《营销战》
关于作者本书的作者是定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯,他们提出的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。两位作者已经有十几本专著了,从《定位》到《新定位》,再到《重新定位》,构建了一门完整的营销科学体系。
作者曾经服务过沃尔玛、苹果、微软等多家顶级的世界五百强公司。曾帮助 IBM 在亏损81亿美元的情况下走出困境;让西南航空在竞争激烈的美国航空业中,成为被《财富》杂志连续5年评为美国最值得尊敬的公司;帮助加多宝用9年时间从1亿做到200亿的销售额等等。
关于本书
本书是一本经典的营销战略书籍,是定位理论系列丛书中的其中一本,销量超过了《定位》这本书。书中的思想是建立在著名的军事理论著作《战争论》基础之上的,帮助我们把军事上的思想应用在了今天的商业竞争中,让企业的品牌赢得消费者的认知。
核心内容
每一个行业都会形成一定的竞争格局,企业在制定营销战略的时候,不能只从顾客的需求和自身出发,应该考虑到竞争对手的因素。要针对自己的行业地位和竞争对手来制定营销战略。作者提出的四种营销战略形式和原则,可以帮助企业制定适合自己的营销战略。
一、防御战(市场领导者)
1. 只有市场领导者才能打防御战
要保护自己品牌在消费者心智中的地位,不能让竞争对手抢走了。领导地位,必须是建立在顾客心智中的地位,而不是自己定义的,因为营销战是一种认知争夺战,只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。
2. 最佳的防御就是有勇气攻击自己
攻击自己的方法有很多,比如说自我产品迭代,敢于用新品牌来和自己竞争,哪怕是目前最赚钱的产品也要敢于自我攻击。不断地自我攻击需要牺牲掉眼前的利益,但是却能换来长期的好处,能巩固自己的领导地位,保护自己的市场份额不被竞争对手蚕食掉。
【案例】吉列公司通过不断的自我攻击,一次又一次的推出新产品,淘汰掉自己的老产品,最终占领剃须刀市场65%以上额市场份额。
3. 强大的进攻必须加以封锁
领导者必须在进攻者站稳脚跟之前就迅速行动,封锁掉敌人的进攻。别忘了留下足够的资金,随时做好迎战反击的准备。如果你已经发现了敌人在入侵,却没有足够的弹药去迎战,这就太危险了。
二、进攻战(处于第二位的企业)
1. 行业老二应该向行业老大发起进攻
山头被老大占领着呢,大部分的市场份额都在老大的手里攥着;其实很多行业里面往往是只有老大和老二,因为只要这两家一打起来,就顺带的把老三和老四都打死了,最终形成了一个二元对立的行业格局,就像可口可乐和百事可乐,微软和苹果,英特尔和 AMD。
2. 领导者位置的强势是重要的考量因素
对领导者来说,只有强势中的弱点才是与生俱来的,而且是无法避免的,一旦被攻击了,就很难快速补救。另外,站在领导者的对立面也是一种不错的攻击策略,因为这样就可以成为领导者的替代品了,当顾客不想选择领导者品牌的时候,自然就会选择你。
【案例一】百事可乐攻击可口可乐的经典包装。
【案例二】百事可乐攻击可口可乐是可乐发明者的身份。
3. 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻
要尽可能地收缩战线,也就是说要十分专注,要把所有资源都聚焦在一个单一产品上,不要试图一下子推出很多产品。想通过全线产品展开进攻,是难以实现的,只有行业领导者才可以这么做。就像打仗一样,如果敌军有5万人,我军只有2万人,但敌军是分散在各地的,在一个小阵地上只有2000人在防守,我们就可以集中2万人去打这 2000人,这样就在局部区域里创造了相对优势。
三、侧翼战(再小一些的企业)
1. 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行
打侧翼战是要去创造一个全新的市场,去开创一个新品类,然后用新品类淘汰掉旧品类,最终变成品类之间的战争。这样的市场在当时还不存在,不能用传统市场营销中品类细分的概念去解释。
【案例】加多宝在一片红海的饮料行业中脱颖而出。
2. 追击与进攻同等重要
当加多宝已经初步占领了凉茶的山头,那么接下来正确的做法是什么呢?就是要持续的巩固这个地位,不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知,把自己的品牌和凉茶的品类绑定在一起,让自己成为凉茶这个新山头的主人,成为消费者心目中的首选。
3. 战术奇袭是计划中的重要部分
在进攻之前不要暴露自己的计划,必须做到出其不意攻其不备,在竞争对手还没反应过来之前,就迅速地巩固自己的地位。要警惕市场调研的举动,不要把作战情报暴露给竞争对手。
4. 打侧翼战也是需要冒险的
一场侧翼战有可能大获成功,也有可能惨败而归,有时候和赌博差不多,需要实力,也需要一些运气。所以侧翼战不适合过于胆小谨慎的企业管理者,需要一些勇敢和冒险精神。
四、游击战(地方企业、区域企业)
1. 找到一个细分市场,要小得足以守得住
(1)地理游击战
一些本地的商家,就像一些酒店、银行、商场、超市,虽然在全国范围看起来没什么名气,但是在当地却如雷贯耳。
【案例】《克莱恩芝加哥商业报》在芝加哥击败了《商业周刊》。
(2)人口游击战
推出一个品牌吸引某一个特定人群,在这个人群里面成为专家品牌。比如说针对老年人的品牌,针对母婴人群的品牌等。
【案例】《商业周刊》这种杂志其实是大企业周刊,只覆盖了美国500万企业中的一小部分,而《有限公司》是第一家面向美国小企业的刊物。
(3)行业游击战
专注于一个特定的行业,成功的关键在于行业必须是很狭窄但是很深的,绝对不可以又广又浅。
(4)高端游击战
就像劳斯莱斯、法拉利这样的品牌,就是高端游击战的品牌。如今是一个消费升级的时代,人们消费能力越来越强,在高端市场里会诞生很多游击战类型的新机会。
2. 不管多么成功,永远不要像领导者那样行动
小型企业只要不去试图模仿大型企业的作风,它就能非常成功,因为只要能坚守住自己的阵地就是一种成功了。打游击战的企业一定要能克服诱惑。很多企业打赢了游击战后心理开始膨胀,试图去挑战领导者,从而投入了公开市场的竞争,最后死得很惨。很少有听说哪一家企业是因为专注在很小的市场上而破产,但相反很多企业却是因为过度的扩张而导致失败的。
3. 随时准备撤退
打游击战的企业要以长期存活为首要目标,如果战局对你不利,不要犹豫,必须马上放弃你的阵地。打得过就打,打不过就跑,不要把自己的家底儿都拼光了,如果败局已定,就应该果断的放弃残局。就像中国古话讲“留得青山在不怕没柴烧”一样,游击战的企业只要活着,就是胜利。
金句
1. 终极的战场是在消费者的心智里面,赢得消费者的认知才是营销的关键目标。
2. 营销的世界里没有事实,只有认知。
3. 领导者必须在进攻者站稳脚跟之前就迅速行动,封锁掉敌人的进攻,把敌人消灭在沙滩上。
4. 学会在局部区域里创造相对优势。
5. 优秀的侧翼战是要创造未来,开拓出一个新品类,然后去影响顾客选择这个品类。
6. 打游击战的企业只要活着,就是胜利。
撰稿:闫霖
脑图:摩西
讲述:孙潇
绛旓細鏈功浣滆呬互9涓栫邯鏅瞾澹紵澶х殑鎴樹簤鍝插瀹跺崱灏斅峰啹路鍏嬪姵濉炵淮鑼ㄦ湁鍏虫垬浜夌殑鎬濇兂涓哄熀纭锛岄鍏堜粙缁嶄簡2500骞翠互鏉ヤ竴浜涙湁浠h〃鎬х殑鎴樺焦锛岀劧鍚庢牴鎹厠鍔冲缁磋尐鐨勫叺鍔涘師鍒欏拰闃插尽浼樺娍鍘熷垯锛屾彁鍑轰簡甯傚満钀ラ攢鎴涓殑鏁板娉曞垯鈥斺斿湪鍚屾牱鏉′欢涓嬶紝澶у叕鍙稿嚮璐ュ皬鍏徃锛涗絾鍏锋湁瑙勬ā浼樺娍鐨勫叕鍙歌繘鏀诲浜庨槻寰$姸鎬佺殑鍔e娍鍏徃锛屽嵈鍙兘瀵艰嚧澶...
绛旓細鏈功鏄竴鏈粡鍏哥殑钀ラ攢鎴樼暐涔︾睄,鏄畾浣嶇悊璁虹郴鍒椾笡涔︿腑鐨勫叾涓竴鏈,閿閲忚秴杩囦簡銆婂畾浣嶃嬭繖鏈功銆備功涓殑鎬濇兂鏄缓绔嬪湪钁楀悕鐨勫啗浜嬬悊璁鸿憲浣溿婃垬浜夎銆嬪熀纭涔嬩笂鐨,甯姪鎴戜滑鎶婂啗浜嬩笂鐨勬濇兂搴旂敤鍦ㄤ簡浠婂ぉ鐨勫晢涓氱珵浜変腑,璁╀紒涓氱殑鍝佺墝璧㈠緱娑堣垂鑰呯殑璁ょ煡銆 鏍稿績鍐呭 姣忎竴涓涓氶兘浼氬舰鎴愪竴瀹氱殑绔炰簤鏍煎眬,浼佷笟鍦ㄥ埗瀹氳惀閿鎴樼暐鐨勬椂鍊,涓嶈兘...
绛旓細銆婇攢鍞績鐞嗗銆嬮氳繃澶ч噺鐨勫績鐞嗗鍘熺悊銆佸績鐞嗗瀹為獙銆佸疄璺靛伐浣滅殑閿鍞渚嬨佹湁瓒g殑閿鍞晠浜嬪拰鍘嗗彶鍏告晠锛屽叏闈佺敓鍔ㄥ湴璁茶堪浜嗛攢鍞汉鍛樼殑蹇冩併佸鎴峰績鐞嗗拰閿鍞瓥鐣ヤ笁涓柟闈㈢殑鍐呭銆2銆併婄粷瀵规垚浜ょ殑閿鍞瘽鏈嬫槸2010骞村箍涓滅渷鍑虹増闆嗗洟锛屽箍涓滅粡娴庡嚭鐗堢ぞ鍑虹増鐨勫浘涔︼紝浣滆呮槸寮犳綔锛岃涔︿粙缁嶄簡鑻ュ共閿鍞瘽鏈3銆銆婅惀閿鎴...
绛旓細銆婅惀閿鎴樸 浣滆咃細鑹韭烽噷鏂佺壒鍔崇壒 锛堣繖鏈功鏄編鍥戒紒涓氱殑銆婂瓩瀛愬叺娉曘嬶級銆婃墽琛屻 浣滆咃細鎷夊路鏌ュ叞 锛堣繖鏈功鏇剧粡浣嶄簬2003骞翠簹椹婂晢涓氬浘涔︽帓琛屾绗竴鍚嶏級銆婂ゥ缇庣殑瑙傜偣銆 濂ョ編鍏徃 銆婃柊鏁村悎钀ラ攢銆 浣滆咃細鍞惵疯垝灏旇尐
绛旓細N0 .8銆婂厤璐銆涓婃鐞嗙敱锛氬畾浣嶅ソ瀹㈡埛鍚庯紝濡備綍鐢ㄤ綆鎴愭湰锛岃鏁堝揩鐨勭殑鏂瑰紡杈冪簿鍑嗙殑鎵惧埌浠栦滑銆備笉鐢ㄥ儚浼犵粺鐨钀ラ攢鍋氭硶鎶曞叆澶ч噺骞垮憡璐圭敤锛屽苟涓旇繕涓嶄竴瀹氭湁鏁堟灉銆傛涔﹀氨鏈夊姝ょ濂囩殑鏂规硶銆侼O.7銆婃瘡澶╁鐐归攢鍞ぜ浠嬩笂姒滅悊鐢憋細浜洪潬琛h锛屼經闈犻噾瑁咃紝浠庢煇绉嶇▼搴︿笂璇翠汉閮芥槸澶栬矊鍗忎細鐨勶紝姝や功鍏ㄩ潰璁茶В浜嗛攢鍞汉鍛樺簲璇...
绛旓細瀹氫环鍜屼骇鍝佺簿鍑嗐傞鍏堬紝浠锋牸澶ч兘鍦400鍏冨乏鍙筹紝涓庣嚎涓嬩骇鍝佹病鏈夊彲姣旀э紝鑰屼笖绾夸笂鍙叏鍔涘彂灞曚竴绉嶅搧鐗岋紝鑰屼笖渚濇墭鍏跺師鏈夈佺敓浜у拰鐗╂祦璧勬簮锛屾墦閫犱簰鑱旂綉涓撲緵鍝佺墝銆傚湪娴侀噺绔炰簤婵鐑堢殑鎯呭喌涓嬶紝缃楄幈浠庡彧鍋氭窐鍐呭崟涓鎺ㄥ箍锛屽埌鏁村悎娣樺绾夸笂绾夸笅璧勬簮鍏ㄦ柟浣嶇珛浣撳寲钀ラ攢锛屽苟涓旀惡鎵嬪綋绾㈢編鍓с婂惛琛楝兼棩璁般嬬敺涓昏浼婃仼路钀ㄩ粯娴峰皵寰...
绛旓細涓皬浼佷笟鎴樼暐妯″瀷鐨勯夋嫨瑕佸湪缁撳悎鑷韩浼樺娍銆佺珵浜夌幆澧冨拰绔炰簤鏍煎眬鐨勬潯浠朵笅,閫夋嫨绗﹀悎鑷韩鐨勫競鍦钀ラ攢鎴樼暐,浠ユ彁楂樿嚜韬殑绔炰簤鍔,杩呴熸垚闀夸负澶т紒涓氥 鍙傝冩枃鐚 [1]浜掕仈缃戙傝皨鏀诲叺娉:涓皬鍨嬩紒涓氳惀閿鎴樼暐銆2010 [2] 澶у璁烘枃缃 [3] 璁烘枃缃戝湪绾 [4] 姣曚笟璁烘枃缃 [5] 璁稿僵鍥 鏌虫濈淮.銆婅甯傚満钀ラ攢绛栧垝銆2003骞 鏈熷彿:绗6...
绛旓細21 澧為暱鍔 锛堢編锛夋煡鍏 钁楋紝瀛欒春褰憋紝閮戣仈 璇 锛堢編锛夊鍏扮瓑 钁楋紝钁d繆鑻 璇 23 鏈嶅姟鐨勫搧璐 灞辫姵闆 钁楋紝鍖呮案鑺憋紝鏂规湪妫 璇 24 钀ラ攢鎴 25 甯傚満绔炰簤绛栫暐鍒嗘瀽涓庢渶浣崇瓥鐣ラ夋嫨 浣欎笘缁 涓昏锛屾椂浠e厜鍗庡浘涔︾紪杈戦儴 缂 26銆婁负浠涔堟病鏈変笟缁┿27銆婅緭璧箣鎽ч緳鍏紡銆28銆婂浣曟彁鍗囬攢鍞兘鍔涳細鍒涢犲ソ涓氱哗鐨勬嵎寰勩...
绛旓細钀ラ攢楂樻墜蹇呰鐨勪功绫 1銆併婂ゥ缇庣殑瑙傜偣銆 濂ョ編鍏徃 钀ラ攢浜哄鍗婄埍濂藉箍娉,鍔ㄨ剳銆佸姩鎵嬭兘鍔涢兘寰堝己,浣嗘垜浠苟涓嶈兘璁や负钀ラ攢浜哄彧鍏虫敞钀ラ攢瀹炴垬灞傞潰鐨勬妧宸у拰娴佺▼;骞垮憡閫氬父鏄瓥鐣ヨ繍鍔,浣嗚惀閿浜轰技涔庡ぉ鐢熷鍒涙剰瓒嬩箣鑻ラ箿,銆婂ゥ缇庣殑瑙傜偣銆嬩笉澶栦箮浠讳綍涓瀹跺箍鍛婂叕鍙告墍鍋氱殑宸ヤ綔:鎯虫兂銆佹濊冦佸垱鎰忓垱浣溿佷粯璇稿疄鏂,鍛婄煡澶т紬銆 瀵逛竴涓尯鍩...
绛旓細钀ラ攢绛栫暐鏄紒涓氫互椤惧闇瑕佷负鍑哄彂鐐癸紝鏍规嵁缁忛獙鑾峰緱椤惧闇姹傞噺浠ュ強璐拱鍔涚殑淇℃伅銆佸晢涓氱晫鐨勬湡鏈涘硷紝鏈夎鍒掑湴缁勭粐鍚勯」缁忚惀娲诲姩銆備骇鍝佺瓥鐣ャ佷环鏍肩瓥鐣ャ佹笭閬撶瓥鐣ュ拰淇冮攢绛栫暐锛屼负椤惧鎻愪緵婊℃剰鐨勫晢鍝佸拰鏈嶅姟鑰屽疄鐜颁紒涓氱洰鏍囩殑杩囩▼銆傚競鍦鸿惀閿鎴樼暐璁″垝鐨勫埗瀹氭槸涓涓浉浜掍綔鐢ㄧ殑杩囩▼;鏄竴涓垱閫犲拰鍙嶅鐨勮繃绋嬨傚競鍦鸿惀閿绛栫暐鏄紒涓...