万豪国际集团精细化在华发展策略 以品牌+目的地布局呈现丰富宾客体验
万豪国际集团在今天的媒体吹风会上透露，目前万豪国际在近100个城市中已运营超过400家酒店，涵盖24个酒店品牌，其中高端及奢华品牌占比70%。未来三年，万豪国际计划在继续领先高端和奢华品牌市场占有率的基础上，着力扩充精选服务品牌阵营。随着中国高端酒店行业的不断成熟以及宾客、业主对酒店品牌理解的加深，中国的宾客已逐渐发展出基于出行目的对不同酒店品牌偏好。这促使万豪国际在发展新酒店时更适需地规划品牌组合，以品牌+目的地的策略，在不同的细分市场主动布局，积极适应和引导中国旅行市场的升级变化。经历了2020年疫情的冲击，无论是消费市场、旅游出行市场还是酒店管理都面临诸多变化乃至行业重构，“中国的酒店业，尤其是万豪国际专精的高端、奢华酒店板块，将越来越细分，专注于满足宾客个性化的出行目的”，万豪国际集团大中华区总裁李雨生指出，“同时，个体品牌的溢价以及总体品牌阵营的多元适配性的价值将更加凸显，我们在中国的发展将在提升市场覆盖率，获取规模经济效益的同时，更为精细化，追求品牌+目的地的适配性，根据不同的市场情况，主动科学布局，旨在为中国宾客呈现更适配的出行体验，为业主提供长期价值回报。”
今年万豪国际集团将着重于四大方面推进品牌+目的地发展战略：
首先是推动发展生活方式类目的酒店品牌以布局国内休闲游市场。在万豪国际全球30个品牌矩阵中，除了纵向划分奢华、高端、精选服务，在同品类，还横向区分经典品牌和生活方式品牌。在生活方式酒店品牌类目，集团将更侧重品牌个性主张和精细化品牌体验。“在去年的业务复苏中，我们也发现，个性鲜明的品牌在休闲游领域能更快恢复。”万豪国际集团中国东区副总裁吴忠贤表示，“以上海为例，上海外滩W酒店、上海艾迪逊酒店、上海宝格丽酒店去年的平均入住率较当地奢华酒店市场平均入住率高出9%。”在生活方式品牌赛道，精选服务酒店品牌在价位上更贴近年轻消费者，集团将引进专为“千禧一代”打造的Moxy Hotels酒店品牌，并于2021年在上海、深圳、南京、西安等地打造7家体现当地文化元素的Moxy酒店。契合年轻宾客出行需求、崇尚生活本质之美的AC Hotels也即于今年亮相江西赣州，并已落子上海虹桥板块。
目前集团的业务复苏过程中，如何增长国内游和休闲游的市场份额是重点。据中国旅游研究院预计，2021年国内旅游人数将达到41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。事实上，剔除疫情影响，2019年万豪国际旗下酒店业务数据表明，休闲旅行的增速是商务旅行的4倍。洞察这一需求也让万豪国际集团在品牌+目的地布局上更为聚焦，目前集团旗下度假酒店的数量达到40多家，占总量的10%，遍布16个休闲度假目的地。以海南为例，万豪国际在8个湾区运营11个品牌的23酒店。除休闲度假目的地之外，集团在门户类城市也推行城市度假概念的酒店，广深、长三角、北京等重点城市群2小时自驾范围内，布局了杭州滨江世融艾美酒店、小径湾艾美酒店、深圳佳兆业万豪酒店、上海东方美谷JW万豪酒店、北京乐多港万豪酒店等，做强短途周末休闲游板块。
其次，在一线城市等重点目的地多元化品牌布局，提供丰富的品牌入住体验。目前，万豪国际集团在北京、上海、广州、深圳、香港、海南等一线城市和旅行目的地拥有领先数量的高端及奢华酒店，其中上海是集团在亚太地区首个运营超50家酒店的城市。根据2021年2月的STR 报告，万豪国际在上海拥有的客房数量占比达到整个上海高端酒店客房量的32%以上。未来三年，集团预计还要在上海新增超过2,000间的客房量。“中国有130个人口超过100万的城市，在这些人口导入型目的地，我们会更追求品牌的丰富性，以满足商旅、会展、休闲游等不同出行需求。同时，在新兴的下沉市场，会根据当地的经济发展和消费偏好，以及业主自身的业务发展需求，适配合适的品牌。”万豪国际集团中国区业务发展高级副总裁郁国刚表示。以西安为例，目前已经拥有9个品牌的10家酒店，覆盖奢华、高端以及精选服务品类，其中高端品牌酒店占比60%，另有15家酒店筹备开业中，其中10家为精选服务品牌，2家为奢华品牌，在各品类进一步强大阵营布局。
第三，于旅游目的地深耕奢华酒店品类，并根据中国消费业态年轻化的特点，打造个性化品牌主张。随着中国城市化进程和居民可支配收入的持续提升，中国已经成为全球第二大消费市场。贝恩咨询公司与天猫奢品的联合报告显示，尽管受到疫情的影响，中国大陆地区在2020年仍然实现了国内游的同比增长，并预计将于2025年成为世界最大的个人奢侈品消费市场。2021年，中国将成为万豪国际亚太区首个集齐集团旗下所有奢华酒店品牌的市场，基于品牌+目的地的策略，奢华品牌将着重于分布于关键城市和旅游目的地。中国首家The Ritz-Carlton Reserve今年即将于四川省九寨沟亮相。20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。[1]在中国，奢华酒店品牌在追求经典传承的同时，更要表达个性化的品牌主张以建立与新兴消费者的情感连接。基于此，万豪国际在中国加码W酒店品牌的业务布局，今年W将在长沙和厦门等开业，另还有3家已签约W酒店项目，包括海棠湾W酒店、澳门W酒店以及重庆W酒店。
第四，得益于丰富的品牌阵营，万豪国际集团还将加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展，给业主更多灵活性。双品牌酒店以品牌互补满足宾客需求，并在共享设施、运营资源以及人力配备等方面更灵活，帮助业主实现收益最大化。万豪国际从品牌定位、品牌特性以及宾客入住需求三个维度制定品牌组合策略。采取差异化品牌定位，如奢华+高端+精选组合, 在同一地点为消费者提供不同价位的多样选择；不同品牌特性组合，如经典+生活方式类品牌，服务有品牌偏好的宾客；根据入住需求差异，采取酒店+公寓的组合模式，为长住需求消费者提供更适合的产品。 目前，万豪国际在中国市场运营超过24家双品牌酒店，还将布局延伸至江苏省南京市、重庆江北嘴金融核心区域、江苏昆山以及云南弥勒等地。随着市场的成熟和品类的细分，在中国精品酒店的拥趸也日益庞大，万豪国际集团旗下三大精选集合酒店品牌，豪华精选、傲途格以及臻品之选拥有独立个性的品牌定位，精心塑造每一家酒店的独特风格。同时，业主得以灵活保留各自酒店的个性，并可选择特许经营模式。特许经营模式目前覆盖在华24品牌的12个，给业主更灵活的选择空间。
2020年，集团在中国区签约酒店75家，房间数量超18,000间，今年计划开业逾60家。基于品牌+目的地的精细化发展策略，万豪国际将继续立足中国，积极引领大文旅消费形态的重构，更优质地服务于业主与消费者的多元化需求；同时也将继续通过业界领先的“万豪旅享家”忠诚计划，串联起24个在华品牌，为全球1.47亿会员提供更个性化的服务、为业主带来更稳定的效益回报。
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