深度影响私域运营的20大案例
点燃于前几天发布了《总结汇总贴!2021全年私域干货都在这里!》一文,深度回顾了私域的2021年,这一年的许多事也在潜移默化的影响着私域的走向。那么,2022年的私域会以一种怎样的格局形态出现?或许,我们可以一起回顾“2021年私域运营标杆案例”,通过数据、私域策略以及可借鉴的玩法实操,为2022的私域蓄力准备。每日黑巧、醉鹅娘、宝岛眼镜、孩子王、泡泡马特、山姆会员店、麦当劳、名创优品、完美日记、花西子、阿芙精油、五谷磨房、五菱宏光、屈臣氏、元气森林、薇诺娜、观夏、百果园、波司登、幸福西饼我们将通过20个品牌案例进行梳理,按照按照“行业、特点、私域类型、私域运营侧重、打法提炼、关键数据、操作细节”7组关键词,更加清晰的拆解呈现。1-每日黑巧行业:食品特点:高频、决策链路短私域类型:品牌中心化私域运营侧重:销售策略提炼:综艺破圈关键数据:复购率38%,10万个零售终端,连续三年位列天猫黑巧类目TOP1,月均销售额超千万元,成立一年营收过亿【延展阅读】复购率38%!苦到爆的每日黑巧,竟然还能打破巨头垄断局面【操作细节提炼】1、圈层营销核心客群:用户在哪里,我们就去哪里露出;2、高举高打扩大影响力:用户为什么留下,我们对应创造什么价值;3、私域运营忠实用户:用户想随手可及,我们需要怎么做。2-醉鹅娘行业:酒水特点:中低频、会员电商、分销推广私域类型:分销型私域私域运营侧重:服务策略提炼:IP品牌化+小B分销+私域推广关键数据:2019年GMV2亿+,2020年GMV3.5亿,全网粉丝量突破600万。【延展阅读】酒中作乐”的醉鹅娘,靠内容变现3.5亿!【操作细节提炼】1、公众号做目录和沉淀私域,链接全红醉鹅娘全线产品2、会员电商模式:驱动C端用户转化VIP会员或代理,同时帮助已有的B招募新的小B,搭建一套远超传统酒类经销的推广体系3、为会员提供知识拓展(培训)和会员体验的升级(酒吧)3-宝岛眼镜行业:配饰特点:高价中低频、决策链路长、重服务私域类型:导购分布式私域私域运营侧重:服务型策略提炼:MCN声量布局+公域引流+私域运营关键数据:重新定义了8000个员工,8000个大众点评账号、800多个小红书账号,共输出约一万篇内容;公域私域直播团队共800人,触达了约15万人【延展阅读】8千员工化身种草达人,宝岛眼镜如何引爆私域?【操作细节提炼】1、设立MCN部门,以图文类和视频类为组别,为产品、技术设备做宣传和种草,使用户对产品产生兴趣,成为私域流量。2、打造员工自洽闭环商业体,让员工在各大声量平台做达人,从全员参与的大众点评不断延伸到小红书、知乎、抖音等平台。3、利用门店沉淀的自然人流作为私域流量的重要引流渠道,在小程序做了个线上商城,在公众号、小程序平台上,宝岛有一系列“配镜服务”,线上服务打通线下。4-孩子王行业:母婴连锁特点:高频高互动、重服务、会员导购私域类型:导购分布式私域私域运营侧重:服务+互动策略提炼:标签化+会员导购+社群关键数据:线下门店近400多家,付费会员超过4200万,年交易规模也有100多亿【延展阅读】3000万+付费会员,孩子王如何做到私域母婴巨头【操作细节提炼】1、千人千面的用户标签:宝妈的孕期、孩子的年龄等等,甚至把孩子的年龄从产前到14岁,细分成了9个阶段2、员工顾问化的专业人设:一线员工不再是常规的门店导购,他们可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询,为新手妈妈提供育儿经验指导,并不断分享原创育儿经验内容,3、贴心到极致的深度服务:专门提供了实时在线的深度服务,只要用户有需求,孩子王就会把服务做到极致5-泡泡玛特行业:潮玩特点:高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:互动策略提炼:小程序+兴趣社群关键数据:一年卖出5000万只潮玩,收入25亿元,同比增长49.3%,其中线上收入增速更猛:9.5亿元,增长76.5%,微信上有接近3万个社群【延展阅读】仅线上收入就年入4.6亿!?泡泡马特的3万社群不容小觑!【操作细节提炼】1、铺设线下直营门店超过300家,驻点一二三线城市关键商圈、网店,铺设自动贩卖机,筛选更多同类用户。2、提供大量社交媒体种草渠道,拉粉丝群、网友群,建立对品牌的归属感3、依托用户本身的购买需求,用小程序创新场景进行重塑6-山姆会员店行业:商超特点:高频、多SKU私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:服务+销售策略提炼:全会员制+导购关键数据:开设有34家门店,分布在22个大城市,现有会员超400万人,且会员续卡率高达80%,4000左右的SKU,700个自有品牌产品【延展阅读】300万付费会员80%续卡,山姆店的私域模式沉默25年终于爆发【操作细节提炼】1、强势把控供应链,塑造差异性获客,对品质的要求高到可以重新定义行业标准2、全会员制模式:会员体系决定了用户先认可品牌,选品和价格则是对这种认可的强化,二者相互成就,造就高粘性,山姆会员店让中国的会员体系从噱头真正进入权益时代。3、积极拥抱移动互联网:进驻京东,精准发展潜在会员和数据驱动到家服务,充分满足会员对即时消费的需求,月复购率达50%以上7-麦当劳行业:连锁餐饮特点:高频、决策链短、多SKU、品牌力强私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:销售策略提炼:公众号+小程序+社群+会员关键数据:截至2021年8月中国总会员近2亿;小程序交易订单占比70%;在中国有3万个社群。【延展阅读】季度营收58亿美元!?起底麦当劳的私域链路(上)季度营收58亿美元!?起底麦当劳的私域链路(下)【操作细节提炼】1、线下场景化引流:从用户行为路径出发拆分,在进店、点餐、用餐各个环节,在门店场景内设置大量引流入口,为留存、引导复购做渠道前提。2、福利群静默成交:社群欢迎语、产品推荐、限时和不定期的主题活动推送,社群的一切动作都围绕促使用户转化下单,高频的社群推送也不断对用户形成触达3、小程序运营精细化:针对不同阶段的用户推送不同的内容,下单引导用户进行裂变,会员俱乐部的开辟等模块,都能充分发挥小程序作为私域中承载转化、成交的作用4、会员体系实现锁客:通过会员权益的交付与互动,进一步提升用户对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环8-名创优品行业:百货特点:低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:服务策略提炼:会员+社群+直播关键数据:私域用户数突破1500万,小程序月活600万+;社群数量3万+;私域会员的消费是普通会员的1.5倍。【延展阅读】新消费资产价值的奥秘,都在名创优品的1000万私域用户中【操作细节提炼】1、线下线上设计用户的路径,完成私域的拉新动作,完成较为较基础的内容沉淀、用户画像沉淀、标签沉淀。2、在拉新的同时,给社群分层:名创优品主要将自己的社群分为了三类。地域群依托门店周边客群,分发通用的内容和活动;品类群分为零食美妆等不同品类,也会分为金银卡用户进行运营;第三类社群则是更近一步的KOC群。3、通过五个维度和60+个社群标签,对社群的周期进行全面的梳理,只为更了解社群的群体特征。在打上了不同的标签后,品牌也可以为社群设计不同的活动,提升社群的转化,完成从“千人千面”到“千群千面”的升级。9-完美日记行业:美妆特点:高价高频高互动、决策链路短、多SKU私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:销售型+服务策略提炼:公众号+企微个人(IP)+社群+小程序【延展阅读】完美日记,被低估了!【操作细节提炼】1、完美日记IP人设:一是真实感的刻画,建立用户对IP的信赖感;二是IP人设的定位精准,满足用户需求和产品事务需求;三是价值感的刻画,给用户很强的价值感。2、完美日记的朋友圈:一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律;二是人设型内容,“小完子”找准了自己的目标用户,同时强化个性标签,坚持内容输出,塑造了一个爱美妆的人设;三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象;3、完美日记的社群密码是:以产品为依托,强化社群的定位,在社群买产品更便宜可以学美妆。通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式,牢牢锁住客户,并且让客户不断复购。利用水军的从众效应,通过有趣的互动以及商品引导,小完子潜移默化的输出内容,形成自然转化。10-花西子行业:美妆特点:高频高互动、决策链路短、多SKU私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:互动+销售策略提炼:直播+私域产品定制+社群【延展阅读】“国货之光”花西子,让品牌一年吸金30亿的私域用户运营怎么做(上)?“国货之光”花西子,让品牌一年吸金30亿的私域用户运营怎么做(下)?【操作细节提炼】1、线上线下联动发力:线上通过天猫、抖音平台直播带货、抖音、快手、微博、B站等平台KOL内容种草、明星推广和代言等渠道,充分利用线上营销的长尾效应,提升品牌形象与认知度。线下则是通过举办活动,与用户深度互动,进行品牌与产品共创,更侧重用户体验和品牌服务。2、以“用户共创”为方向的私域运营:打造私域流量池,进行精细化用户运营,主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块,私域运营主要目的是“用户共创,参与式开发”。11-阿芙精油行业:美妆特点:中价中频、多SKU私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:销售策略提炼:朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购关键数据:从2018年阿芙精油就开始在微信生态布局,私域端月销售额平均600万左右;私域端微信阅读量平均3~5万,预估粉丝在80万左右。【延展阅读】年营收超10亿,私域月600万GMV,阿芙精油是这样做的【操作细节提炼】1、前台专注负责引流和转化,而中台提供内容、技术的支持,以课程和教育的形式对客户进行持续孵化,提升客户的LTV。2、阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送,保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息,这样能够让活动全渠道同步启动,最大声量的影响消费者,也可以形成消费者什么的传播及互相影响。12-五谷磨房行业:食品特点:高频、决策链路低私域类型:导购分布式私域私域运营侧重:服务型策略提炼:会员体系+超级用户运营关键数据:私域用户约1000万;超级用户占比1%-3%,私域会员商城GMV破亿。【延展阅读】五谷磨房,5个私域奇招,让业绩突破1个亿【操作细节提炼】1、营养师IP的组合策略:通过打造品牌核心IP形象,不局限于渠道加粉的中转作用,还能为会员提供专业的专属服务2、多重触点的导流体系:在公众号、视频号、企微号对用户进行了留存,实现三效合一3、体系化的社群运营策略:社群是打开用户联系的第一步后,实施IP统一性的有效策略,利用内容触达的核心载体,将品牌植入到群活跃手段中,会员卡则是核心用户的超级粘性剂。13-五菱宏光行业:汽车特点:高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:互动策略提炼:企业微信+联名营销+UGC用户共创内容关键数据:五菱宏光Mini上线200天内卖出超过20万辆;抖音话题播放量17亿次,抖音粉丝70万,小红书笔记2万+,B站单个视频最高播放量95万。【延展阅读】国货之光!五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆【操作细节提炼】1、低配置新打法:避开主流新能源车的产品思路和打法,对标老头乐,直切短途代步车这个细分市场,直切三四线城市电动车市场,打动消费者的产品自带销量。2、低预算高声量:汽车的外观颜值及品牌格调都能对其购买决策产生影响,打动消费者的产品自带流量。用户心理、社交平台,这俩赚钱Keyword建议反复细品。五菱宏光凭借着用户的共创内容收割流量,种草、拔草,最常见的快消链路,正在耐消品身上发生。14-屈臣氏行业:美妆集合店特点:中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU私域类型:导购分布式私域私域运营侧重:服务+销售策略提炼:公众号+小程序+社群/个号+视频号关键数据:私域千万级会员;给用户的群发文章阅读率70%,优惠券核销率到42%。【延展阅读】拆解屈臣氏全触点运营,我们总结出这套可复用私域运营模型【操作细节提炼】1、屈臣氏公众号矩阵目前三大主力:服务助手、值得买、福利社,尤以服务助手和值得买为主,他们三大公众号从定位及风格上形成差异与互补,进行用户多场景的沟通。2、注重会员运营,服务助手侧重针对会员用户提供服务、活动、权益,带有强烈的官方品牌属性。3、线上多渠道吸引留存客户,线下门店也提供多样化线下活动和服务,吸引用户。15-元气森林行业:茶饮特点:高频、决策链路短、品牌力强私域类型:品牌中心化私域私域运营侧重:销售打法提炼:数字化+零售渠道+营销推广关键数据:2020年销售额超过25亿元,目前公司估值近140亿元,私域用户超过20万【延展阅读】年销27亿,揭秘元气森林如何玩转微信私域运营?【操作细节提炼】1、布局便利店、布局传统零售渠道、线上渠道、布局智能冰柜三大阶段,通过新零售终端布局开拓引流渠道2、采取“高举高打”的营销策略,从城市扩展至农村,紧紧围绕Z世代年轻人做营销。3、布局微信服务号和企业微信(群)、小程序商城、视频号三大板块,元气森林在微信私域的用户量已经超过20万,小程序商城总营收也超过千万。16-薇诺娜行业:高端美妆特点:高价中低频、决策链路长、多SKU
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