文化价值观对消费者行为有什么影响 浅析中国文化对消费者行为有什么影响
\u6587\u5316\u56e0\u7d20\u5bf9\u6d88\u8d39\u8005\u884c\u4e3a\u6709\u54ea\u4e9b\u5f71\u54cd\u4e2d\u56fd\u4f20\u7edf\u6587\u5316\u5bf9\u6d88\u8d39\u8005\u884c\u4e3a\u7684\u5f71\u54cd\u4e3b\u8981\u8868\u73b0\u5728\u5982\u4e0b\u65b9\u9762\u3002
1.\u4ee5\u201c\u6839\u201d\u4e3a\u672c\u3002\u4e2d\u56fd\u81ea\u53e4\u4ee5\u6765\u7684\u6587\u5316\u4f20\u7edf\u91cd\u5bb6\u3001\u91cd\u65cf\u3001\u91cd\u56fd\uff0c\u751f\u547d\u8840\u7edf\u7684\u5ef6\u7eed\u662f\u5934\u7b49\u5927\u4e8b\uff0c\u671b\u5b50\u6210\u9f99\u3001\u671b\u5973\u6210\u51e4\u4ee5\u5149\u5b97\u8000\u7956\u3002\u5b50\u5973\u7684\u6559\u80b2\u6d88\u8d39\u5728\u5bb6\u5ead\u5f00\u652f\u4e2d\u5360\u636e\u8f83\u9ad8\u7684\u6bd4\u4f8b\uff0c\u4eb2\u60c5\u6d88\u8d39\u3001\u4f26\u7406\u5b5d\u656c\u6d88\u8d39\u5728\u201c\u5b81\u613f\u82e6\u81ea\u5df1\u4e0d\u613f\u4f24\u611f\u60c5\u201d\u7684\u652f\u914d\u4e0b\u6210\u4e3a\u4e2d\u56fd\u6d88\u8d39\u8005\u8d2d\u4e70\u884c\u4e3a\u4e2d\u4e0d\u53ef\u7f3a\u5c11\u7684\u4e00\u90e8\u5206\uff0c\u5728\u56fd\u5bb6\u9047\u5230\u81ea\u7136\u707e\u5bb3\u65f6\uff0c\u4e2d\u56fd\u4eba\u4f1a\u6beb\u4e0d\u8fdf\u7591\u5730\u6350\u94b1\u6350\u7269\uff0c\u4ee5\u5c65\u884c\u201c\u5929\u4e0b\u5174\u4ea1\uff0c\u5339\u592b\u6709\u8d23\u201d\u4e4b\u5fd7\u3002
2.\u548c\u4e3a\u8d35\u3002\u4e2d\u56fd\u4eba\u8ba4\u4e3a\u4eba\u7c7b\u662f\u81ea\u7136\u7684\u4e00\u90e8\u5206\uff0c\u4eba\u4e0e\u81ea\u7136\u662f\u201c\u548c\u8c10\u201d\u7684\u5173\u7cfb\u3002\u53d7\u53e4\u4ee3\u81ea\u7136\u5d07\u62dc\u3001\u5929\u5730\u5d07\u62dc\u7684\u5f71\u54cd\uff0c\u6ce8\u91cd\u548c\u8c10\u4e0e\u7edf\u4e00\uff0c\u5e76\u52aa\u529b\u201c\u987a\u5176\u81ea\u7136\u201d\u5e76\u4e0e\u8eab\u5904\u7684\u73af\u5883\u4fdd\u6301\u548c\u8c10\u3002\u6d88\u8d39\u8005\u8ba8\u538c\u4eba\u9020\u7684\u9632\u8150\u5242\uff0c\u5973\u6027\u6d88\u8d39\u8005\u4e0d\u559c\u6b22\u9999\u6ce2\u4e2d\u7684\u5316\u5b66\u6210\u4efd\u3002\u8ba4\u4e3a\u7ec6\u83cc\u662f\u6839\u672c\u7684\u75c5\u75db\u4e4b\u6e90\uff0c\u4e2d\u56fd\u6bcd\u4eb2\u7684\u9996\u8981\u804c\u8d23\u662f\u4fdd\u62a4\u5b69\u5b50\u548c\u5bb6\u4eba\u4e0d\u53d7\u7ec6\u83cc\u7684\u4fb5\u5bb3\uff0c\u7a7a\u8c03\u3001\u6d17\u8863\u673a\u3001\u80a5\u7682\u548c\u98df\u54c1\u7531\u6b64\u5927\u529b\u5ba3\u4f20\u201c\u65e0\u83cc\u201d\u6982\u5ff5\u3002\u75db\u6068\u201c\u5047\u5192\u4f2a\u52a3\u201d\u4ea7\u54c1\uff0c\u4f46\u53c8\u6309\u7167\u201c\u5927\u4e8b\u5316\u5c0f\uff0c\u5c0f\u4e8b\u5316\u4e86\u201d \u7684\u4e0e\u4eba\u4e3a\u5584\u539f\u5219\u5bbd\u5bb9\u548c\u89e3\u5904\u7406\u3002
3.\u5173\u7cfb\u4e3b\u4e49\u3002\u4e2d\u56fd\u662f\u4e00\u4e2a\u201c\u5173\u7cfb\u5bfc\u5411\u201d\u7684\u793e\u4f1a\uff0c\u5173\u7cfb\u6587\u5316\u662f\u4e2d\u56fd\u7279\u8272\u6587\u5316\u4e4b\u4e00\uff0c\u88ab\u89c6\u4e3a\u4e86\u89e3\u4e2d\u56fd\u6d88\u8d39\u8005\u884c\u4e3a\u7684\u6838\u5fc3\u6982\u5ff5\u3002\u5728\u5173\u7cfb\u4e3b\u4e49\u4e0b\uff0c\u6d88\u8d39\u8005\u7684\u4ea4\u6613\u6d3b\u52a8\u5f80\u5f80\u4e0d\u662f\u5355\u7eaf\u7684\u7ecf\u6d4e\u5229\u76ca\u7b97\u8ba1\uff0c\u8fd8\u6709\u4eba\u60c5\u5f80\u6765\u3001\u4e92\u60e0\u4ea4\u6362\u3001\u9762\u5b50\u95ee\u9898\u7b49\u5fae\u5999\u590d\u6742\u7684\u65b9\u9762\u3002\u6d88\u8d39\u8005\u7684\u8d2d\u4e70\u884c\u4e3a\u5f80\u5f80\u4e0d\u4ec5\u4ec5\u662f\u4e00\u6b21\u7ecf\u6d4e\u4ea4\u6613\uff0c\u800c\u4e14\u662f\u79cd\u793e\u4f1a\u4e92\u52a8\u548c\u5173\u7cfb\u4ea4\u5f80\u3002\u4e2d\u56fd\u6587\u5316\u4e00\u5411\u770b\u91cd\u4eba\u60c5\u5f80\u6765\uff0c\u6709\u201c\u793c\u4eea\u4e4b\u90a6\u201d\u7684\u7f8e\u79f0\uff0c\u9001\u201c\u793c\u201d\u662f\u666e\u904d\u5b58\u5728\u7684\u73b0\u8c61\uff0c\u662f\u4eba\u4eec\u76f8\u4e92\u4f20\u9012\u611f\u60c5\u548c\u7f8e\u597d\u613f\u671b\u7684\u4e00\u79cd\u5fc5\u4e0d\u53ef\u5c11\u7684\u624b\u6bb5\u3002\u4e2d\u56fd\u4eba\u9001\u793c\u6ce8\u91cd\u5305\u88c5\u3001\u5185\u5bb9\u548c\u4ef7\u683c\uff0c\u5305\u88c5\u8d8a\u8c6a\u534e\u8d8a\u9ad8\u8d35\uff0c\u793c\u54c1\u8d8a\u9ad8\u6863\uff0c\u4e5f\u5c31\u8d8a\u663e\u793a\u51fa\u9001\u793c\u4eba\u7684\u201c\u8bda\u610f\u201d\u3002\u793c\u54c1\u6d88\u8d39\u6784\u6210\u4e2d\u56fd\u4eba\u6d88\u8d39\u884c\u4e3a\u7279\u8272\u4e4b\u4e00\u3002
4.\u9762\u5b50\u4e0e\u516c\u4f17\u3002\u53d7\u5112\u5bb6\u601d\u60f3\u5f71\u54cd\uff0c\u793e\u4f1a\u72b6\u6001\u548c\u5730\u4f4d\u662f\u4e00\u79cd\u6295\u8d44\uff0c\u6d88\u8d39\u8005\u4f1a\u5c06\u94b1\u82b1\u5728\u793e\u4ea4\u573a\u5408\u9700\u8981\u7684\u5546\u54c1\u4e0a\u3002\u5b9e\u8d28\u4e0a\uff0c\u5c31\u662f\u4e2d\u56fd\u4eba\u5f88\u6ce8\u91cd\u201c\u9762\u5b50\u201d\uff0c\u201c\u9762\u5b50\u201d\u5728\u4e2d\u56fd\u4eba\u7684\u6d88\u8d39\u884c\u4e3a\u4e2d\u8d77\u7740\u5f88\u5927\u7684\u4f5c\u7528\u3002\u5bf9\u4e8e\u4e2d\u56fd\u4eba\u800c\u8a00\uff0c\u793e\u4f1a\u5730\u4f4d\u4e0d\u4ec5\u610f\u5473\u7740\u6210\u5c31\uff0c\u800c\u4e14\u662f\u4e00\u4e2a\u4eba\u53ca\u5176\u5bb6\u5ead\u3001\u4eb2\u5c5e\u4e43\u81f3\u5b97\u65cf\u5730\u4f4d\u7684\u786e\u7acb\u6807\u5fd7\u3002\u4e2d\u56fd\u4eba\u5f80\u5f80\u4e3a\u4e86\u5f3a\u5316\u522b\u4eba\u773c\u4e2d\u81ea\u5df1\u7684\u793e\u4f1a\u5f62\u8c61\u800c\u8c03\u6574\u6d88\u8d39\u52a8\u673a\uff0c\u6765\u7ef4\u62a4\u81ea\u5df1\u7684\u201c\u9762\u5b50\u201d\u548c\u81ea\u8eab\u7684\u793e\u4f1a\u5730\u4f4d\uff0c\u4ece\u800c\u5bb6\u7528\u7684\u4ef7\u683c\u4fbf\u5b9c\uff0c\u5916\u7528\u7684\u4ef7\u683c\u6602\u8d35\u3002\u4e0e\u4e2d\u56fd\u4eba\u9762\u5b50\u76f8\u5173\u7684\u6d88\u8d39\u884c\u4e3a\u96c6\u4e2d\u4f53\u73b0\u4e3a\u6500\u6bd4\u6d88\u8d39\u3001\u70ab\u8000\u6d88\u8d39\u548c\u8c61\u5f81\u6d88\u8d39\u3002\u4e8e\u662f\uff0c\u5728\u5404\u79cd\u6d88\u8d39\u7684\u76f8\u4e92\u6500\u6bd4\u4e2d\u8ffd\u6c42\u4e16\u754c\u9876\u7ea7\u540d\u724c\u3001\u5962\u4f88\u54c1\u7b49\uff0c\u4f46\u5bf9\u5bb6\u4e2d\u4f7f\u7528\u7684\u5546\u54c1\u4ef7\u683c\u5374\u6781\u5176\u654f\u611f\uff0c\u66f4\u5728\u4e8e\u5176\u529f\u80fd\u7279\u8272\uff0c\u6602\u8d35\u7684\u5e8a\u5355\u548c\u7ef4\u5229\u5229\u4e9a\u5185\u8863\u7b49\u5c31\u5546\u673a\u4e0d\u8db3\u3002
5.\u5b89\u571f\u4e50\u5929\u3002\u4e2d\u56fd\u4eba\u5c06\u56fd\u4ea7\u54c1\u5f52\u7c7b\u4e3a\u201c\u571f\u201d\uff0c\u4ee3\u8868\u4ef7\u5ec9\u7269\u7f8e\u3001\u7406\u6027\u6d88\u8d39\uff1b\u5c06\u8fdb\u53e3\u54c1\u89c6\u4e3a\u201c\u6d0b\u201d\uff0c\u4ee3\u8868\u65f6\u5c1a\u8d85\u524d\u3001\u611f\u6027\u6d88\u8d39\u3002\u5bf9\u6d88\u8d39\u4ef7\u683c\u559c\u597d\u6574\u6570\u8ba8\u538c\u5c3e\u6570\uff0c\u89c6\u5c3e\u6570\u4e3a\u5c0f\u6c14\u548c\u9ebb\u70e6\u3002\u5c3d\u7ba1\u5e74\u8f7b\u4e00\u4ee3\u53d7\u897f\u65b9\u6d88\u8d39\u6587\u5316\u5f71\u54cd\u8f83\u5927\uff0c\u4e0e\u4e2d\u8001\u5e74\u6d88\u8d39\u884c\u4e3a\u6709\u8f83\u5927\u7684\u5dee\u5f02\uff0c\u4f46\u5728\u5b89\u571f\u4e50\u5929\u7684\u6587\u5316\u6c1b\u56f4\u4e2d\uff0c\u5bf9\u4ea7\u54c1\u6216\u8005\u670d\u52a1\u7684\u9009\u62e9\u4e0a\u5f88\u5927\u7a0b\u5ea6\u4e0a\u6765\u81ea\u5bb6\u4eba\u548c\u670b\u53cb\u7684\u63a8\u8350\uff0c\u54c1\u724c\u5fe0\u8bda\u5ea6\u4e0d\u9ad8\uff0c\u53e3\u7891\u8425\u9500\u6700\u4e3a\u91cd\u8981\u3002\u5728\u6d88\u8d39\u884c\u4e3a\u4e0a\u4e3b\u8981\u4f53\u73b0\u4e3a\uff1a\u5bf9\u4e8e\u65f6\u65b0\u7684\u3001\u4e0d\u786e\u5b9a\u3001\u975e\u4f20\u7edf\u7684\u4ea7\u54c1\u6216\u8d2d\u4e70\u6e20\u9053\u5fc3\u6000\u82a5\u8482\uff0c\u4e0d\u613f\u610f\u660c\u9669\u3002\u4e2d\u56fd\u6587\u5316\u4e00\u5411\u6bd4\u8f83\u6000\u65e7\u604b\u53e4\uff0c\u5bf9\u6545\u4e61\u7684\u7737\u5ff5\uff0c\u5bf9\u5f80\u4e8b\u7684\u56de\u5fc6\uff0c\u5bf9\u5148\u4eba\u65e7\u53cb\u7684\u7f05\u60f3\uff0c\u5f80\u5f80\u8d85\u8fc7\u5bf9\u672a\u6765\u7684\u61a7\u61ac\u3002\u5728\u6d88\u8d39\u4e0a\uff0c\u8fd9\u79cd\u201c\u601d\u53e4\u4e4b\u5e7d\u60c5\u201d\u518d\u52a0\u4e0a\u73b0\u4ee3\u79d1\u6280\u7684\u5305\u88c5\u5c31\u6781\u6613\u6fc0\u53d1\u4e2d\u56fd\u4eba\u7684\u6d88\u8d39\u884c\u4e3a\u3002
文化和文化价值观的形成及其内涵
文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。
作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。
在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是胡锦涛总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。
值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。
对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。
例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。
从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。
宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。
高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。
过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。
从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。
消费对于文化价值观的回应
近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。
绛旓細鏂囧寲浠峰艰瀵规秷璐硅呰涓虹殑褰卞搷鏄綔绉婚粯鍖栦笖鏍规繁钂傚浐鐨勶紟姝ｅ洜涓哄姝锛屾枃鍖栫幆澧冨娑堣垂鑰呯殑褰卞搷浣滅敤宸茬粡瓒婃潵瓒婇噸瑙嗭紟澶ч噺瀹炰緥琛ㄦ槑锛屼笉鍚屽浗瀹躲佸湴鍖恒佹皯鏃忕殑娑堣垂鑰咃紝鐢变簬鏂囧寲鑳屾櫙銆佸畻鏁欎俊浠般侀亾寰疯蹇点侀淇椾範鎯互鍙婄ぞ浼氫环鍊兼爣鍑嗕笉鍚岋紝鍦ㄦ秷璐硅呰蹇靛強娑堣垂琛屼负涓婁細琛ㄧ幇鍑烘槑鏄惧樊寮傘備緥濡傦紝涓浗浜烘皯閾惰鑷1999骞3鏈...
绛旓細鏂囧寲浠峰艰銆娑堣垂鑰呯殑鏂囧寲鑳屾櫙鍜屼环鍊艰蹇典細濉戦犲叾瀵逛骇鍝佸拰鏈嶅姟鐨勬佸害鍜屽亸濂锛屾湁鏂囧寲寮鸿皟鑺備凯鍜屼繚瀹堬紝鑰屽叾浠栨枃鍖栧垯鏇存敞閲嶅ア渚堝拰浜箰銆
绛旓細(涓),涓浗浼犵粺鏂囧寲瀵规秷璐硅呰涓虹殑褰卞搷 1),浜轰笌鑷劧鐨勫叧绯,涓浗浜虹浉淇＄紭浠,鏈夋墍璋"澶╀汉鍚堜竴"鐨勬濇兂.鎵浠,澶у鏁颁腑鍥戒汉鎶婁竴鍒囦笉鎰夊揩鎴栦笉骞哥殑浜嬪綊鍜庝簬澶╂暟.eg:閬囧埌浜у搧浣跨敤澶辫触鎴栬呮湇鍔″緢鐑傜殑鏃跺,涓浗浜鸿緝灏戝仛鍑烘姇璇,浣嗘槸涓浗浜哄湪閫夋嫨娑堣垂鐨勬椂鍊欏張寰堟敞閲嶄笌閿鍞汉鍛樼殑"缂樹唤"2),浜轰笌浠栦汉鐨勫叧绯,涓浗浜...
绛旓細2. 绀句細闃跺眰锛氭秷璐硅呯殑绀句細闃跺眰鍜屾敹鍏ユ按骞充篃浼氬奖鍝嶄粬浠殑璐拱琛屼负銆傞珮鏀跺叆娑堣垂鑰呮洿鏈夊彲鑳借喘涔板ア渚堝搧鍜岄珮浠蜂綅鍟嗗搧锛岃屼綆鏀跺叆娑堣垂鑰呭垯浼氭牴鎹粡娴庣姸鍐靛拰闇姹傝繘琛岃喘涔般 3. 瀹跺涵鍜岀敓娲绘柟寮锛氬搴拰鐢熸椿鏂瑰紡涔熸槸娑堣垂鑰呰喘涔板喅绛栫殑涓涓噸瑕佸洜绱犮備緥濡傦紝骞磋交鐖舵瘝閫氬父浼氳喘涔伴拡瀵瑰┐鍎垮拰骞煎効鐨勪骇鍝侊紝濡傚┐鍎垮崸鍏枫佺帺鍏风瓑銆
绛旓細鏂囧寲瀵规秷璐硅呯殑琛屼负鏈夊緢澶х殑褰卞搷锛涓昏琛ㄧ幇鍦ㄤ互涓嬪嚑涓柟闈細1. 娑堣垂瑙傚康锛氫笉鍚屾枃鍖栬儗鏅殑浜哄娑堣垂鐨勮蹇靛拰鎬佸害鏈夋墍涓嶅悓锛屼竴浜涙枃鍖栬涓鸿妭淇槸缇庡痉锛岃屽彟涓浜涙枃鍖栧垯璁や负娑堣垂鏄韩鍙楃敓娲荤殑涓閮ㄥ垎銆2. 娑堣垂涔犳儻锛氫笉鍚屾枃鍖栬儗鏅殑浜哄娑堣垂鐨勪範鎯篃鏈夋墍涓嶅悓锛屼緥濡傚湪涓浜涙枃鍖栦腑锛屼汉浠洿鍊惧悜浜庤喘涔颁紶缁熺殑浜у搧鍜...
绛旓細鏂囧寲浠峰艰瀵硅涓哄叿鏈闈炲父閲嶈鐨勫奖鍝,鍙互璇存槸涓涓汉娼滃湪鐨勮涓哄噯鍒,鍦ㄤ釜浜鸿鐭ヤ綋绯讳腑鏂囧寲浠峰艰灞呬簬杈冩牳蹇冪殑浣嶇疆銆傛墍浠,濡傛灉鍐嶆繁鍏ュ湴鍘荤爺绌惰冨療涓绉嶇壒瀹氳涓衡娑堣垂鑰呰涓,鍙互寰堟槑鏄惧湴鍙戠幇,鍦ㄨ繖浜涙枃鍖栦环鍊艰浣撶郴鐨勬寚瀵间笅涔熷舰鎴愪簡涓浗鐗硅壊鐨勬秷璐硅呰涓,濡傚嫟淇妭绾︺佷互鍜屼负璐点佸姟瀹炰富涔夌殑娑堣垂瑙绛夈 鍊煎緱鎸囧嚭骞跺紩璧...
绛旓細鍥犳锛屼汉绫婚氳繃鏃ュ父鐢熸椿涓悇绉嶇粏寰叿浣撶殑娑堣垂娲诲姩锛屼娇涓綋鐨琛屼负浣撶幇鐗瑰畾鍦板尯鐨勬枃鍖栫壒寰侊紝涔熸伆褰撲綋鐜颁簡娑堣垂鑳屽悗鎵闅愯棌鐨勭ぞ浼氱敓 娲绘柟寮忕殑宸紓銆鏂囧寲瀵规秷璐硅蹇冪悊鐨勫奖鍝嶆槸娣卞埢鑰屽法澶х殑锛屾枃鍖栧娑堣垂鑰呭績鐞嗙殑褰卞搷鏄竴绉嶆繁灞傛鐨勫奖鍝嶏紝鏂囧寲灏嗗奖鍝嶅埌娑堣垂鑰呯殑娑堣垂鏂瑰悜涓庢爣鍑嗐備腑鍥芥枃鍖栦簲鍗冨勾鍘嗗彶婧愯繙娴侀暱锛屽叾鐙壒鎬...
绛旓細浠庢枃鍖栬搴︽潵鐪嬶紝绀句細鐜瀵规秷璐硅涓虹殑褰卞搷涓昏鍖呮嫭浠ヤ笅鍑犱釜鏂归潰:1. 鏂囧寲浠峰艰锛氫笉鍚岀殑鏂囧寲鑳屾櫙涓嬶紝浜轰滑瀵逛簬娑堣垂鐨勬佸害鍜屼环鍊艰瀛樺湪宸紓銆備緥濡傦紝鍦ㄤ竴浜涗紶缁熸枃鍖栦腑锛岃妭淇佸嫟淇寔瀹惰瑙嗕负缇庡痉锛岃屽湪涓浜涚幇浠ｆ枃鍖栦腑锛屾秷璐瑰拰浜彈琚噸瑙嗐2. 绀句細闃跺眰锛氱ぞ浼氶樁灞備篃浼氬奖鍝嶄汉浠殑娑堣垂琛屼负銆傚湪涓嶅悓绀句細闃跺眰涓紝...
绛旓細浠峰艰鍜屼俊浠帮細鏂囧寲鑳屾櫙浼氬奖鍝嶄釜浜虹殑浠峰艰鍜屼俊浠帮紝杩欎簺鍥犵礌鍙兘浼氬奖鍝娑堣垂鑰鐨勮喘涔板喅绛栥備緥濡傦紝鏌愪簺鏂囧寲鍙兘鏇存敞閲嶅搴佺ぞ鍖哄拰浼犵粺锛岃繖鍙兘褰卞搷娑堣垂鑰呭瀹跺涵鐢ㄥ搧銆佺ぞ鍖烘湇鍔″拰浼犵粺浜у搧鐨勫亸濂姐傜ぞ浜よ鑼冨拰缇や綋鍘嬪姏锛氭枃鍖栬儗鏅繕浼氬奖鍝嶇ぞ浜よ鑼冨拰缇や綋鍘嬪姏銆傚湪鏌愪簺鏂囧寲涓紝闆嗕綋涓讳箟鍜屼釜浜轰富涔夊苟瀛橈紝杩欏彲鑳藉奖鍝嶆秷璐硅...
绛旓細1. 绀句細鏂囧寲鏄寚涓涓浗瀹舵垨鍦板尯鐨勬皯鏃忕壒鎬с佷环鍊艰蹇点佺敓娲绘柟寮忋侀淇椾範鎯佸畻鏁欎俊浠般佷鸡鐞嗛亾寰枫佹暀鑲叉按骞炽佽瑷鏂囧瓧绛夎绱犵殑缁煎悎浣撶幇銆2. 绀句細鏂囧寲鍥犵礌瀵规秷璐硅呰涓虹殑褰卞搷骞挎硾鑰屾繁杩滐紝瀹冩槸褰卞搷娑堣垂鑰呰涓烘渶涓洪噸瑕佺殑鍥犵礌涔嬩竴銆傝繖浜涘洜绱犱笉浠呭奖鍝嶇ぞ浼氬悇涓樁灞傚拰瀹跺涵锛岃繕閫氳繃涓汉蹇冪悊鍥犵礌濡傛枃鍖栥绀句細闃跺眰銆佸弬鑰...
