11月领读《成交—如何实现可持续型销售》
大家好，我是李治江，本月我为大家推荐的图书是诺亚·弗雷明的《成交——如何实现可持续型销售》。为什么要推荐这本书呢？因为在当下的市场环境下，新客户的开发固然重要，而老客户的持续购买甚至转介绍对我们来说会更加重要，特别是在移动互联网时代，老客户的口碑就是最好的品牌广告，就像大家去淘宝上买东西一定会先刷评论一样。作者在第一章首先谈到了客户体验学，我觉得我很有必要跟大家谈谈这部分内容，我发现作者的很多观点在我们前面推荐过的两本书丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》和罗伯特·西奥迪尼的《影响力》里有提到，显得有些老生常谈。对于做零售的每一位老板来说，这些消费者行为学的内容至关重要，有必要再讲一讲。
客户体验学需要我们了解客户做出决策的思考方式，哪怕是错觉行为与认知。1、锚定效应，我们更加习惯参考一些信息对眼前的事物做出判断，比如我们说一件产品的价格是99块钱，那么让你猜另一件产品的价格时，你很容易给出99块钱上下的价格。2、可得性偏差，我们记住了相关的例子，这些例子会影响我们的叙述，比如媒体大肆报道飞机失事的信息时，我们就会认为飞机非常不安全，发誓这辈子也不坐飞机了。3、厌恶损失，相比于得到我们更害怕失去，“售完即止”“数量有限”都是这种心理的应用。4、光环效应，对于我们喜欢的人，我们会过分夸大他们的品质，认为他们不会做错，比如最近风口浪尖上的吴秀波。5、社会认同，我们会受别人观点和建议的影响而不愿意坚持自己的原则。
我们生活在一个复杂的世界里，所以为了尽量少地里理解这种复杂性，人们只有可能尽量追求简化。我们的看法本身就是镜头，透过这个镜头我们过滤了世界。一旦你对某件事情有了一种看法，是很难改变的，“你永远不会有第二次机会再造第一印象”。
在第一章，作者强调了两个观点：一是客户的认知和记忆是有偏差的，他认为你的产品或者服务好，可能仅仅是在服务过程中的某个瞬间被感动了，同样他认为你不好，也可能仅仅是一个细节没有做好而已。二是要想创造持续的客户购买，那么客户的第一印象至关重要，你没有机会再次给客户创造第一印象，所以老李经常说人生没有彩排，如果你连第一次都没做好，那么你必然要失去这位客户。
接下来我们进入这本书的重点部分，客户忠诚循环的四个阶段，阶段一：深入了解客户心理；阶段二：将潜在客户转换为销售对象；阶段三：重视客户体验感；阶段四：成交。
阶段一：深入了解客户心理
首先，是给客户创造个性化的体验。餐厅的服务员会在客户的餐桌上放几颗薄荷糖，过了一段时间之后，他们会再次走到桌边补充更多的薄荷糖，以免客户想吃时没有了。调查发现仅这一项服务，他们的消费就增加了23%。通过关心关注客户，只要一些小细节，客户服务就会明显提高，比如客户购买产品后打个电话表示感谢。
第一阶段从售前开始，也就是你的品牌如何植入客户的大脑，作者举了一个喜力啤酒的例子，为了方便大家理解。我来举个例子，金星啤酒不含甲醛，当时大家都对甲醛比较关注，其实没有谁家的啤酒是含甲醛的，但是金星啤酒第一个说出来了。营销专家杰·亚伯拉罕把这种做法叫做抢占市场，抢占市场是指销售前发生的一切事情，在说服客户购买之前，将故事植入客户的头脑中。
并不是客户体验可以开发一个终生客户，甚至是一个回头客，而是客户体验的记忆开发了一个终生客户。发生了什么并不重要，重要的是记住了事件中的哪些点。在体验和体验的记忆之间，存在着一个令人着迷的差异，怎样才能给客户留下深刻的记忆呢？老李认为很多门店已经做得相当不错了，有些老板为客户拍摄装修影像日志，我们群里也有母婴店的老板，帮宝宝拍摄成长照片等等，我常常说时间是最好的礼物，帮助客户记忆能给客户创造美好的体验记忆。作者说，赢得客户的信任非常重要，他提供了一个“家丑外扬”的工具，有兴趣的同学可以拿来用用。
阶段二：将潜在客户转换成销售对象
这个部分我想重点谈谈，原因有两个，一个是因为我的公众号就叫《老李谈销售》，所以一看到销售的话题老李就很感兴趣，二是我发现A群的很多老板也对销售比较关注，所以重点讲讲这个部分。大家先要写下这样一句话“消除阻力是将潜在客户转换为销售对象的关键”，接下来我们进入这一章的内容领读，第二阶段是巩固信任和影像购买行为，第一阶段的营销让人们举手认可，第二阶段的销售使人们打开钱包，采取行动。我们开店的老板有没有考虑过客户转换率的问题，就是我们有没有跟踪客户进店数量，那么进店的客户有多少人购买有多少人离开，对于离开的客户真实的原因是什么，你不要用“价格贵”这个理由简单的来搪塞，我们每位老板有没有真正关注过客户的购买体验和我们的销售流程，包括店员如何称呼客户，客户进店以后的一些细节体验，比如茶水，座位等等。
建立信任和消除阻力，必然会用到影响力和说服力，谈到影响力，我们不能不谈西奥迪尼的《影响力》六原则，其中有一个原则就是“制造稀缺”，但是作者谈到了另外一位影响力大师埃里克·诺尔斯。我和大家一样对于埃里克·诺尔斯比较陌生，但是他的欧米茄策略却是消除客户阻力最有效的方法，以前，面对客户的阻力“我需要考虑一下”，西奥迪尼的建议是“我们的产品不多了”，“我们的优惠时间快结束了”，埃里克·诺尔斯说其实我们依然是在对抗，我们可以提供新的信息给客户，当我们的观点和客户的观点相一致时，更加容易让客户信服。
阶段三：重视客户体验感
在这个部分，作者重点谈到了为客户创造“非凡时刻”，因为非凡时刻可以在客户的脑海中留下不可磨灭的印记。非凡时刻是指独一无二的、迷人的体验，它让一个公司从竞争中脱颖而出。有时这些都是高价值的物品，但非凡时刻的关键在于它们能产生情感上的联系，重要的是能让你的客户有想去告诉别人的冲动。
创造客户的体验感，作者谈到了拆箱体验，就是我们从网上买东西时收到快递，拆快递箱时的那种感受，你千万别意外包装箱不重要，苹果手机对产品包装和产品本身都很重视，健达奇趣蛋的拆蛋体验让小朋友爱不释手。拆箱也是客户体验的一部分。对于我们的商家来说，你会发现在客户的整个购买链条上，我们还有很多客户创造客户愉悦体验的方法。
我们A群家具建材行业的老板比较多，我们说一个床垫公司的例子。casper床垫公司为消费者提供了担保和风险逆转的服务，那就是床垫免费试睡100天。你在网上买了他们家的床垫，几天之后你会收到一个小冰箱大小的长方形盒子，当你用塑料小刀将床垫从盒子里取出来时，你就可以在房间里使用了。我最近在读另外一本书叫做《增长黑客》，我觉得有个词非常适合这种情形，那就是“啊哈时刻”，你的产品或者服务有没有让客户发出“啊哈”的尖叫呢。
阶段四：成交
成交阶段，作者谈的是客户的跟踪与维护，我们的客户被客户挖走，并不是我们的产品或者服务不够好，而是因为竞争对手比我们更频繁的接触了客户。
在这部分内容里，作者提到了一个90-45原则，也就是在成交后90天内，客户可以花1毛钱跟销售人员电话沟通15-30分钟。在销售排名前10的客户，销售人员需要在45天内及时地进行这样的沟通。
最后，我想用作者的选三过程表来结束本期领读，为了跟客户创造更好的体验，让客户愿意帮我们口碑传播，我们的门店每天针对老客户可以做三件事儿，作者提供提供了九件事儿，在这九件里面选三件即可：
1、打电话给三个新客户；
2、寻找三个推荐；
3、创造三个案例并宣传他们；
4、征求三个客户的推荐；
5、打电话给三个最高价值的客户；
6、打电话给三个不活跃的客户；
7、打电话给三个最优客户；
8、提供三个手写卡片；
9、拜访三个供应商。
绛旓細鍦ㄨ繖閮ㄥ垎鍐呭閲,浣滆呮彁鍒颁簡涓涓90-45鍘熷垯,涔熷氨鏄湪鎴愪氦鍚90澶╁唴,瀹㈡埛鍙互鑺1姣涢挶璺熼攢鍞汉鍛樼數璇濇矡閫15-30鍒嗛挓銆傚湪閿鍞帓鍚嶅墠10鐨勫鎴,閿鍞汉鍛橀渶瑕佸湪45澶╁唴鍙婃椂鍦拌繘琛岃繖鏍风殑娌熼氥 鏈鍚,鎴戞兂鐢ㄤ綔鑰呯殑閫変笁杩囩▼琛ㄦ潵缁撴潫鏈湡棰嗚,涓轰簡璺熷鎴峰垱閫犳洿濂界殑浣撻獙,璁╁鎴锋効鎰忓府鎴戜滑鍙ｇ浼犳挱,鎴戜滑鐨勯棬搴楁瘡澶╅拡瀵硅佸鎴峰彲浠ュ仛...
绛旓細绗簩鑺傛槸鍏ㄨ瘲鐨勪富浣撻儴鍒,涓轰簡琛ㄧ幇棰傛瓕鐨勬皵鍔,鈥滅敱鐢烽珮闊崇嫭鍞,姝屽甫鎮插．,鍦ㄤ即濂忎腑鍙互鍚嚭榛勬渤濂旀祦鐨勫姏閲忊(鍐兼槦娴枫婃垜鎬庢牱鍐欍堥粍娌炽夈)銆傜浜岃妭姝岃瘝鐨勫唴瀹瑰眰娆℃瘮杈冨垎鏄,骞朵笖鏈夋槑鏄剧殑鍏抽敭璇嶈鍙綔涓烘濊矾姊崇悊鐨勪緷鎹傞鍏,鏄滄湜榛勬渤婊氭粴鈥濈殑鈥滄湜鈥濆瓧,涓鐩寸粺棰嗗埌鈥滄妸涓師澶у湴,鍔堟垚鍗楀寳涓ら潰鈥濄傝岃繖鎵鈥滄湜鈥濈殑鍐呭...
绛旓細浠婂ぉ锛屽湪搴勪弗鐨勫浗鏃椾笅锛屾垜浠珮涓锛16锛夌彮鍚戝叏鏍″悓瀛﹀彂鍑哄¤锛屽¤澶у鍋氬埌鈥滃洓涓簲鈥濓細 鈥滀簲鏃犫濓細鍦伴潰鏃犵棸杩癸紱瀹ゅ唴鏃犵焊灞戯紱妗屽嚦鏃犲埢鍒掞紱澧欏鏃犺剼鍗帮紱鍑鸿█鏃犺剰璇 鈥滀簲鑺傜害鈥濓細鑺傜害涓搴︾數銆佷竴婊存按銆佷竴绮掔背銆佷竴寮犵焊銆佷竴鍒嗛挶銆 鈥滀簲甯︹濓細鎶婄ぜ浠甫杩涘鏍★紱鎶婂井绗戝甫杩涙牎鍥紱鎶婂瓭鏁甫鍥炲閲岋紱鎶...
绛旓細鏈楄鏃跺繀椤绘縺鍙戣捣瀛︾敓鐨勫唴蹇冩劅鎯,濡傛灉鑳藉璋冨姩瀛︾敓浜х敓鍥介毦褰撳ご銆佷腑鍗庢皯鏃忔澶勪簬鍗辨満涔嬩腑鐨勬偛澹儏鎬,灏鍙互浜х敓鐑娌歌吘銆佸．鎬婵瓒婄殑鎯呮劅,灏鍙仛鍒鏈夋劅鎯呭湴璇佃銆備笉瀹滆繃澶氳繃鏃╁瀛︾敓鏂藉姞鏈楄鎶宸х殑璁粌鎸囧銆 浜岃瘲浜轰粠鍝簺鏂归潰璧炵編浜嗛粍娌崇殑鑻遍泟姘旈瓌?浠栧熸瓕棰傞粍娌宠〃杈句簡浠涔堟劅鎯? 鏈鏃ㄥ湪寮曞瀛︾敓浠庡畯瑙備笂鎶婃彙姝岃瘝鍐呭銆
绛旓細鏁欏笀鍙牴鎹叿浣撴儏鍐靛畨鎺掑鐢熼綈璇汇棰嗚鎴栦釜鍒璇汇 5.璇惧浣滀笟 鈶犻槄璇汇婇粍娌冲ぇ鍚堝敱銆嬬涓夐儴鍒:銆婇粍娌充箣姘村ぉ涓婃潵銆嬨 鈶℃璧忋婇粍娌冲ぇ鍚堝敱銆嬮煶涔,瀛﹀敱銆婇粍娌抽銆嬮儴鍒,骞惰繘琛岃〃婕斿敱銆 涓夈佺爺璁ㄤ笌缁冧範 1銆佹湁鎰熸儏鍦版湕璇昏繖棣栨瓕璇 2銆佽瘲浜轰粠鍝簺鏂归潰璧炵編浜嗛粍娌崇殑鑻遍泟姘旈瓌?浠栧熸瓕棰傞粍娌宠〃杈句簡浠涔堟劅鎯? 3銆佸湪鎴戜滑瀛﹁繃...
