【E汽车】对话冯擎峰:上市只是路特斯全球化狂飙的开端
当地时间2月23日9:30(即北京时间2月23日22:30),路特斯科技(Lotus Technology Inc.)通过与特殊目的收购公司合并,正式在美国纳斯达克挂牌交易,股票代码变更为“LOT”,成为2024年中国首家在海外上市的车企。
上市当日,路特斯股票活跃度颇高,成交量达到19.29万股,最终以13.8美元/股报收,总市值为92.94亿美元。
然而,对于路特斯来说,“上市”只是它的阶段性胜利。接下来的路要怎么走?如何与其他品牌保持差异化?又如何实现盈利?才是它需要面对的现实问题。
2月26日15:00,《E汽车》记者在上海陆家嘴·路特斯旗舰店见到了刚刚从纳斯达克赶回来的冯擎峰。
针对“路特斯未来的路会怎么走”的诸多问题,我们从冯擎峰处获得了答案,并将其总结如下,分享给各位读者。
1
路特斯坚定不移地“转型”
今年这个时间节点很微妙。
开年,比亚迪打出了“电比油低”的口号,一连串“荣耀版”车型接连上市打得对手措手不及,尤其是把入门级纯电动车型的价格拉到了7.98万元起;而陷入经营困境的高合,不得不宣布“停工停产6个月”,则让“高端纯电动车企再爆雷”成为热议的话题。
同时,宝马、奔驰、保时捷等多个国际品牌,都表示要重新审视市场,可能会延长燃油产品的生命周期,同时增加混动车型。
几个事件联合在一起,把“电动车市场应该怎么继续做下去?高端纯电这个细分市场是否有存在的必要”等命题,再一次抛给了所有汽车人。
汽车人不得不重新去思考企业的战略定位是否合乎当前的逻辑,又是否能够与未来趋势契合。
其中有一部分人已经没有了初期“All in电动化”的狂热。他们认为,电动车只是时代过渡的产物,它只能是入门级低端车型,价格还会往下探到5-6万元的区间,而高端纯电动汽车市场就是一个伪命题,尤其是40万元以上纯电动市场将会消失。
那么,目标瞄准在40万元以上、乃至更高级别纯电动市场的路特斯,是否会因为这些外界的声音和其他同行的决策而调整战略目标呢?
对此,冯擎峰回应称,“高端豪华”是中国汽车的必由之路,不管谁去做都是要做的。路特斯既然选择了在跑车领域率先向电动化、智能化转型,那么会坚定不移地走下去。
“燃油车有它的生命力,并不是说电动化后,电动车就完全把燃油车取代了,比如还有很多地区是不适合电动车的,如高原、高寒等条件非常艰苦、没有充电设施的地方。我认为,未来的市场还是产品多元化的。”他表示,“但是,我们也要看到更长远的趋势。对路特斯来说,我们会坚定不移地走这条路。我们最后一款燃油车是Emira,未来我们也会推出新的电动跑车。”
之所以会有这样的坚持,主要有三方面原因:
一是,虽然全球市场的电动化趋势有些放缓,但它依然还是在高速增长的。
“从两个维度看,任何增长到一定时候都要放缓,比如说全球已经有9,000万台了,还能实现两位数增长吗?绝对数太大了。因此,我们还要看绝对数字,从两个维度看增长。”冯擎峰表示:“不仅我们自己洞察,很多机构研究也预计,8万美元以上的市场直到2031年都会保持年均35%的增长。我相信,中国8万美元以上市场也会有高速增长的拐点时代到来。”
二是,目前电动车市场的表现并不代表未来市场的表现,目前中国的豪华电车市场表现也不代表着全球豪华电车的市场表现。
比如,路特斯的市场定位区间在8万-14.9万美元之间,英国8万美元以上的电动车渗透率已经达到30%,而中国现在的豪华电车市场还没有打开,只有7%的渗透率。
“我认为,没有打开不代表没有市场。汽车作为商品是有消费属性的,只要有消费属性就有高有低,哪怕矿泉水也有高端低端之分,有2块、10块、还有20块的。”冯擎峰表示:“如果没有打开市场,需要反思的是为什么没有触动消费者、没有创造欲望。对路特斯来说,我们不仅要满足消费者的需求,还要创造消费者的欲望。市场一定是存在的,只是没有刺激到消费者的欲望。”
三是,“生于英国、腾跃全球”的路特斯,对海外汽车市场和海外资本市场是持有积极拥抱态度的。
在它的全球化布局里,海外市场占比更大,大约是四六分,即中国汽车市场占比40%、海外60%。而这一目标仅靠单一区域市场是无法达到的。
所以,路特斯的研发布局也是全球化的。智能底盘研发在德国,造型设计在英国,电动化和智能化研发在中国。
冯擎峰表示:“因为中国的电动化和智能化非常有优势,包括人才结构,我们也会根据世界各地的人才适合什么,就把研发中心建在哪里。”
2
稳步推进Vision80战略
既然路特斯已经决定要坚定不移地进行电动化、智能化转型,那么,接下来它会在这条道路上怎么走呢?
冯擎峰表示,路特斯在品牌70周年时推出的“Vision80”战略,就是路特斯针对未来10年发展做出的规划。上市,也在这项规划范围内。
而“Vision80”战略主要有三个核心——产品战略、品牌复兴战略、和销售扩张战略。
其中,产品战略是在10年内共推出6个新产品。
截至目前,路特斯已经推出4款10万美元以上的产品。未来,路特斯还会推出2款产品,并且会下沉进入到8万美元市场。
其中,路特斯最后一款燃油跑车EMIRA,是对燃油时代的致敬。在此之后,路特斯进入全面的转型,不仅推出了Evija、Eletre和Emeya等多款高端纯电产品,并且还会在不远的未来推出纯电动跑车。
“EVIJA作为限量产品,对销量贡献不会大,但它给品牌形象的增长是很强的。我们用这个产品表明对电动化的决心,也表明路特斯在电动化时代依然是技术的引领者。比如,0-300km/h加速不到9秒,纯电续航400公里,重量只有1600公斤,但有1800公斤的下压力,能够控制好2000匹马力、4个电机、4个轮子的扭矩矢量控制技术,也是全球独有的。”冯擎峰补充道:“去年,我们也曾推出过限量版中的限量版‘Fittipaldi’, Fittipaldi曾是路特斯F1车队的车手,我们为了向他致敬,推出8台限量版车型,马上就被抢购一空,这也说明了路特斯品牌的价值。”
品牌复兴战略,则是坚信“For the Drivers”,用性能车创造欲望。
前面我们曾提到过,路特斯认为,市场一定是存在的,只是没有刺激到消费者的欲望。对此,冯擎峰毫不避讳地讲:“过去的路特斯是一家小批量的跑车制造商,在大规模制造方面还需要依靠吉利集团的三大赋能——技术共享、制造、供应链。而路特斯未来的投资最核心的有两个方面,一是技术和产品的开发,二是市场营销和品牌建设。尤其是在品牌建设方面投入更多。”
上市为路特斯带来了LVMH这个投资者。“关于LCAA的母公司LVMH,我认为有几方面优势,一是消费洞察,如何做出创造欲望的产品;二是品牌运作,LVMH集团旗下数十个品牌,每个品牌都非常成功,说明他们有一套完整的理念和运作方法。这些方面,LCAA都可为我们赋能。”冯擎峰如是道。
网络拓展方面,进入更多国家和地区的市场。截至目前,路特斯已经在全球范围内铺设200多家零售店,到2025年会扩展到300多家。
另外,从去年开始,路特斯就已经开始在英国和欧洲交付燃油跑车和电动车;今年一季度,路特斯开始投放进入中东、东南亚、日本、澳大利亚和新西兰等市场;下半年,路特斯还会进入两个很大的市场——韩国和美国;而一些非常小的市场路特斯将不会计划进入。
冯擎峰表示:“因为一旦市场的服务、配套配件跟不上,就会给品牌带来损失。我们会集中力量把这些大的市场服务好,尤其是进入智能化汽车时代后,如OTA等需要符合每个市场的数据安全法规要求,如欧洲和美国的法规,还需要把不同国家地区的地图集成,并不断为用户更新升级,这些都需要巨大的工程和技术力量。”
如果说,在品牌运营上,路特斯贯彻全球一盘棋,保持相同的品牌格调。那么,在具体销售方面,路特斯又呈现出区域化很强的特性。比如,在中国和英国采用直销,在中东、马来西亚、泰国、美国,则采用传统的经销商方式,并没有一刀切,而是因地制宜。
当提到“路特斯如何增强投资者信心”的时候,冯擎峰同样提到了“Vision80”战略,并表示,路特斯会通过品牌的提升、产品的丰富和渠道的扩展,从而推动公司快速发展。
至于路特斯什么时候会实现盈利?冯擎峰则谦虚地表示,预计2025年能够扭亏为盈。
3
用“高级感”来保持独特
如今,路特斯、法拉利和保时捷,这三大跑车品牌都已经成功完成了上市。
三者的股价、市值、品牌、产品和服务等,不可避免地会被拿来比较。如何与其他两个品牌之间拉开差距,形成独特的品牌风格,路特斯也有着它的考量。
首先,对于三者之间的关系,冯擎峰保持着清醒的认知:“其实,三大跑车不是相互取代的关系,我认为在高端市场大家一定要走自己的路,否则就会同质化。就像国内一直在讲‘内卷’,我认为‘内卷’的本质就是同质化太严重了。既然不想同质化,就要走自己独特的路。对路特斯来说,我们选择了在跑车领域率先向电动化、智能化转型,这条路也是我们走得最坚定的。”
同时,他也毫不吝啬地表示对其他二者的赞赏:“三大跑车品牌中,法拉利的表现非常好,因为我认为法拉利走的是另外一条他们坚持的路线,保时捷的表现也同样优秀,它们都是我们学习的榜样,但不是我们模仿的榜样。”
其次,如何让路特斯走出自己独特的路,冯擎峰也一样有着清晰的判断。
他表示:“对路特斯来说,我们还是要回归品牌原点‘生于赛道’,无论过去、现在还是未来,我们都会制造跑车。即使进入电动化、智能化时代,进入生活用车领域,我们依然会坚持路特斯的特性,打造具有跑车性能的生活用车、电动车、智能车,这是路特斯要坚守的、不同于别人的、高端市场的差异化。否则就会因为同质化而对配置不停降价,我们不希望变成这样的路特斯。”
产品方面,冯擎峰认为,电动化时代的必备条件就是智能化,智能化将会变成技术平权。他说:“智能化方面,谁比谁强太多都是短期的,比如,路特斯开通智能驾驶辅助的城市数量的增速就非常快。我认为,就像现在的智能手机,一款手机不会在某个方面比另一款好太多,但每款手机都有自己的特性。所以汽车除了有平权的东西之外,也要有自己的特性。”
此外,冯擎峰还提到一点,“豪华”这个词在中国被用烂了,而“高级感”则是非常准确的形容,是路特斯的追求。
至于如何做到“高级”,冯擎峰则强调在于细节,以及人内心的一种感受。
比如,路特斯车里的一些按键用了液态金属,主要是因为路特斯认为塑料无法表达那种立体感,所以用了百倍的成本,去表达这一点小小的细节;路特斯的车漆,别人喷3遍、他喷5遍,所以无论亮度、饱和度、色彩度还是直观感受,都可以从细节处看出付出了更多的代价与努力。
冯擎峰说:“我认为,中国消费者应该更多追求这些细节的消费升级,而不仅仅是从买30万的车涨到50万就叫消费升级,消费升级应该来自对美的追求和热爱,这也是高级感的一种表达。”
同时,他还提到了:“我们之所以做高定中心,就是需要付出,我们很少做标配,所有定制都要和设计师沟通,让设计师捕捉到你想要什么,你对“高级”的理解是什么,客户内心的Dream Car是什么,我们帮他实现。”
在这个过程中,他提及到一位用户,与设计师沟通了一年的时间,又花了一年时间在车辆的制作上,以保证设计师能够充分理解用户的欲望所在。
他说:“我认为,这就是‘高级’,因为设计师真正理解了他的欲望,比如他很喜欢滑雪,我们就为他定制了一副滑雪板。这是我们对‘高级’的理解,是能够真正创造欲望、打动人们,不仅仅是满足需求。”
4
总结:
当《E汽车》记者问到冯擎峰,在敲钟的时候是什么感觉时,冯擎峰提到了“沉甸甸的责任”。
他说,受到的支持越多,背负的责任就越大。“公司经营的市场晴雨表,核心还是经营业绩。上市以后,我更多地感到沉甸甸的责任,除了上市那一刻的
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