“营销=传播”的时代就这么来了
IMC整合营销传播：“营销=传播”的时代就这么来了我们先来思考两个例子。第一个例子：史玉柱说，做脑白金的时候，广告在公司是最具战略地位的，自己最关注的是广告，别的可以不过问；而等到做《征途》游戏的时候，产品是最重要的，自己就最关注产品。第二个例子：九十年代的早些时候，大部分企业是没有市场部的，但有个类似的部门叫企划部，围在老板身边出主意，很受老板重视，第一代策划人何阳就是那个时间成名的，号称“点子大王”，春晚还有个相声叫“点子公司”，可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年，市场部开始兴起，但大部分的市场部都混的灰头土脸，平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等，业绩做得好没功劳，做不好是猪队友；稍微好些的市场部，能够跟老板一起参与到产品管理中来。近些年的互联网公司，有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫“产品经理”，从用户研究、体验、反馈，到产品研发、改进、推广规划，是个一手统筹的大BOSS，还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。这两个例子看官们先考虑着，下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。据老苗所知，国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中，大概是在十五年前，叶大师的观念是：用传播思维来理解营销，产品、价格、渠道、促销这些要素，无一不是传播要素。它们不仅是信息构成，而且也是个传播渠道。那时候这样的观念是没几个人听懂的，还有人据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等，好良言难劝该死鬼，讲了一两年，叶总把这事也就放弃了。而近些年，以营销界大V刘春雄为代表，根据互联网时代下的营销改变，再次提出“4P皆传播”的观念，探讨上更加深入，还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。不管是叶大师的“营销=传播”还是刘老师的“4P皆传播”，其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么，让两位大咖，都对它如此重视而大力提倡。在所有的经典营销理论中，“整合营销传播（IMC）”出现的最晚，同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论，当前互联网环境下的营销，简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。了解IMC，其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。第一个关键词叫“所有接触点”IMC认为，消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。广告界都知道奥美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。所有接触点的实质是用户与产品（或品牌或企业）的关系，包括用户如何接近产品，了解产品，使用经验、感受及态度等。第二个关键词是“信息流”整合营销传播理念中，把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息，所以IMC认为，运作信息是营销中最核心的工作。舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”营销的三元素：货物流、钱流和信息流，在之前的所有年代，人们更关注的都是钱货交易，俗称“卖货”。而从IMC开始，信息流的运营被当做“卖货”下更本质的工作重视起来。第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话”（SpeakWithOneVoice）。这里最容易遭到断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。而IMC传播一元化的真正要求是：“每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”传播信息是经过规划的一个整体，而不是单调的传播同样的形象、同样的内容，传播不分语境，就像人说话不分场合，看上去像有病。最后一个关键词是互动。这可能是最重要的关键词了，互动是IMC的精髓所在，也是它最领先的地方。消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”（跟大脑三层结构非常吻合），基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意兴趣欲望行动，在传统的营销中使用很多。而整合营销传播则创造了另一个模型——传播模型：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中，我们看出，传播者和受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的：受众参与到了传播之中，不但是传播的客体，也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低，当下唯一高效的传播手段是互动式传播。老苗在《你就是挖来杜蕾斯的全部小编，也照样做不好互联网内容营销》中讲到：品牌塑造过去是企业的事情，顶多再花钱买些媒体，做做广告和公关，而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商，五方合力，共唱一出大戏。了解了这四个关键词，再去看舒尔茨的《整合营销传播》，你就会觉得非常通俗易懂，难易程度跟武侠小说差不多。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑，明白了它们，里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位，看上去就顺理成章了。扯了这么多的整合营销传播，老苗当然不是来科普IMC理论的，而是在这人人喊转型，人人都焦头烂额的时代，向志在转型升级的老板和营销人提供一个路径的理论及方法依据，那就是舒尔茨的整合营销传播理论及其相应工具。作为最年轻的经典营销理论，IMC在之前的营销中几乎完全没有应用，有的只是打着“整合营销传播”旗帜，实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。其原因有二：一是太超前，互动式传播作为IMC的精髓所在，在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高；二是企业认知无法达到，大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中，而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。任何营销理论及工具的使用都是有边界的，而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。而企业和营销人的认知也跟之前也不可同日而语了，前几天跟一个企业家探讨，这位老兄比老苗还要年长十岁，是典型的传统企业老板，却设计出一套以人为主体，以信息流为主要经营目标，以货物流和现金流为承载的营销模式，实在是让人惊叹其创造力。时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具，而不是营销理论、工具决定市场环境；十五前，叶大师说“营销=传播”，绝大部分人听不懂、不理解，是很正常的，好像也不影响他们什么。但如今在移动互联和消费升级的大背景下，21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了，IMC从诞生算起也快到而立之年了，刘春雄老师和老苗们仍在一五一十的向大家介绍“4P皆是传播”，营销人再听不懂，将会错过打造新的营销系统最靠谱的理论及方法依据。说句文雅点的词：可以洗洗睡了！
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