一根雪糕“厂货直通”百万社区小店 国产老雪糕借社区电商弯道超车
冰淇淋是夏季最常见的冷链类食品之一,但此前线上化销售规模并不高,一个重要原因,就是配送的冷链物流并不发达。这一局面正在被阿里巴巴社区电商事业群改变:阿里社区电商旗下盒马集市,成功搭建了深入社区末端的冷链基础设施。
有效的冷链物流,保障了居民放心购买夏季各类冷链食品,也帮助中小型冰淇淋品牌商实现了销售增长。让合作伙伴有钱赚,这是阿里社区电商的使命之一。与盒马集市的合作,让美怡乐这家广东老牌冰品企业,在不需要额外增加冷链物流成本的情况下,成功实现了线上到家的新渠道生意。
可以说,阿里巴巴社区电商搭建的冷链基础设施,不仅缩短了冰淇淋配送到家的时间,还通过冰淇淋品牌+社区电商模式的有效融合,推动传统冰企渠道变革,帮助老品牌获得弯道超车的新机会。
随着社区电商冷链网络的完善,一根雪糕已经实现“厂货直通”半日送达消费者。
社区电商解决冰淇淋“触网”难题
广东美怡乐食品有限公司(下称“美怡乐”)是一家创立于1956年的老牌企业,总部位于广东中山。1984年,美怡乐就已开始生产冰淇淋产品,属于国内最早一批本土冰淇淋生产企业。
“我们企业比较老,对市场反应不是那么快。”美怡乐董事长兼总经理程俊明表示,美怡乐涉足电商较迟,直至钟薛高现象级的影响力,才“点醒”了他,让他意识到冰淇淋企业的B2C模式也能走通。与盒马集市试水合作初显成效后,更加坚定了他“触网”的决心。
2021年6月,美怡乐正式成立电商部门,开始招兵买马大力拓展新渠道。程俊明看到,盒马集市能让美怡乐在线上“活”起来,还不需要额外增加什么成本预算。
美怡乐曾经也试水过电商,但是反响平平。对于美怡乐这种小厂家而言,高昂的冷链物流成本令他们不敢过多投入到线上。
“冰淇淋做电商其实挺难的,它有个很显著的特点,包装和保存比较难,运营及物流成本比较高,做起来是没有什么钱赚的,甚至要亏的。”程俊明的感受,也是中国其他本土冰淇淋小品牌的共同心声。
一名资深冷链专家表示,冰淇淋要求供应链全程冷链,温度要控制在零下18度以下,运输过程极易发生损耗,耗电成本也比一般快递高出好几倍。“冰淇淋对冷链的要求比冻肉还要严格很多,”美怡乐电商部负责人张弢表示,如果温度不稳定,很容易导致冰淇淋融化或乳糖析出,影响产品外形和口感。
进入社区电商时代,冰企B2C模式有了落地的可能性。以阿里体系为代表的社区电商平台,多年来一直在物流基础设施上持续投入,逐渐形成了从供应端的“最先一公里”,到配送端的“最后100米”全程冷链能力。
现在,阿里巴巴已经构建了完善的1小时达、半日达、次日达社区电商物流网络,大大降低了冰企的物流仓储成本,缩短了冰淇淋的配送时间和半径。尤其是在疫情之后,阿里社区电商强大的供应保障能力,凸显无疑。
社区电商通过批量化履约,既让顾客享受直接下单的良好体验,商家又能实现批量物流的成本控制,极大的解决了美怡乐这类冰企的线上拓展难题。
在江苏、湖南等疫情较为严峻的地区,盒马集市依然在保障居民日常买菜,供应能力没有因为疫情产生大的影响。疫情期间想在家吃冰淇淋,盒马集市供应起来毫不费力。
老品牌借力盒马集市加速走进千家万户
前瞻产业研究院近日发布报告显示,随着国内消费者的消费习惯改变,冰淇淋行业开始逐渐“触网”。目前行业的整体线上销售占比,已经从2020年的5%上涨到20%,品牌数量也在逐年增加。报告进一步指出,冰淇淋能够顺利“触网”并受到消费者的喜爱,背后是因为我国电商和冷链运输产业发展日趋成熟。
前瞻产业研究院预测,2021年中国冰淇淋产业总市场规模将达到1600亿元,同比将增长8.84%,增速较去年更高。线上销售帮助行业进一步拓宽增量市场。这点,程俊明也深表认同。
“冰淇淋市场消费者主要是年轻人,他们加速了这个行业往线上走,我们也必须要跟进。”程俊明称,美怡乐成立全新的电商部门后,联手盒马集市开展了一系列社区电商试水,部分区域的销售业绩暴增了四至五倍。
当前,美怡乐和盒马集市采取直采模式直供到华南各大社区。盒马集市和品牌商的直采模式,可以极大的降低品牌商的渠道流通成本,以最短的链条,将冰淇淋品质无损的直送到消费者手中。
目前,美怡乐在盒马集市的主打产品是甜筒,平均每个售价仅1.83元,约为市面上零售价的一半。消费者在盒马集市下单后,次日就会送到离消费者的最近自提点,消费者可轻松自行提取。这些自提点,往往都是社区的夫妻小商店,拥有现成的冷冻柜,可帮助客户保存冰淇淋。美怡乐也在保温箱中放置干冰,保障冰淇淋品质无损。
盒马集市通过供应链创新实现的好货低价优势,让美怡乐增加了与社区电商平台合作的信心。
目前,美怡乐与阿里巴巴社区电商的合作还在初期阶段。未来,双方还会利用阿里冷链基础设施优势,不断优化冷链物流的成本和技术方案,进一步降低成本,让利给消费者。
通过阿里巴巴社区电商冷链,美怡乐的甜筒,平均每个售价仅1.83元,约为市面上售价的一半。
现年69岁的程俊明,是中国冰淇淋业的“老前辈”。从16岁进入美怡乐开始,程俊明已为这家老牌冰企服务53年。他是土生土长的中山人,见证了美怡乐的每一步发展,也看到了国产冰淇淋兴衰发展的历程。
90年代,美怡乐的市场份额曾位居全国第一,并被国务院经济发展中心授予“中华之最(1949—1995年销量最大的冰淇淋生产企业)”光荣称号。但90年代末,随着外资品牌大举进入中国市场、民营雪糕厂纷纷成立,冰淇淋市场竞争日益激烈。为争夺市场,冰淇淋行业整体品质越做越低端,美怡乐为了坚守品质的底线,主动收缩“战线”,从北方市场退出,撤回到长江以南。因市场份额缩小,美怡乐很多工厂面临产能闲置的情况。
但是,年龄从未阻止程俊明与市场赛跑。他打破了传统的B2B分销思维,坚定拥抱社区电商。
“我们是站在电商巨人的肩膀把自己推向更大市场,形成优势互补。”程俊明表示,阿里社区电商能够极好的发挥近场优势,借助零售通已有的数百万家小店的网络优势,以及以销定产的确定性,让美怡乐不仅能直供消费者,还能借助盒马集市的数据,不断研发出市场最受欢迎的冰淇淋产品,带动公司的线上销售之余,还能带动公司品牌重新走进年轻人,去和大品牌一较高下。
程俊明表示,未来美怡乐还会推出全新的高端产品线,将优先借助电商平台走线上渠道销售,满足消费者对高品质冰淇淋的需求。
(文中图片由品牌方授权使用)
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