【农村墙体广告的“中国特色”研究】农村广告牌
一、引言 随着城市商战日趋白热化，而农村居民消费水平正逐步提高，诸多商家将拓展市场的重心转移至农村市场。在我国农村，由于消费者长期以来相对保守，信息闭塞，购买偏好比较固定，而分布其生活周围的农村墙体广告，却能以润物细无声的方式发挥着其他广告媒体无法比拟的优势，成为拓展农村市场不得不倚重的利器。本文中的墙体广告是指设置于城郊、乡村、高速沿线、铁路沿线、国道、省道、乡镇公路两侧的显著位置，用广告材料将广告文字及图画绘制在民房、民墙、厂墙，或是直接将喷绘画面贴在墙上，以实现其广告目的的各种广告形式。
当我们乘载汽车、火车途经农村时，或是置身于村庄之内，形形色色的墙体广告总会不自觉地跃入眼帘。作为一种寄生在中国农村环境下的户外广告形式，农村墙体广告从形成到发展无不烙印着鲜明的叫，国特色”，见证着时代的变迁，发挥着独特的作用，同时也存在着一些不容忽视的问题。
二、我国农村墙体广告的主要特色
我国农村墙体广告无论是与国外墙体广告对比，还是与国内其他户外广告形式对比，其特色都极其明显，以下分别从广告主题、广告表现和地理分布方面来分析我国农村墙体广告的主要特色。
(一)农村墙体广告的主题特色
所谓广告主题，是指广告所承载的主要内容和中心思想。农村墙体广告在主题上呈现出多元化趋势。
政治主题。农村建筑物山墙上随处可见的标语、 口号 成为宣传国家方针、政策和法规的重要舞台。从“中国共产党万岁”、“打土豪，分田地”、“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”、“破四旧，立四新”，
到“高举邓小平理论的伟大旗帜”、“改革开放，一国两制”等等，这些曾经在不同时期遍及中国农村每一片土地的墙体广告，以其特殊的形式在历史上留下了浓重的一笔。现如今农村墙体广告更多地是围绕与农民生活密切相关的主题：有关计划生育的如“少生优生，幸福一生”，“少生孩子多种树，少生孩子多养猪”；有关发展经济的如“家养一只兔，不缺油盐醋”；有关政策法规宣传的如“强制预防禽流感”，“推行九年制义务教育”等等。
商业主题。围绕企业和商品信息宣传是农村墙体广告的又一主题特色。随着经济的发展与繁荣，许多农村从贫困落后、人烟稀少逐渐变得人口密集、交通发达，消费需求日益凸显，越来越多的企业特别是民营企业开始重视农村市场的开拓，力图通过墙体广告将企业名称、标识、口号、理念等等进行渗透传播。如“华龙面，天天见”、“老万锅炉，取暖做饭两不误”等等。
公益主题。随着时代的发展和精神文明建设的深入，围绕环境保护、社会安全、道德伦理、文化建设等公益主题的墙体广告日益增多。如“关爱女孩，善待老人”、“xx家破人亡，xx死路一条”、“子日：仁者，二人也。团结就是力量!”等等，都以生动易懂的方式传达着各种公益主张。
(二)农村墙体广告的表现特色
我国农村墙体广告在表现形式上的特色体现在以下三个方面：
其一，文字为主。70％以上的墙体广告为纯文字形式，少部分为图文结合。图多用企业或产品标志，以“海尔”家电和“壳牌”农机润滑油为例，就是将海尔兄弟和贝壳标志放在显著位置，再配上简短的文字形成墙体广告传达各自的产品信息。广告语的语气一般都是陈述式的，只是简单地告知产品某一方面的特性。例如，“钱江”摩托的广告语“耐磨就是省钱”，单纯明确，简洁明了，道出了产品的特性，迎合了当地受众实用、省钱的心理。然而，受创作水平的限制和当地教育水平、消费心理等方面的影响，墙体广告的广告语也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加强整治。
其二，颜色单一。色彩具有很强的表现力，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，它具有先声夺人的力量，是广告快速争取受众注目率的一种重要手段。但是，目前不少墙体广告在色彩运用上过于单一，白底蓝字或蓝底白字占绝大多数，易造成视觉疲劳，无法引起受众的兴趣。或者使用颜色杂乱无章，忽视视觉规律，使人眼花缭乱或产生烦躁的心理，极大地损害了传播效果。
其三，制作简单。虽然墙体广告作为独立的媒体形式已客观存在，但是行业运作仍相当落后，广告制作人员捉个油漆桶，拿着宣传板在各地涂抹就完成了墙体广告的现象还很常见。有相当数量的墙体广告还处在粗制滥造、水平较低的状态，如颜色易褪、字体不规范、墙面不整洁，甚至出现错别字和违法广告等现象，很多墙体广告涂刷在已坍塌损坏的农舍，甚至是脏乱不堪的猪圈上，既损害企业和品牌形象，给人造成产品质量低劣的感觉，又在一定程度上破坏了当地自然环境和文化环境，造成视觉污染。
(三)农村墙体广告的地理分布特色
众所周知，我国地理环境差异较大，造成经济发展极其不平衡。改革开放初期，电波媒体在中西部地区覆盖率较低，因此有不少商家选择户外墙体广告来开拓目标市场，一定程度上刺激了墙体广告的发展。进入90年代，经济得到了突飞猛进的发展，商品销售在大城市趋于饱和，加之铁路、公路等交通设施的发展，而这些交通要道纵贯三四级城市和农村地区，为商家开辟新的目标市场提供了条件。墙体广告以其较高的到达率和暴露频次解决了受众分布散的客观问题，成为广告主进军农村市场必须倚重的武器。
三、农村墙体广告的发展对策研究
在特定政治、经济与文化环境孕育中而成长起来的我国农村墙体广告，既具有鲜明的特色，也存在诸多不容忽视的问题。创意缺乏、表现形式单调、广告语不雅甚至违法、制作粗制滥造、发布与设置违规等现象的客观存在，使农村墙体广告市场变得混乱而动荡。
(一)广告主――考虑品牌传播与农村墙体媒体的适切性
一方面，广告主要明确并不是所有的产品都适合采用农村墙体广告，企业产品的目标消费者必须与农村墙体广告的受众吻合，才能达成广告传播乃至营销目标。因此面向农村市场的化肥、饲料、农药等农资产品，以及致力于开拓农村市场的日用消费品、家用电器、家具等企业比较适合墙体广告。
另一方面，由于墙体广告发布的广阔分散性，给企业监测造成困难，常常会出现违反企业形象识别系统规范的现象。这就需要采用农村墙体广告的企业进一步加大力量，确保发布墙体广告时使用企业标准字和标准色，同时要尽量做到制作精美，墙面选择平整，给受众留下规范和整齐划一而值得信赖的印象。
(二)广告创作者――提升农村墙体广告的创意与表现
作为广告创作者，可以从以下三方面来提升广告创意与表现的水平，使农村墙体广告更好地发挥传播功效。
首先，广告创意与表现要贴近农村受众。广告实质上是一种沟通，通过一定的创意与表现实现和消费者的心灵沟通是广告成功的重要途径。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这决定了针对他们的广告创意不能拐弯太多，太抽象，也不能过多地讲求艺术性。 既要通俗易懂、简单实效，还要在接受新事物的方向上对受众作一定的引导。如叫，国移动”的广告语“中国移动手机卡，一边耕地一边打”，即宣传了品牌，又符合大部分农民的工作习性，还引领农民跟上时代步伐――使用手机这种现代化的通讯工具。
其次，广告创意与表现要有独创性。心理学告诉我们，人们总是关注新颖的东西。广告作品如果毫无新意。则必然无法引起人们的注意。要想实现农村墙体广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地的风俗作为创作素材，在周密、详实的市场调研基础上设计适合农村消费者的广告文字和画面。例如史丹利复合肥的墙体广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，朗朗上口，独特易记，很快在农村市场中广泛传开。
最后，针对不同的受众采取差异化的广告创意与表现策略。鉴于我国农村墙体广告的地缘特点，针对该市场不同的消费群体，创意与表现方面也应实行差异化策略，提高广告传播的适应性和针对性。例如，以农业为主的农民，中老年和女性居多，收入水平较低，喜欢喜庆吉祥风格，往往对低价格高附加值的产品更容易接受，针对这部分消费群体，广告创意和表现要讲究实用性，选择象征吉祥如意的图案，颜色则要以大红为主，让受众产生一种只有买我的产品才能大富大贵的安慰心理；以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定的经济收入，受城市影响很大，爱追随时尚潮流，具有潜在的消费能力，是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众，这类消费人群注重情感消费，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由，针对这部分消费群体，广告创意和表现要围绕实用和时尚，运用适当的语言、形象，渲染广告气氛；部分高收入的农村消费者，消费能力较强，他们能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，并能够快速接受新事物，物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富，针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。
(三)广告发布者――重视农村墙体广告与环境的融合
作为广告发布者，对墙体广告最终的呈现状态起着不容忽视的作用。墙面的选择、制作水平的高低、定期的更新和维护都将影响广告传播效果的实现。这要求广告发布者要选用专业的制作人员，严格操作规程，克服各种困难，制作出规范、精美的墙体广告，使其与特定的农村环境和谐共存，最大限度的发挥传播功效。
发布墙体广告时要与规划部门、路政部门事先协调，使其符合环境规划和新农村建设的要求。要充分考虑墙体广告的风格造型、色彩、数量、形式、位置、朝向、高度和材质等方面的因素，还要考虑区域格局、区域功能、道路特点等，同时解决好墙体广告和建筑物的搭配与融合，要沿着该地区的地貌进行设计，以保证其风貌上的连续性，又要从中找到一个适当的平衡点和最佳切入点，在统一协调的风格中有所变化，使之达到和谐。
(四)广告管理者――加强对农村墙体广告的监管与整治
目前在农村，墙体广告的发布既缺乏法律法规约束，也没有严格的审批与惩罚程序。缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈，也是各类问题滋生的根源。因此，农村墙体广告要发展，必须建立健全相关法律法规，把墙体广告纳入科学有序的监管体系中。
政府是广告的监督管理机构，对违法广告具有与生俱来的威慑力，是消费者保护自身利益强有力的后盾。因此，必须充分发挥政府的作用，保障农村墙体广告市场的有序运行。对于墙体广告的管理，村委会应发挥其功效，根据相关规定严格把关，对本村墙体广告的发布位置、内容、形式进行统一监管。上级主管部门要定期监督与巡查，对墙体广告的管理提出指导性意见。
最重要的是，要坚决取缔低档次的污染环境的墙体广告。树立精品投放意识，由粗放型投放墙体广告转变为精细型投放，使墙体广告成为美化农村环境的亮点之一，与政府美化环境的要求达到一致。积极利用墙体广告传播各种公益主题，如孝敬老人、家庭和睦、关心邻里、遵纪守法等，使墙体广告为我国的新农村建设添砖加瓦。
四、结语
我国幅员辽阔，区域差异大，特别是广大的农村地区，不仅在自然环境上千差万别，而且风土人情也各有特色，这为广告传播和媒体投放带来了诸多不便。墙体广告以其独特的媒体优势，如覆盖范围广、实用性强、成本低廉、发布灵活等，成为企业进军农村地区的重要手段，并成就了众多品牌。而现实存在的诸多问题也不容忽视，改进墙体广告的生存状态更不是一朝一夕的事，需要广告从业者、广告主、政府乃至社会各界人士的共同努力，以营造良好的广告环境，使其在农村市场获得更旺盛的生命力。
绛旓細浣滀负涓绉嶅瘎鐢熷湪涓浗鍐滄潙鐜涓嬬殑鎴峰骞垮憡褰㈠紡,鍐滄潙澧欎綋骞垮憡浠庡舰鎴愬埌鍙戝睍鏃犱笉鐑欏嵃鐫椴滄槑鐨勫彨,鍥鐗硅壊鈥,瑙佽瘉鐫鏃朵唬鐨勫彉杩,鍙戞尌鐫鐙壒鐨勪綔鐢,鍚屾椂涔熷瓨鍦ㄧ潃涓浜涗笉瀹瑰拷瑙嗙殑闂銆 浜屻佹垜鍥鍐滄潙澧欎綋骞垮憡鐨涓昏鐗硅壊 鎴戝浗鍐滄潙澧欎綋骞垮憡鏃犺鏄笌鍥藉澧欎綋骞垮憡瀵规瘮,杩樻槸涓庡浗鍐呭叾浠栨埛澶栧箍鍛婂舰寮忓姣,鍏剁壒鑹查兘鏋佸叾鏄庢樉,浠ヤ笅鍒嗗埆浠庡箍鍛...
绛旓細涓浗鍐滄潙锛岃嚜鏀归潻寮鏀30骞存潵锛屽浣撴爣璇璇佷簡绉戞妧涓庣ぞ浼氬彉杩佺殑鍘嗗彶銆傚湪淇℃伅鏃朵唬鐨勮儗鏅笅锛屾湁浜鸿川鐤澧欎綋骞垮憡鍦鍐滄潙鐨鐢熷瓨绌洪棿銆傜劧鑰岋紝绛旀鏄偗瀹氱殑銆傜敱浜庡煄涔″樊璺濈殑瀛樺湪锛岀煭鏈熷唴锛屽啘鏉戝湴鍖虹殑鍩虹璁炬柦鐩稿钖勫急锛屽浣撳箍鍛婁綔涓轰富瑕佺殑鎴峰骞垮憡濯掍粙锛屽嚟鍊熷叾涔″湡姘旀伅銆佸湴鏂鐗硅壊鍜岀洿瑙傛槗璁扮殑鐗规э紝渚濈劧鑳藉惛寮曞啘鏉戝眳姘戠殑...
绛旓細鍐滄潙澧欎綋骞垮憡浣滀负涓閬撶嫭鐗圭殑瑙嗚鏍囪瘑锛屾棤澶勪笉鍦紝鏃犺鏄湪鍥介亾銆佺渷閬撱佸幙閬撲袱渚э紝杩樻槸鍩庨晣鍛ㄨ竟鎴栨潙鍙ｏ紝瀹冧滑鐘瑰涓閬撴棤娉曞洖閬跨殑椋庢櫙绾匡紝杩欏湪鎶ョ焊鍜岀數瑙嗗獟浣撲腑鏄毦浠ユ瘮鎷熺殑锛岀‘淇濅簡骞垮憡瀹ｄ紶鐨勫叏闈㈣鐩栥傚湪鍒跺畾骞垮憡绛栫暐鏃讹紝浼佷笟涓嶅簲蹇借鍐滄潙鍜岄泦闀囪繖涓娼滃湪甯傚満锛屽洜涓哄啘鏉戝浣撳箍鍛婄洿鎺ヨЕ鍙婃秷璐圭粓绔紝淇冭繘浜嗕骇鍝佺殑...
绛旓細鍦20涓栫邯80骞翠唬锛鍐滄潙澧欎綋骞垮憡浣滀负涓绉嶆柊鍏寸殑鍟嗕笟濯掍粙锛屼富瑕佺敤浜庨ゲ鏂欏拰鑲ユ枡绛変骇鍝佺殑瀹ｄ紶锛屽敖绠″綋鏃惰繕杈冧负闆舵槦銆傜粡杩囦簩鍗佸骞寸殑婕斿彉锛屽浣撳箍鍛婂凡缁忔垚涓哄啘鏉戝競鍦轰簤澶烘垬涓笉鍙垨缂虹殑涓閮ㄥ垎锛屾垚涓轰簡濯掍綋缁勫悎涓笉鍙垨缂虹殑鍏冪礌銆傚啘姘戜滑鑾峰彇淇℃伅鐨勬笭閬撶浉瀵规湁闄愶紝鐢佃鍜屽箍鎾槸浠栦滑鏈甯告帴瑙︾殑濯掍粙锛屽垎鍒崰姣旈珮杈90....
绛旓細鍦ㄥ唴瀹逛笂锛屽浣撳箍鍛婁篃瑕佲滃叆涔￠殢淇椻濓紝閬垮厤瀹ｄ紶涓庡啘姘戣鐭ョ粨鏋勩佸績鐞嗙壒寰併佹枃鍖栧惧悜绛変笉绗︾殑鍐呭锛屼互鍏嶅彈鍒板彈浼楅夋嫨鎬ц涓虹殑褰卞搷鑰屼笉琚敞鎰 鍏朵簩锛岀己涔忔湁鏁堢洃绠 璋冩煡鍙戠幇锛鍐滄潙澧欎綋骞垮憡瀛樺湪闅忔剰娑傚啓鐜拌薄 闅忔剰娑傚啓锛屾棦鍖呮嫭闅忎究閫夋嫨澧欓潰娑傚啓锛屼篃鍖呮嫭娑傚啓鐨勫舰寮忓拰鍐呭 杩欑鍋氭硶鏃㈢牬鍧忓懆杈圭幆澧冿紝鍙堝奖鍝澧欎綋骞垮憡鐨...
绛旓細鐩墠澧欎綋鎵嬬粯鐨勮〃鐜板舰寮忓ぇ浣撳垎涓轰袱绉嶆渶涓哄父瑙佺殑鏄函鏂囧瓧褰㈠紡,鍐嶈呬负鍥炬枃缁撳悎,鍥句负浼佷笟鎴栦骇鍝佹爣蹇椼備竴浜涙湁鍒涙剰鐨勫浣撳箍鍛婁篃浣跨敤涓庡箍鍛婁俊鎭湁鍏崇殑鑹烘湳璁捐,浣嗚繖绉嶅箍鍛婃墍鍗犳瘮閲嶅緢灏忋傜敱姝や笉闅惧彂鐜,鍐滄潙澧欎綋骞垮憡鐨琛ㄧ幇褰㈠紡鍗曚竴,缂轰箯瑙嗚鍐插嚮鍔涖傝〃鐜板舰寮忓崟璋,鏄奖鍝嶅浣撳箍鍛婅蹇嗗害鐨勪富瑕佸師鍥犮 缂轰箯绉戝鐩戠 鍐滄潙澧欎綋骞垮憡瀛樺湪...
绛旓細鍥犱负鍦ㄧ煭鏈熷唴锛涓浗鐨勫煄涔′簩鍏冪ぞ浼氱粨鏋勪笉浼氭敼鍙橈紝澧欎綋渚濈劧鏄粡娴庣浉瀵硅惤鍚庛佸熀纭璁炬柦鐩稿钖勫急鐨鍐滄潙鎴峰骞垮憡鐨涓昏濯掍粙锛屽厖婊′埂鍦熸皵鎭佸甫鏈夊湴鏂鐗硅壊銆佺敓鍔ㄥ舰璞°佹槗鎳傛槗璁扮殑澧欎綋骞垮憡渚濈劧鑳藉惛寮曞啘鏉戣佺櫨濮撶殑鐪肩悆銆傚彲浠ラ瑙佺殑鏄紝澧欎綋骞垮憡灏嗘湞鐫鏇磋鑼冦佹洿鍜岃皭銆佹洿涓板瘜澶氬僵鍜屾洿鍏蜂汉鏂囧叧鎬鐨勬柟鍚戣繘涓姝ュ彂灞曪紝瀹冧篃...
绛旓細涓嶇編瑙傦紝褰卞搷鏉戝鏉戣矊 鍐滄潙澧欎綋骞垮憡灏卞叾瀹ｄ紶鏁堟灉鑰岃█鏄ソ鐨勶紝寰堢洿瑙傦紝鍏锋湁绉瀬鐨勪竴闈紝缇や紬鍜岃繃寰浜哄憳涓鐩簡鐒讹紝鏁堟灉涓嶈█鑰屽柣銆備絾鏄紝闅忕潃绀句細涓讳箟鏂板啘鏉戠殑鍙戝睍锛屽浜庡啘鏉戠殑瑕佹眰瓒婃潵瓒婇珮锛岀壒鍒槸鏉戝鏉戣矊鍐滄潙澧欎綋涓婂啓骞垮憡锛屽鏁翠釜鏉戝簞鐨勯潰璨屾湁浜涗笉鍗忚皟锛屼笉缇庤锛屽洜姝や粠闀胯繙鐨勫彂灞曟潵鐪嬶紝涓嶅簲璇ュ湪鍐滄潙鐨...
绛旓細1銆佹暣鍚澧欎綋骞垮憡璧勬簮锛氬鏋滄湁瀹炲姏鐨勮瘽锛屽缓璁厛鎶婁竴閮ㄩ棬澧欎綋榛勯噾骞垮憡浣嶄拱涓嬫潵锛屽彲鏈夌敤杩欎釜鍣卞ご鍘绘媺骞垮憡锛涗笉鑳戒拱涓嬫潵鐨勫箍鍛婁綅寤鸿涓庡啘姘戝箍鍛婁綅鎵鏈夎呭缓绔嬭捣鑹ソ鐨勫悎浣滀紮浼村叧绯汇傛妸鎵鏈夌殑骞垮憡浣嶅缓绔嬫垚涓涓祫鏂欏簱锛屽骞垮憡浣嶈繘琛屽垎绾э紱2銆佹壘鍚堥傜殑澧欎綋骞垮憡鍒朵綔鍏徃锛氳姹備环鏍煎悎鐞嗐佸埗浣滈珮鏁堛佸搧璐ㄨ繃纭佸瘜鏈夊垱鎰...
绛旓細20涓栫邯80骞翠唬鍐滄潙澧欎綋宸茬粡寮濮嬮浂鏄熻繍鐢ㄤ簬楗叉枡銆佽偉鏂欑瓑鍟嗕笟骞垮憡锛岀粡杩囦簩鍗佸嚑骞寸殑鍙戝睍锛澧欎綋骞垮憡宸插垵鍏疯妯°傚浠婏紝鍦ㄥ悇绫讳骇鍝佷簤澶哄啘鏉戝競鍦虹殑鎴樺焦涓紝澧欎綋骞垮憡鎴愪负濯掍綋缁勫悎涓噸瑕佺殑涓鐜傚浜庡啘姘戣岃█锛屽叾鎺ヨЕ淇℃伅鐨勯斿緞鐩稿杈冨皯銆傛牴鎹浉鍏宠皟鏌ョ粨鏋滐紝鐪嬬數瑙嗗拰鍚箍鎾垚涓哄啘姘戞渶缁忓父鐨勫獟浠嬫帴瑙︽椿鍔紝鎺ヨЕ鐜囧垎鍒负90...
