数据驱动全渠道运营，新零售赛道“热辣升级”
编者按：
“民以食为天，食以勤为先”。餐饮行业在中国自明清时期以来就被称为“勤行”，表示这个行业必须要以勤劳、勤快而著称。不能做到精益求精、待客如宾，就难以在竞争无比激烈的餐饮行业中立足生存。如今，想要把一家连锁餐饮企业推向成功，需要的不仅是精妙的味道与完善的服务，还需要在产品、管理、供应链、门店经营、品牌宣传等一系列层面进行不断的迭代与完善。这些现代化的新能力、新效果背后，指向着连锁餐饮的数智化转型，指向着新零售时代餐饮行业的创新之路。本文约5929字，建议阅读时间15分钟。导语火锅拥有广泛的受众基础，市场发展空间广阔，同时也是“吸金大赛道”。艾媒咨询数据显示，2019年，中国火锅餐饮消费市场规模为5295亿元，预计2024年将达到6413亿元。与火锅食材相关的项目也频频被资本看好，2019年10月，懒熊火锅成立。在短短两年时间里，懒熊火锅就完成了0到1、从1到N的转变，门店基本覆盖全国各省市，门店数增长至近2000家。仅2020年，懒熊火锅就完成了4轮融资。在产品方面，懒熊火锅目前单店的平均SKU约400个，火锅食材占60%，中餐半成品占40%。半成品中早餐系列有包子、豆浆、油条、粥，例如，粥是冰鲜的，到家简单加热即可食用；午餐系列有宫保鸡丁、鱼香肉丝、麻婆豆腐、水煮鱼等。在供应链方面，懒熊火锅自建了养殖基地、调味品工厂、饮料工厂、冷链车物流中心，完成了山西、南京、北京和郑州4个大仓的建设，与超过200家火锅食材、半成品等工厂达成合作，从种植养殖、运输、加工、售卖每个环节都严控质量，实现了低成本、高时效的仓配效率。同时，懒熊火锅在山西设有工厂，可通过城市前置仓向门店供货。在终端，懒熊火锅采用两种模式，一种是直营门店，主要分布在北京、上海，通常会入驻盒马、卜蜂莲花、物美、大润发等大型连锁商超；另一种是加盟门店，大多是50～60m2的街边小店，主要分布在社区附近。“直营+加盟”模式，配合线上电商，懒熊火锅实现了对周边社区消费者的全覆盖。然而，在火锅食材赛道上，从来都不缺竞争者。以海底捞、蜀大侠、大渝为代表的传统火锅品牌，依靠自身的品牌影响力和食材供应链的优势，布局家庭式消费市场；盒马、三全等作为新零售的代表也纷纷跨界，通过数据沉淀研究市场消费需求；其他一众垂直“玩家”也正持续开疆拓土。懒熊火锅如何才能建立自己的核心优势——既能“连”得上，即门店数量继续增长，还能“锁”得住，即门店的经营效率大幅提升？2020年以来，火锅食材行业也进入了洗牌期，很多竞争对手都不知不觉倒下。懒熊火锅的创始人高飞认为，火锅食材社区便利店走到最后，只能不断修炼“内功”，在产品、工厂和管理方面下功夫。一方面，消费者对零售产品有便利性、性价比的需求，对食材成本、口味、安全、健康多因素提出了高要求；另一方面，门店的经营依赖良好的运营体系，凭借数字化能力搭建可复制的门店模型，有利于门店规模化步伐保持正常增速。从2019年再次创业伊始，高飞就打定主意要“数智化”，斥资1500万元进行数智化工程打造，采用SAP系统和阿里云数据中台，将其打造成自己的核心竞争力，确立自己的“护城河”。懒熊火锅与阿里云的合作共分三期完成。一期，导入SAP、ERP、采购、财务、生产等系统软件，初步构建数据中台和业务中台；二期，实现数据中台和业务中台的融合，做到全渠道履约，随时掌握公司的业务动向；三期，在双中台的基础上，深入做全域营销、支付结算中心、采购管理、客服中心、在线机器人、查询系统等。在一期取得良好效果的基础上，目前，懒熊火锅与阿里云正在筹划二期工程。基础架构整体上云，地基更牢固2019年，云计算的发展已经如火如荼。很多创业公司无须专门建设机房、购买机柜，就可以享受到高速的信息化服务。与传统线下的IDC（互联网数据中心）模式相比，将服务器和数据库存放在云端，一方面可以避免一些公司服务器被DDoS攻击，造成网络拥堵甚至无法使用的局面；另一方面也可以根据自己的需求随时调用数据信息，对于迅速发展的初创企业来说，方式更加灵活，且能够适应客户量和业务量陡增等紧急情况。因而，为了在云环境下系统的扩展性更好，故障率进一步降低，稳定性和安全性更强，2019年，懒熊火锅将原本的SAP、ERP、WMS、PMS等系统模块开始陆续向云上迁移。在上云的过程中，原有系统都需要重构，以解决系统的兼容性问题，系统之间的接口要重新部署，应用防火墙的规则等也要调整。在这个过程中，懒熊火锅总部要说服2000家门店，一家一家地修改、调试，还要对直营门店店长和加盟商老板进行各种培训，让他们更快地适应新的操作流程。过程虽然比较复杂，但上云以后，懒熊火锅的扩张之路就理顺了，以后不管门店增加到3000家还是5000家，都没有难度。在阿里云的帮助下，懒熊火锅的数字化架构变得十分清楚，包括业务中台、数据中台、开发工具等搭建完成。这相当于打好了地基，以后想要建造什么样的房子，都可以根据消费者趋势的变化和自己的业务需求来决定，从而为业务创新提供良好的保障。全链路触点数字化，纾解前后端压力基于懒熊火锅的数字化策略，迎着新零售的东风，懒熊火锅缔造了融合线下门店零售、线上电商、堂食等多种业态的新模式。多业态的联合能够满足用户多层次、多维度的需求，但同时对于懒熊火锅的前端系统也是一个挑战。比如，顾客到店堂食时，如何合理地理顺排队等待、落座、点餐、用餐、买单等一系列流程，带给消费者更加便捷、舒适的就餐体验？在线上电商渠道购物时，如何让消费者享受快捷的到家服务？懒熊火锅数字化策略在传统零售和传统餐饮时代，通常是顾客到店享受服务，离店后与门店之间的联系就结束了。懒熊火锅则通过多方数字化触点，与顾客进行全方位的交流和互动。比如，懒熊火锅有一个C端小精灵，它是一个移动线上服务的入口，顾客可以通过它查看附近门店的位置，选择最近的门店下单或者就餐，或者选择外卖上门服务，也可以提前预订桌位，与线下门店系统配合。C端小精灵可以满足消费者多样化、个性化的服务。与此同时，线上与线下打通的会员系统，使得顾客每一次的消费信息都能够沉淀在数据中台，并产生一系列个性化的会员标签，比如他（她）偏爱哪类型的食材，堂食、外卖与自提的频次等，从而为附近门店准备食材提供依据。懒熊火锅目前的门店数量已经拓展至2000家，平均每年新增600～800家，门店体量的迅速扩张为后端采购管理等带来沉重的压力。懒熊火锅原来管理进销存基本靠土办法，2020年与阿里云合作后，后端的B2B订货小程序很快将其解放。以前的采购、对账基本上都是靠人工，如今全部基于数据，有助于打通前后端及生产、物流、销售等方面的协同，使整个火锅食材产业链更加高效。流程组织在线化，业务敏捷更高效懒熊火锅最初上线了各种各样的系统，比如，企业管理系统软件SAP、财务管理系统POS、仓库管理软件WMS，也在支付宝、饿了么等平台有各种各样的接口。这些系统和接口对于懒熊火锅早期的扩张帮助很大。然而，这些系统和接口相互之间没有打通，存在很多重叠和冗余。所以，在门店快速壮大的情况下，每增加一家门店，都要一个系统一个系统地更新，这不利于总部准确掌握每家门店的动态。尤其是在2020年，火锅食材行业迎来“洗牌”，如果对门店管控不力，往往会造成开一家、倒闭一家的结果。依靠与阿里云的合作，懒熊火锅率先搭建了业务中台，实现了业务在线化。比如，在门店管理方面，之前总部只能依靠人海战术，平均每名业务经理管5家门店，主要是通过电话催门店订货、缴货款。如果总部没货或者无法调货，再退钱给门店。如果要举办一场营销活动，还需要业务经理下到每家门店进行培训，指导上货、盘库存，线下沟通占用了大量的时间和精力。搭建业务中台之后，懒熊火锅实现了基于系统自动订货、付款、退款，店长根据培训材料完全可以自学如何订货、退货、货品陈列。现在，懒熊火锅的一名业务经理平均可以管理20家门店，高峰时期甚至可以管理40家，人效提升为原来的4～8倍。现在，懒熊火锅的业务中台一些与门店管理相关的服务功能已经陆续搭建完成，比如，商品中心、库存中心、订单中心、营销中心、会员中心等，与之后即将上线的采购管理、供应链管理、工厂管理等系统配合在一起，让懒熊火锅的业务更加敏捷、高效。与此同时，通过整合钉钉，懒熊火锅也实现了组织在线和沟通在线。目前，懒熊火锅已经在钉钉上线了30～50项业务功能，例如，线上会议让沟通变得更加方便，而在日常工作中嵌入钉钉的各项功能也为人员管理带来了极大的便利，在钉钉打卡，请假、休假和加班审批，财务报销，日报、周报和月报总结等OA系统的辅助下，大大提升了工作效率。此外，加盟门店还开通了商学院功能，加盟商可以在群内互动，加盟门店合伙人、店长相互分享，保持终身学习、不断进取的状态，也能更快地接受数字化的思维。懒熊火锅基于钉钉实现业务流程及组织数字化业务运营数据化，资源共享高效协同除了搭建业务中台，懒熊火锅还将自身沉淀的各种数据汇聚在一起，注入数据中台，如消费者数据、菜品数据、门店数据等，让数据在财务、门店、供应链等各个业务部门实现共享。数据中台搭建完成后，一方面，数据变得更加有条理，查询起来十分简便。比如，之前要查询一个门店的各方面数据，需要登录财务、WMS等各个系统分别进行查询，现在只需进入一个端口就可以实现。另一方面，数据中台的运行速度更快，能够为管理者及时提供各种决策参考。懒熊火锅的运营从此都跑在“数据”上，结合阿里巴巴集团旗下的饿了么、盒马、大润发等线上线下渠道和工具，懒熊火锅能够进行更加精细化地运营。例如，以前很多会员数据都在不同的门店里，而门店采用的工具五花八门，包括各种各样的微信群，总部的数据力量反而被削弱了。现在通过统一专门的小程序，懒熊火锅总部把所有的会员数据打通，对各个端口汇聚来的会员数据进行分析，为每个会员打上标签，如“羊肉爱好者”“包子狂人”等，在随后的营销活动中，通过系统实现精准营销。这既符合顾客需求，又能增加顾客的触达率，降低营销成本，提高转化率。“2020年我们投入了一两千万元的运营费用，靠人海战术死扛。现在，上了系统后效率大大提升。”高飞说。另外，系统上线后，门店的采购数据可以上溯到物流数据、生产数据，从而让数据协同贯穿整个链条。不管是门店销售、物流分拨，还是生产管理，都在数据的指导下精准地运营，使懒熊火锅同时打通2C和2B，真正实现产销协同。管理决策智能化，销量预测更精准现实中商业决策环境复杂，人们的决策依靠的是洞察和经验，有较多的主观因素，难免失之偏颇，从而影响企业的稳定发展。智能决策依据数据规律分析，对未知可能进行预测，辅助管理者的决策，正得到更多企业创始人的青睐。火锅食材行业品类众多，大品类有肉类、蔬菜类、海鲜类、豆制品、面食类、菌类等，并且每一种食材的保质期、安全期都不一样，很容易出现品类生鲜电商损耗居高不下的难题。最初，懒熊火锅在货品管理方面还算到位，但却由于无法分析门店的订货体量，难以预测和评估门店的进销存，从而造成资源不匹配，尤其是保质期较短的食材更需要订销精准。比如，粉条正常的订货量为1万件，由于气温突降等原因，下个月可能就暴涨到10万件。订单系统如何才能根据需求的变化不断地智能修正？尤其是2000家门店的进货偏差汇总在一起，很多货品都会有问题，要么货物短缺，要么大量积压。现在，通过数据中台，在数据洞察的基础上可以较为精准地对销量进行预测和评估。随着懒熊火锅的发展和扩张，系统基于大量的数据通过机器学习不断优化。但从目前来看，已经改变了过去完全凭借经验的状况，有数据可以参考，商品上下线、库存调整都变得相对容易。懒熊火锅在“五横三纵”战略中突出自身的数智化能力。懒熊火锅“五横三纵”策略同时，业务中台和数据中台串联起来，能让订单分配更智能化。比如，之前的订单以部门为单位，之后的是各种订单全部汇聚到一起，智能分配到不同的部门；再比如，来自淘宝的线上订单，自动进入ERP系统，根据消费者的位置进行订单推送，如果消费者在河北，就推送给河北的门店，如果在河南，就推送给河南的门店，这样让消费者能够以最快的速度拿到货品，从而提升消费体验，全流程订单物流结算可以实现自动化、智能化，线上线下全面融合打造30分钟到家核心能力。懒熊火锅全渠道订单管理基于平台，总部对门店的管理也更智能。之前，有些门店关了很久，总部都不清楚怎么回事。现在，在大数据分析的基础上可生成门店销售走势、曲线图、红线预警等图表，总部可以实时知道每一家门店的经营和销售状况，找出其中的原因，提前进行干预。在阿里巴巴集团旗下相关生态（高德等）的协助下，懒熊火锅还能实现智能选址，即根据粉丝的数量和分布结合地理位置进行开店推荐，这样就可以降低拓新店的风险。而通过对该区域消费者画像的智能分析，比如25～35岁的女性较多和喜欢吃辣的人群集中，新店选址和备品备货都会更加精准。展望火锅食材门槛低，容易复制和规模化，涌入的“玩家”很多，其中不乏疯狂收取加盟费、割韭菜的品牌存在。但经历了2020年的沉淀之后，火锅食材赛道逐渐进入洗牌期，利用内生性的力量促进高增长成为头部品牌的必修课，数字化是其中最重要的一环。懒熊火锅基于数据能力驱动，打通供应链的全网营销，利用平台统筹管理各业务板块数据并在未来做到精准预测和智慧运营，可以作为剖析中国餐饮行业与新技术深度融合的典型样本。内容
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