种音意兼顾的翻译，既忠实于原文，又不拘泥于原文，给受众留下美好而深刻的印象，从而销路大增。
中国的非常可乐，在翻译成英语时，用的也是谐音取义法，Future Cola ，翻译的很巧妙，说明这种饮料可以引领未来。Head & Shoulder 不能直接翻译为头和肩，翻译为“海飞丝”，很有美感，洗发护发素的特点呼之欲出。这些例子不胜枚举。
二. 文化差异和商标名称的翻译
当然 一些人名地名做商标的可以纯音译，或者不翻译，茅台（Maotai），青岛啤酒（Qingdao beer），Sharp（夏普）OMO（奥妙）等。由于英汉文化的差异，中国人比较含蓄内敛，像Kiss Me（润唇膏商标）翻译成“吻我”，中国受众一般接受不了，因此就采用音译，kiss和汉语中的“其实”，“奇士”，Me音译为“美”，“奇士美”都起来既能朗朗上口，又突出了该产品的性能和属性，给消费者以美的享受，美的意境。Poison香水品牌。总不能直接意译为“毒药”吧，翻译为“百爱神”。Sprite原意“小妖精”，按照产品的特性翻译为“雪碧”，非常符合中国人的审美观。
特别要注重英汉两种文化对数字、颜色、以及对不同动物的好恶等，在翻译中要特别关注，以免引起误解。如“白象”（电池）的英语翻译是White Elephant，这是个典型的翻译失误，在英语中White Elephant指昂贵无用的东西，难怪无人问津。Whitte feather,，指软弱无能的行为。Goldern Clock，金鸡牌闹钟，然而，在西方文化中，cock指男性生殖器，可以改成音译或用汉语拼音。
在商标名称的翻译中，一定多加注意文化的差异，选词也要特别小心，同样名声的葡萄酒，白兰地和威士忌，人们偏爱“白兰地”这个商标名，白云蓝天下广阔的土地而，“威士忌”，意思是连威猛的勇士都得忌讳的。白兰地在中国的销量一直都遥遥领先！应该是得益于商标名称的翻译。
总之，在动态翻译理论的目的论指导下，经过采用适合的翻译策略，注意不同文化背景的影响，做好文化与文化之间桥梁。为全球经济一体化添砖加瓦，
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