市场营销的22条定律
定位这套书是1993年首次出版的。二十多年过去了,时代已经发生了翻天覆地的变化。但其经典的营销定律并没有随着时代和环境的变迁而改变。改变的是战术,但好的战略从未改变。
老子说“道独立不改,周行而不殆”。
特劳特觉得,市场营销是有永恒不变的定律的,无论外部如何改变,这22条市场营销定律固若金汤。
领先定律:成为第一胜过做得更好
这是第一定律,创造一个你能成为第一的新领域,成为第一胜过做得更好。这在他的定位理论里反复的提及。
第一个创造的品牌,通常能保持自己的领先地位,很大的原因是它的名称往往就成为了该品类的代名词。
品类定律:如果不能第一个进入某品类,那么就创造一个品类,使自己成为第一
要成为第一,可以有很多不同的方式。人们总是愿意去试一试一些新的品类,几乎每个人都会对新的品类产生兴趣。
如果不是第一个进入某个品类,那可以创造一个新的品类,自己来成为那个第一。
心智定律:进入市场之前,率先进入心智
这是反复提及的一个概念,市场营销的本质是争夺认知,而不是产品,这是一场争夺心智的战争。
就像一个人对另一个人的认知,一切从最开始就决定的,如果你在别人心目中是这类人的形象,那么要想改变成另外一种人很难。
认知定律:认知才是事实,其他都是幻觉
并不是最好的产品就能够得到最好的胜利,产品其实不存在客观性,存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知,这种认知才是事实,其他的都是幻觉。
人们其实潜意识里面都会认为自己是正确的,其实就是说自己的认知能力是比别人强的。人的本能,总是相信自己愿意相信的东西,也总是会去买那些自己愿意买的东西。
聚焦定律:收缩范围,聚焦
把焦点聚集在一个简单的词语或概念上,迅速的让自己的产品潜入顾客心智中。
佳洁士防蛀,沃尔沃安全,他们将一个代名词潜入了顾客的心里。而一旦有了自己的概念,就要全力保护它在市场上的地位。
专有定律:跟竞争对手同拥一个代名词徒劳无益
沃尔沃拥有了安全这个代名词,那么,奔驰或者其他的公司,即便是开展以安全为主题的营销活动,也不能够抢夺消费者心中安全这个词的代表,它依然是沃尔沃。
阶梯定律:消费者心里品牌会排序
以现在的共享单车为例,谁是你心里的第一品牌?以网约车车为例,谁是你心里的第一品牌?是滴滴还是uber?
阶梯的极限存在着一个七品牌定律,就是说指定一个品类,随便让一个人说出来他所记得的品牌名称,很少有人会说出七个以上的品牌。
7真是一个神奇的数字。
二元定律:一个品类两大品牌
通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是年轻品牌。
行业巨头的二元化在很多领域显现,麦当劳和肯德基,茅台和五粮液,伊利和蒙牛,淘宝和京东。杰克韦尔奇说过,只有那些在市场中数一数二的公司,才可能在日益激烈的国际竞争中获胜,而那些落后者则只能被整顿关闭或者出售。
对立定律:研究领导者,把对手的优势变为劣势
就是说不要试图变得更好,但是一定要试图变得不同。
可口可乐是一个基础稳固的百年历史的老品牌,百事可乐就与它背道而驰,使自己抓住更年轻消费者的心智,成为新一代的选择。
分化定律:单一品类分化为几个小品类
每个品类都是开始于一个单一的品类,但是慢慢的就会分化成很多的小市场。
比如啤酒,最初是普通啤酒,后来分化出淡啤,清啤,纯生,无醇,黑啤等多个品类;再比如瓶装茶饮料,最初是绿茶,后来分化出冰红茶,冰绿茶,红茶,乌龙茶等等。
长效定律:长期效果和短期效果正好相反
降价促销会使公司的营业额上升还是下降?短期内促销能增加公司的销售额,但是从长期看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在正常价格时买东西。一旦顾客养成这种认知,那么他就不会在你正常价格的时候会买你的东西,为了维持销售额,几乎不得不不停的降价销售。
延伸定律:产品越多,市场越大,阵线越长,赚钱越少
很多家里,衣柜里的衣服会越来越多,摆放的东西会越来越多,这看起来并不是刻意造成的。很多公司,市场越做越大,产品也会越来越多,但往往可能亏损。
少即是多,与其什么都想做,不如集中精力在消费者心智中巩固自己的定位。
牺牲定律:牺牲的是产品线,目标市场和不断的变化
不要轻易扩张你的产品线,而应该集中产品焦点,深化产品内容。
不要想吸引到每一个人。
不要试图追随市场的每一个潮流和风头。
保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。
特性定律:以独特的认知或特性为中心展开营销
产品特性不是生而平等的,你必须努力拥有最为重要的特性。
不要去试图模仿领先者,而是要找到自己的特性,并抓住这个特性,尽力渲染这个特性的价值,进而提高市场份额。
坦诚定律:承认自己不足,再将其转变成优势
人和人之间的交往,坦诚会让彼此最舒服。产品也是。
对于自己的优点,你必须通过证明才能够使别人接受,但是承认自己的弱点则从来不需要证明。
坦诚自己的弱点也需要谨慎的使用,第一,你的缺点必须广泛的被人们认为是缺点。第二,你必须迅速将缺点转化为优点,坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。
如果当初三鹿奶粉能够第一时间将产品问题告知大众,并及时召回,安排善后,这个品牌应该可以避免灭顶之灾。
唯一定律:竞争对手唯一薄弱的环节是你全力攻击的焦点
在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是大同小异的。
成功的将军,通过对战局的研究,谋划一个出其不意,克敌制胜的突击方案;市场营销中,在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节,这个环节应该是你全力攻击的焦点。
莫测定律:建立灵活性企业组织应对不可预见的未来和变化
市场营销计划大部分是对未来的假设,这种假设怎么预测的?你怎么知道三年后的市场是什么样子的呢?
尽管你不能准确的预测未来,但是你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。应对的方法之一就是建立具有极大灵活性的企业组织,当你所经营品类的市场发生变化时,可以快速的变革。
当然了,预测未来的失误几乎不可避免。
猜中了开头,却猜不到结尾的状况,比比皆是。
成功定律:成功会容易掉进品牌延伸陷阱
当一个品牌成功,公司会认为名称好是品牌成功的原因,所以急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反,品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划,采取了以市场营销的基本定律相一致的措施。
成功会导致自大,越相信自己的品牌或公司名称,越容易掉进品牌延伸的陷阱。
失败定律:发现错误并及时止损
错误不能避免的,但是发现错误后要及时的承认修正,然后继续前行。
一个人或者一个公司的抉择不可能每一次都成功。如果失败无可避免,及时撤退,可以达到亡羊补牢的效果。
炒作定律:炒作就是炒作,意义就在于字面意思本身
一般来说事情进展顺利的时候,公司不需要炒作,而需要炒作的时候,一般意味着他遇到了麻烦。
我自己在媒体做了十多年,深知媒体的可爱和可怕之处。这其中的度,值得每个企业花力气研究。
趋势定律:把流行变成趋势
时尚是一种短期的获利的现象,但是它并不能维持太久。并且时尚是一种轮回,现在流行的若干年前早就已经流行过,最好的是把握长期的趋势。
太阳底下无新事。
资源定律:就是需要花钱
无论是把自己的想法潜入顾客的心中,还是说要让他继续在顾客心中留下来,都是需要钱的。
即便是世界上最好的想法,如果没有启动资金,也不会变成现实。
没有资金支持的想法是毫无价值的。有钱的一方总是可以更好的更有效的宣传自己的产品,从而形成一个良性的循环。
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