小红书品牌账号运营及投放50条
虽然说我写的是小红书平台作为品牌方应当如何运营的内容，但在开始前我必须强调一点抛开品牌整体内容策略谈任何一个具体平台的运营都是耍流氓！社交媒体平台的运营及投放，对于一个品牌来讲，都像一场大战役中的局部战场。作为品牌方，内容及媒介策略的制定是整个市场战役的核心，而紧跟着在局部战场中，笃定及凶悍的执行与最终效果的达成有着最紧密的联系。了解平台规则，确定局部战场投放节奏，不去计较一城一池的得失，如果任何一个kol（包括头部大v，如李佳琪，咪蒙，）投放失败会让你整个计划伤筋动骨，连下一次投放都不敢做，那说明整个市场部自上而下都是赌徒心态，指望一把吃个大的，这样的品牌大概率在社交媒体上很难获得成功。具体到小红书平台，作为个人运营者需要了解平台规则，同样，作为品牌也需要了解平台规则，这样无论是自己操盘还是找供应商，都能够清楚的知道什么可以做，什么不能，以便高效的进行市场计划及执行。事实上，小红书最让品牌抓狂的一点，在于其给予品牌方过多的运营功能。这和小红书本身又做电商，又做内容社区的战略有着必然联系。但是没办法，“种草”这个主题我们很难绕开小红书，因此，我们能做的只有逐步了解它。下面是关于小红书品牌运营的50条经验。1、作为一个品牌方，你应该知道，在小红书有三个可以登录的后台。他们分别是：品牌合作人后台、品牌账号后台、品牌商城后台。2、和知乎机构账号，抖音蓝v，微博蓝v类似，小红书社区内也有针对品牌的认证账号。想要做小红书推广，品牌账号是一个非常重要的前提（不能把话说死哈哈，因为毕竟有特殊行业，放到最后再说）。3、品牌账号比较重要的作用：品牌号日常内容输出，但这里要注意一点，和微信公众号不同，小红书的品牌账号的内容只能在手机端编辑发布，PC端后台无法进行内容的编辑。搜索结果会给与更高权重的展示推广笔记的权限，这也是大部分品牌最关心的功能，因为之前讲过的小红书收录体系，没有在小红书上做报备的品牌无论在寻找素人还是品牌合作人做推广，内容的收录率都会非常低，造成大量的流量浪费。因此，品牌账号的申请，是正常品牌做小红书推广的第一步。信息流效果广告的投放权限数据分析支持，可以在品牌账号后台看到自身品牌号粉丝的增长及笔记的赞比数据，重要的是可以看到广告合作中品牌合作人的数据情况。4、品牌账号的申请，进入品牌账号后台进行申请，材料要求不多，但需要注意的是小红书要求的禁入行业，除了在哪里都会禁止的黄赌毒以外，烟草类（包含电子烟），风水类都属于禁入行业；医疗健康行业仅支持保健品行业，日常医疗器械（只支持隐形眼镜和美容仪），除此之外均不支持。因此，经常会找我们的医美类客户，想要通过正常途径，开通小红书品牌账号的机会基本没有；虚拟币相关禁入，互联网金融行业禁入；游戏行业需要软件著作权登记证书+版号；以上小红书都禁止机构及公司的品牌账号申请，作为个人在小红书品牌号禁入行业里的从业者们，可以自建账号，但发布的内容必须非常软，且有一定的干货，不然很容易被判断为违规内容，造成账号权重降低。5、品牌账号的认证费用是300元，认证的有效期为1年。每年需要完成一次年审。6、对于商标，小红书要求比较严格，要求备案品牌必须是r标，tm标基本无法通过审核。7、在品牌账号中可以选择绑定品牌在小红书的店铺，这样在手机端查看品牌账号时，同样会显示品牌在小红书上的店铺。8、这里我不得不吐槽一点，看似小红书在自己的生态里完成了从内容生产，内容搜索，到决定购买的闭环，所有流量在平台中完成消费转化，好像没有流量浪费。但这中间的逻辑却有巨大的问题！记得曹大（公众号caoz的梦呓）之前的分享，即使是巨头，也不会自己一开始就干所有的事。而小红书目前，从内容到电商全要涉足，这导致了目前需要靠大量的成本去养两个完全不同方向的业务模块，这其中的难度可想而知。小红书店铺目前一个最严重的问题在于，用户对于整体小红书电商的信任感严重不足，再加上其他电商平台对于海淘领域（天猫国际，唯品会，拼多多）的大力投入，和小红书自身供应链的薄弱，导致用户很难在小红书平台确保低价及正品，进而无法持续在平台产生购买行为。因此，目前小红书电商店铺的转化率整体不是非常理想。客户目前有曝光，没转化成了一个普遍现象。9、虽然小红书的电商业务做得并不优秀，但我们不能否认一个日活3000w的平台对于品牌的价值。小红书的社区还在，在平台上每天生产超过40w+的笔记内容对于用户的影响还依旧强大。10、和个人账号运营时一样，品牌账号运营者在开始输出内容前，也应该优先关注“薯管家”，薯管家在针对个人账号发布规则的同时，也会发布一些品牌账号的相关规则。11、从商家及品牌的角度，了解在小红书生态中对于“推广笔记”的定义，在个人账号运营50条中已经讲过。简单来说，品牌及商家能够想到诱导用户推广自家产品的内容（抽奖关注，转发，有偿推广etc.）基本都可以被归入小红书“推广笔记”。小红书并不会限制品牌及商家通过推广笔记来进行营销，但需要符合一些社区规则。12、整体上讲，小红书社区平台会有3个基础原则，通过三个原则来影响社区内收录，浮现以及排名延迟排名机制数据审查机制内容审查机制13、延迟排名机制，小红书每天用户发布的笔记非常多，为了不让笔记排名浮动太快，小红书每个关键词下的综合排名，会在一个周期内进行刷新，延迟显示，而不是实时显示出来。14、数据审查顾名思义，就是审查点赞，评论等数据是不是真实的。和抖音的完播率有些类似，小红书也会根据用户在笔记页面的停留时间，来判断用户数据的可靠性，优秀的内容笔记，用户会翻到最后一页，并且仔细阅读，这样也会获得社区内更多的曝光。15、内容审查，主要是对引导，诱导，营销等违规行为的检测。16、目前可以发布推广笔记的渠道有3个，小红书品牌合作人，素人账号以及品牌账号本身。品牌合作人发布推广笔记，必须使用品牌合作人报备系统。简单来说，就是需要在品牌选定的KOL发布笔记时，多一步选项。17、品牌合作人推广笔记最终呈现在小红书页面上的效果如下图。为了追求在小红书生态中完成交易闭环，一个品牌合作人在和小红书报备品牌合作的过程中，可以很方便的加入品牌在小红书店里产品的链接。并且，可以在图片上加入相关品牌的标签tag，点击标签可以直接进入小红书品牌的店铺页面。18、小红书对于自身流量的保护非常严格，因此，无论品牌方在小红书生态内发布任何推广笔记，都不可以在内容及评论区，夹带导流信息，尤其是没办法导流到除小红书以外任何电商平台及社交平台（淘宝天猫，拼多多，微信）。私信中无法回复用户微信号，以及淘宝店名（这点通过异形字可以解决，但非常影响转化）。不要再和你的供应商要求导天猫店或者落地页了，这是平台规则，清楚平台的特点，不在这样费力没结果的地方浪费时间。19、品牌合作人的筛选，通俗一点讲，就是小红书大v网红的筛选。对于品牌来说，kol的筛选有几个最关心的点哪里寻找合作人如何判断这是一个优秀的合作人KOL如果拿到相对低的报价20、对于刚接触小红书的品牌来讲，目前小红书进行了大刀阔斧的版本迭代，小红书的KOL也进入了全民MCN时代。品牌可以通过小红书品牌合作人后台来寻找各个相关领域的KOL。但是有别于抖音的星图，在小红书品牌合作人平台目前无法直接下单。还是需要品牌联系KOL所属mcn机构或个人进行交易。21、虽然目前品牌合作人后台无法进行下单交易，但目前平台最大的价值在于对价格的锚定，合作人及mcn机构会通过登录平台，更新自己的价格。因此，作为品牌，我们至少心里有杆秤，媒介的报价不应比平台报价高太多。22、另一种方式就是寻找靠谱的媒介供应商，这其实最考验的是品牌方在这方面平常的资源积累，因为媒介水很深哈哈，所以不在文章里详细展开讲。23、小红书平台如何判断一个品牌合作人账号的质量，一般有几个维度需要特别注意，账号本身的内容账号的广告发布频率以及数量账号藏赞，评论等数据，后台数据（需要向KOL索要），阅读量及曝光量数据账号最近是否有爆文产生（高权重），由于小红书平台阶梯式流量的推荐机制，如果一个KOL每篇笔记无论是广告还是日常内容的藏赞数据的非常稳定在200，300。基本可以判断这样的账号做过数据维护，也就是我们通常所说的买赞评。因为个人KOL很难做到每篇文章平台都会被平台推荐（广告也是一样的数据就更奇怪了），因此，一个健康的KOL数据应该是有所起伏，而不是一成不变。价格，这个不用说，品牌们都希望追求“极致性价比”24、我们用一个小v的账号来判断一下账号的质量。满分为5颗首先，账号本身内容有些杂，但和简介中描述的输出内容一致，主要集中在护肤，探店，还有包包开箱。分享过程中经常有真人出镜，有字幕带一些音乐，证明up主本身对内容输出有基础的了解，照片有加入标题及标签，爆文会围绕一些长尾关键词来输出，因此，从内容的角度来说可以有账号广告发布频率相对符合小红书规则，不超过账号本身输出内容的百分之20。账号本身粉丝1.8w，但是藏赞数量9k，属于减分项，这里只能打跟KOL沟通后，拿到了后台数据，惊喜的发现，这个账号的阅读量和曝光量相对这个级别比较稳定，也没有账号被限流的状况。因此这里可以打最后，这个账号最加分的点在于持续输出的过程中，经常会有周期性的爆文出现，这是一个流量的加分项，可以给到最终，在合作人平台上确认价格之后，性价比还可以，因此这个账号可以作为进入品牌投放的列表里。综合评价应当有25、品牌需要确定投放的账号最近没有被小红书警告的违规记录，经常不节制的接广告，会导致账号权重降低，限流，影响内容曝光。26、单独拎出来一条写，品牌合作人的配合程度，以及责任心，也应当是判断这个账号优质与否的标准，不放鸽子，信息及时响应不失联。另外愿意配合客户修改，可以有一些自己内容上的建议，这样的账号，打起交道来哪怕报价稍稍高一些，作为品牌方也愿意持续合作。27、小红书平台上推广的另一个渠道，素人推广，通俗一点讲也就是普通水军账号，作为品牌，首先需要了解素人投放的核心目的。对于新品牌，在小红书品牌词下需要有一定的内容声量（收录内容）。在品牌产品本身相对应的众多关联词及核心种草词下产生声量。28、以一个新品为例，当用户从随机的渠道获得品牌信息时，选择在小红书对品牌词进行搜索。页面如下图，在品牌词下出现的笔记，均为在小红书中，被品牌词收录的笔记内容。讨论数量的多少决定了品牌的热度，笔记内容的质量是影响用户最终决策的重要因素。29、任何平台上的推广都是一场流量掠夺的战争，在小红书上也不例外。素人生产内容天生的劣势，导致其作用比较单一，但过河的卒子当车使，在小红书素人铺量的核心作用，就是为了关键词占位。30、和百度seo的关键词策略类似，小红书也许要品牌持续的对与产品相关的精准长尾词，关联词进行挖掘，并利用内容，抢占关键词下的位置。31、相比较品牌合作人，我们会从多个维度来判断，对于素人，因为数量的原因，我们虽然也会从多维度来考量，但会有所侧重。考量品牌素人在执行过程中的优劣，需要依次看以下几个指标。收录率，包括小红书收录率，品牌词及关键词收录率标题中关键词是否植入图片的美观程度优化藏赞权重由高到低，素人生产内容，是最考验团队执行力的过程，大量铺设不违规的内容，一方面需要对平台的规则非常了解，另一方面手里要储备足够的素人资源。32、笔记没有被收录，在小红书就不会有任何的曝光，导致素人在铺设的意义为0，因此作为品牌不要介意在笔记中加入“利益声明”。我们明确自己在小红书做推广的第一目标是获得曝光及流量，这时候安全的收录是最优先应当考虑的事情。33、推广笔记表明“利益相关性”，不会降低笔记曝光！真正会让笔记没有曝光的原因，和账号本身的权重，还有内容的关系最大。品牌站在用户角度思考内容生产的方向，大方的让博主做利益声明，一般用户反而不会特别烦感，反倒是藏着掖着，刻意推荐，这样的笔记曝光量会非常低。34、所谓违规笔记，一方面就是含有大量敏感词汇的内容笔记，例如涉及到各种降价福利，活动福利，折扣等诱导性的词汇，以及之前说过的其他涉及购买及引流的敏感词。希望看自己的笔记中是否包含敏感词的，可以在微信上搜索小程序，“小红书敏感词查询”。35、被发现大量推广笔记违规的品牌，会被小红书做全平台限流，得不偿失。36、小红书品牌账号，相比较传统的双微运营，抖音，小红书这样的推荐制平台的内容运营，对品牌有了更高的要求。我非常认同梁将军（公众号）之前的文章，企业做内容营销，核心是要有“成本意识”，这里的成本不止是“金钱成本”，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。37、品牌账号虽然有私信群发功能，但私信中含有商业导流，及骚扰广告，按违规次数将依次被限制48小时/7天/永久。38、品牌账号本身不能发布带有商业导流的信息，但目前小红书开放了品牌话题功能，简单来说，有点类似于微博的话题。品牌作为主持人，可以鼓励引导用户在这个话题下发布与品牌相关的内容。简单来说，品牌话题的优势在于，品牌可以通过奖励抽奖等一般无法在笔记中发布的手段，鼓励用户在社区里参加话题，生产内容。目前小红书每一个品牌账号可以有权利免费申请一个话题，但是第二个话题需要付费申请，价格目前是10w一个话题....哈哈。39、针对线下一些有本地特色的线下品牌，不要忽视小红书带来的地域流量。这一部分小红书在靠着笔记这样的分享形式，蚕食着大众点评的一部分用户，可以说，对于一些流动人口高的旅游城市，小红书是一个不能忽略的口碑流量入口。下图中新版本的迭代提高了本地活动的入口权重，直接放在了搜索栏下方。40、线下探店笔记的收录率，要明显高于线上品牌，从目前的形势来看，对于线下店来说，小红书保持了一定程度的宽容。一般内容相对精致（图片，文字）的笔记里，带上商家的地理位置链接，是完全可以被收录的。41、目前热门城市中的一些类目中，比较高的“推荐”数量通常在几百人左右，相比大众点评的激烈竞争，“设计”小红书的口碑要容易的多。42、地域词+需求长尾词，是对于线下店最有必要做的关键词。对于线下商家来说，小红书要做到立竿见影可能并没有那么快。但内容需要逐步积累，有兴趣的可以观察一下“海南海鲜饭店”这样的关键词里，有多少内容是商家刻意设计的。据我了解，给老板们带来了非常可观的客流量。43、小红书开放了效果广告，然而，相比较头条，抖音，广点通，粉丝通这样的平台，小红书信息流和搜索广告目前的效果并不理想。有曝光，没转化依然是困扰着大部分商家的难题。这里有很多层原因百分之90的小商家们没有使用信息流广告的能力和专业，学习及运营投入成本太高。小红书自营电商平台的拖累，无法将流量引导到信任感更高的天猫，京东上去。相比动辄3亿日活的平台（抖音，快手，微博），小红书3000w日活，不足以既支撑小红书自营电商，又满足第三方商家的流量诉求。44、在品牌账号后台，可以直接进行广告费用充值，不需要找任何第三方机构。45、关于效果广告的详细竞价规则及投放规则，可以参考46、作为第三个品牌方可以登录的平台，对于一般商家来说，小红书店铺目前的地位非常尴尬，既需要耗费成本去打理，但收益基本可以小到忽略不计。47、小红书店铺的申请流程一般申请的时间可以达到15天到一个月。这里比较糟心的一点在于在申请店铺的过程中，小红书的人工客服基本联系不到，只能用邮件的方式进行沟通，而申请驳回的问题五花八门，对于任何商家，申请小红书店铺都是一个相对痛苦的过程。48、物流分两种情况，跨境品牌必须使用小红书的保税仓，小红书专属物流，国内品牌可以使用小红书官方物流，也可以申请自己的物流。49、关于小红书店铺的相关问题，要学会咨询小红书官方客服“薯队长”，回复响应还比较及时。50、小红书仅仅只是众多社交平台中的一个，是企业整个内容营销策略的重要一环，我不会过分夸大它的效果，同样也不会忽略它的作用。最后引用梁将军的一段话，很多企业的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造一个长尾流量“入口”。内容营销是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的不仅仅是战术和勇猛，打的是钱，是粮草，是伤病，是吃喝拉撒。上次和一个朋友聊天，我们感叹，现在社交媒体平台，像极了小时候看过的动画，魔方大厦。每个平台看起来像魔方的一个个格子，但钻进去后每个世界和生态却又完全不同。抖音，小红书，快手，微博，微信，在我们注意力越来越分散的现在，新品牌盲目allin任何一个平台都是危险的。但我又会思考，像PWU,HFP，完美日记这样的品牌迅速的崛起也绝非偶然。冷静下来，虽然魔方里的每一个世界都不同，但要解开一个魔方的公式无非就那么几个。当品牌思考清楚自己最核心种草内核，拥有一个老练的团队，了解每一个平台的规则及玩儿法（这看上去好像很难，但却没有想象中那么复杂）。我们要做的，无非是根据每个平台的特点，用符合平台的语言，表达我想要传达给目标用户的信息。千军易得，一将难求，平台的区别再大，我们所追求的用户也并不会随之改变，剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行，这考验的是leader对于整体策略的自信以及应对不同战场突发情况的准备！局部战场的增加并不会改变我们对最终目标的诉求！品牌内容的“种草”一定会是我们接下来一段时间内长久面对的一个话题。转发自@王煜
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