以数字化营销为抓手，打造以用户为中心的线上活动运营闭环
为什么常常觉得自己做的活动没有效果？为什么客户参与了活动，却无法带来转化？关于用户活动运营那些你最关心的问题，今天这篇文章也许能给你启发！9月8日，中电金信数字化运营增长资深活动运营专家高雪梅，应邀参加由数字金融网、数美科技、中电金信、企查查联合举办「2022金融数字化实践分享线上沙龙」，并带来以《以数字化营销为抓手，打造以用户为中心的线上活动运营闭环》的主题分享。高雪梅老师围绕银行数字化转型趋势与营销现状分析、如何打造以用户为中心的活动运营体系、以及如何通过一体化营销触达与评估构建实现运营闭环，为大家带来了诸多实用的干货与建议。以下内容出自高雪梅老师分享实录。当前，科技的成熟，赋予各大银行更多的转型机会，从前期“网点为王”1.0到“场景为王”4.0，银行逐渐回归到满足“客户为中心”的初心，紧跟科技创新步伐，搭建满足客户全旅程的多样化智能化银行。银行也正在围绕以下四大转向，去全面构建数字化经营能力：1、从客户转向用户2、从交易思维转向客户旅程3、从银行卡转向APP4、从集中转向开放而树立以用户为中心的经营理念，是银行整体数字化经营的核心思想。在以“用户为中心”的思想指导下，通过平台数据驱动，去连接内外部的一些资源，实现从客户到商业模式的一个变现。那在整个数字化运营的体系当中，活动营销的意义是什么？它能够帮助我们去实现什么样的营销目标以及转化？我们可能经常听到一些反馈：活动做完没效果，客户来了之后，没有带来实际上的产能提升。所以我们要要理解活动营销的真正意义：?不仅仅是发权益，而是用户心智和使用习惯的表达；?不是提前透支资源，而是实现用户行内资产规模提升；?不仅仅让用户使用，而是提升用户体验让用户开心。围绕这样的营销背景，以及在数字化运营当中活动营销的一个重要性，我们该怎样去打造线上活动运营体系？目前，针对银行活动营销，大致分为3个阶段：第一阶段：传统的线下营销方式，比如网点客户面对面的产品营销，以及定期开展的沙龙，或是电话邀约。在这一阶段，我们的营销抓手比较单一，大多以银行的产品为导向，以销售目标为驱动，对客户进行整体营销。在这样的活动营销机制下，我们对于客户的洞察就会不足，同时因为数据的赋能不够，无法支撑我们对活动进行过程跟踪，从而无法形成有效的效果评估。基于这样的背景和痛点下，数字化运营的转型成为大势所趋。第二阶段，围绕以用户为中心的数字化活动体系打造权益型的用户心智，以手机银行APP作为线上主战地，去打通行内微信生态，线下网点以及外部生态圈等，形成整体的营销的闭环。第三阶段，以营销赋能“人”，通过大数据、系统平台的支持，对客群进行洞察分析，精准定位产品和触达场景，最终实现千人千面的营销赋能。从用户生命周期出发，制定阶段性营销运营策略对用户整体生命周期的拆解，常规以往的方式，更多是从新客期，用户长大期、成熟期以及流失期四大维度拆分。而在这其中，我们需要再往前置，将潜客期也纳入到用户整体生命周期阶段中。围绕新客阶段针对于潜客期的用户，其运营目的是通过多渠道的引流，去完成拉新获取。所以在此阶段，我们要做整个大盘子用户池的积累。在活动整体的营销策略上，更多以参与门槛比较低的权益和福利，比如会员权益，去完成潜客期的新客获取。同时针对新用户，或是长期以来没有完成首单转化的用户，可围绕产品服务以及一些核心功能点去实现用户首次转化。围绕活跃阶段此阶段更多是要确保基础的客群池流量，同时通过行内已有场景，去实现向核心用户转化。通过一些差异性活动、个性化权益定制，如针对于代发客群，或针对于老年客群等不同客群，定制精准活动营销和权益刺激。围绕流失阶段当我们的服务和产品无法满足用户不断升级的需求后，会迎来整个用户生命周期的衰退和流失，而这一阶段，我们需要做的是对核心用户的召回，定制如特邀客群回归专享礼活动进行精准触达干预，实现历史高频活跃用户和行内的高价值用户的二次的回流。基于营销体系和运营策略，对平台的营销活动进行分层基于整体的营销目标，以及营销客群，我们需在初期做好全年的规划，指定营销方向，以及重点营销的客群。从整个活动前期制定和范围目标的框定上看，按照s级、a级、b/c级去做三个阶段性的划分，同时基于全年目标的拆解，去制定好排期计划，形成一个体系化的活动营销策略。差异化活动及权益运营，以实现产品、重点客群、核心场景的营销目标首先，对于用户层级，我们需要去对TA做识别，明确目前TA处于我行整体客群的什么阶段，以及在这一阶段下的需求。同时，在权益配置上，也基于这样的步骤，针对不同的用户群体，定制客群专属的权益。比如针对私行客户或是高端客户，更多以高尔夫球场，或机场贵宾体验厅等增值服务类的产品，去匹配权益。制定从规划到执行的缜密流程推进活动顺利开展在不同的营销阶段，应配套相应的活动重点。在方案筹备阶段重点对渠道用户量、渠道覆盖率进行精准预测，制定整体活动实施节奏和关键风险预案，推进项目开展实施。在活动实施阶段规范实施流程，严格按照排期规划表执行，并通过日报/周报的形式对活动进度进行汇报；严格把控各阶段交付物和进度，并从技术防范、运营风险规避、实时监控等多方面，保证线上活动不卡顿，用户参与路径流畅。活动上线中的日常工作活动在上线后,用户涌入，市场瞬息万变，不光要制定好推广计划，让活动曝光有序推进；同时也要监控好数据，调整策略，做好风险防控。定位触达客群，自动推送提高转化及客群经营效果要实现营销活动效果最大化，渠道推广策略的制定至关重要。在营销活动推广执行前，需要对行内外营销渠道进行资源整合，针对不同营销活动客群、场景等制定差异化营销触达策略。线上端主要以手机银行、微信生态为主阵地，通过定位活动人群，匹配活动相关时间，实现自动化推送触达，同时通过后台数据的后评估分析，实现渠道引流效果的评估。线下端以网点为主阵地，通过与线上端活动的联动，实现用户的双向引流。形成完整的营销活动效果评估体系基于我们整个的营销活动，我们需要建立全面数据指标维度，形成过程性和结果性评价指标在内的完整营销活动效果评价体系。以上分享来自中电金信数字化运营增长资深活动运营专家高雪梅多年的实战经验和长期研究成果。中电金信，是中国电子旗下成员企业，通过持续研发创新，参与国家重大工程，依托行业场景，打造全栈全域解决方案，提供领先的咨询、软件产品及开发、质量安全保障及运营服务，为金融及重点行业数字化转型及安全发展提供强大动能，并以中国数字化转型最佳实践服务全球。中电金信汇聚国内外40000余名员工，在全球28个城市设有65个交付中心。凭借出色的行业服务能力，中电金信奠定了领先的行业地位，自2017年起连续五年位列IDC中国银行业解决方案市场第一名，连续五年入选中国软件和信息技术服务综合竞争力百强企业，是Zinnov全球研发服务供应商Top3合作单位，IDCFinancialInsightsFinTech排名Top100企业。中电金信依托中国电子的核心技术优势和组织平台，联合科技领域生态伙伴力量，以市场为导向，以研究院为载体，凭借强大的技术专家服务团队，融合先进技术与创新基因，研发形成了数字化应用、业务中台、技术中台到基础软硬件设施的整体解决方案能力，推动行业的可持续发展。
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