银行App的价值定位和运营痛点
移动互联网时代，企业与用户之间的连接关系被彻底改变，尤其是toC的企业，以往通过广告、门店、客户经理或销售等渠道触达用户的方式，逐渐被线上渠道所取代，而这其中最为主要的一个渠道就是App。银行也不例外，来自相关机构的调查显示，在我国4000多家银行机构中，超过九成的机构拥有独立App，但是，尽管银行对App格外重视，不惜投入巨资进行建设，可用户却并不买账，毕竟如今用户的大部分在线时长已经被头部的互联网平台瓜分殆尽，留给银行App的时长所剩无几，再加上功能和使用体验大多比较感人，“用户活跃度低”几乎成了所有银行App的“标配”。部分银行为了改善这一情况，索性把“提升App活跃度”当成是关键指标来对待，并且直接给分支行下了任务，但是大家是否想过这个问题：银行App一定要高活跃度才能体现其价值么？银行App的定位究竟应该是什么？银行App的价值定位回归到银行App的商业模式上来，大多是通过丰富多彩的场景吸引用户，从而对用户行为进行多维度的交叉分析，再按照用户的实际需求定制金融服务产品，无缝嵌入到场景中，让客户在生活场景中使用金融产品或服务，如借贷、购买理财基金产品、支付结算等。从本质上来看，这与传统零售银行业务的变现模式一致，不一样的地方主要在于变现的渠道和效率。除了零售银行业务变现收入之外，银行App还可以在获客、活客、营销和风控方面有效降低银行的经营成本，实现增收。因此，银行App的核心价值主要由用户、场景、产品、运维和转化等要素构成，而这5个要素有着明确的指向性，其中用户指向需求、场景指向流量、产品指向流量承接、运维指向底层支持、转化指向效率，按照这一逻辑，在银行的综合价值中，银行App的活跃度并不能代表全部的核心价值。其次，再来看看银行App的定位。对于大部分零售银行而言，App已经成为最重要的线上业务运营平台，也是银行打造开放生态、提升用户活跃及粘性价值的重要抓手。有业内人士直接将银行的数字化转型总结为“从卡片经营向App经营进化”，足以看出App在银行整体业务中的重要性。银行App的运营痛点App是银行进行数字化转型的“桥头堡”，所以也会为其投入相对优质的产品、研发和运营资源，但即便如此，在实际的运营过程中，却存在着五花八门的问题。（1）运营指标不合理许多银行App都模仿互联网公司制定了下载量、月活、日活等相当浅层的运营指标（但他们却又往往会忽略“转化率”），甚至还依此向网点和客户经理下了硬性指标任务。与此同时，由于获客活客渠道并没有拓宽，所以最多也就是靠着网点人员“硬推广”将现有用户从线下搬到了线上，并未实现真正的线上获客，找到有强烈需求使用线上金融产品服务的客户。有些网点为了完成上头下达的任务，会在用户开户时引导或强制用户安装App，更有甚者还会去购买虚假流量来滥竽充数。上头看数据“江山一片大好”，基层扛指标苦不堪言，客户心中则暗暗诟病。（2）流量无法得到有效承接向用户提供优质的产品和服务是一款App的立根之本，银行App也不例外。如果做不到这一点，再高的活跃度也没有意义。但是，不少银行App在金融产品的展现上简直就是“灾难”，很多产品都是不加改造直接搬到App上，产品页面、购买体验、推荐逻辑等均未针对App用户的体验反馈进行优化，这不仅难以承接内外部流量，也会降低银行App产品对用户的吸引力，甚至会直接“劝退”一些存在多年的忠实用户。（3）用户体系缺失用户体系是互联网运营的基础，它能够帮助平台对自有用户进行全面了解，并依据相应的标签对其进行分层，进而搭建面向不同类型用户的运营体系。而这正是大部分银行App所欠缺的。由于在用户层面缺乏全面且细致的画像体系，所以难以建立行之有效的用户运营策略，甚至不少银行App根本没有自己的用户体系、会员体系，对用户的了解程度可见一斑。试问，如果不了解用户，银行又如何做好APP运营工作呢？（4）过于笃信“闭环思维”许多银行之所以敢于投入重金去打造自有场景，主要还是“闭环思维”在作祟，试图通过对所有要素的建设来实现所谓的“全程可控”。但在移动互联网时代，一定不要认为你的用户就只是你一家的用户。如今头部互联网平台各显神通竞相争抢用户的在线时长，银行若想从这些场景里把用户重新抢回来，难度极大且意义极小，与其如此不如打破闭环保持开放，与尽可能多的外部机构进行合作，为App运营赢得更多的资源支持。（5）缺乏平台运营理念平台运营是大部分App的核心运营理念，其目标主要是通过“流量聚合再分发”的模式实现用户与产品之间的连接，运用精准导流来完成用户价值的变现。而银行App是作为银行数字化转型过程中的产物，承担的职能更多是对传统线下业务的补充，所以从先天上来看，银行App本身就缺乏平台运营的视角和理念，只是一味去满足各个业务部门的要求，导致不少银行App沦为全行业务体系中的“触客渠道”，这显然有点暴殄天物了。综上，考虑到银行App在银行数字化转型中的重要地位，如果解决不好上述的这5个关键问题，App能为银行的金融业务带来实质性价值就会非常有限。结语对于大部分零售银行而言，App的出现重构了用户与银行之间的关系，推动银行的经营模式从“产品-网点-客户”转向“用户-场景-产品”，而在这个转变过程中，尽管场景扮演了重要的串联角色，但一定不要忽略了互联网运营的底层逻辑——连接用户和产品，所以要想做好App运营，对用户需求的把握和对产品的打磨必不可少。假以时日，当用户需求被全面了解，当金融产品严阵以待，场景自然能银行App中发挥出最大价值，实现用户与产品的完美连接，继而帮助App在银行业务生态中扮演更为重要的角色，并贡献更多实际价值。
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