消费者生活方式变了，未来的商业形态与品牌营销有哪些变化？

场景营销有一个最大的洞察就是消费者洞察。消费者洞察分三个部分，一是主流消费群体结构洞察，二是主流消费群体的集体行为特征洞察，三是消费者生活方式洞察。众所周知，95后和00后即将成为社会消费的主力军，这是主流消费群体结构的变化；95后、00后被称为Z世代，颜值至上、又宅（懒人经济）又嗨（愿意为体验买单）、民族自豪感更强更爱国，对新国货品牌情有独钟，这是主流消费群体的集体行为特征。上述两个变化，多数企业家和企业的操盘手都洞若观火，但对第三个洞察——消费者生活方式的变化关注不够。这个消费者生活方式的变化，不单指z世代，而是各个阶层的中国人。造成消费者生活方式变化的主要原因，除却科技进步外，更多的是3年疫情反复带来的负效应。消费者生活方式变了消费者生活方式都发生了哪些变化呢？一、习惯了出门戴口罩，排队做核酸，扫健康码、看行程码；1、造成的影响是非必要不出门、不出小区、不出市、不出省、不出国。2、能用线上解决的手段，就少用线下手段。比如购物、社交沟通等。3、运动量和健康锻炼手段增加了，室内外健康锻炼成为热门。二、信息获取方式变了，两微一抖和B站、小红书成为线上信息的第一源头。1、中国人的信息获取量正在从传统主流媒体（电视报纸）和平台主流电商转向短视频直播间等流媒体，通过短视频这些流媒体信息获取的渗透率超过70%。2022年5月，抖音日活7亿，抖音搜索月活5.5亿次，超越了百度的搜索量；2022年第一季度，快手月活5.98亿，日活3.46亿；2022年，视频号日活突破5亿；2022年1月，小红书月活2亿，日活5500万，72%是90后，50%的用户在一二线城市；2022年第一季度，B站月活2.94亿，日活7940万。2、越是下沉市场，抖音快手越活跃。在乡镇市场，妇孺老幼集体刷抖音快手成为习惯。看电视的少了，刷抖音快手的多了。抖音的同城渗透率突破37%，差不多3个人当中有一个城市居民在使用抖音；乡镇市场渗透率为67%，差不多每1.5个人就有一个人在使用抖音。3、儿童和青少年的兴趣由沉迷动漫、手游向沉迷刷抖音快手B站过渡。孩子放学回家，和家长要手机玩，不是刷抖音快手，就是看B站的番剧、综艺、游戏讲解节目。4、家人亲友的沟通，电话沟通正转为视频沟通。由于5G流量普及，居民对流量费用不再心疼，视频连线沟通成为家人亲友主流的沟通方式。5、线上购物总额大幅快速攀升。2020年，全国社会消费品总额是39.2万亿元，电子商务交易额（含跨境电商）37.2万亿元，国内线上零售额（不含港澳台）11.8万亿元，预计到2025年将达到17万亿元。见下图：

6、直播电商成为重要的商业业态，交易规模快速攀升。2019年直播电商规模是4513亿元，2020年是11566亿元，2021年为19494亿元，2022年预测为28548亿元，增速分别是156.3%、68.5%和46.4%。见下图。

三、消费更理性，冲动消费大幅减少。1、线上拼团购物、小区买菜群成为日常生活消费形式之一；2、直播间刚冲动下单，几分钟后悔又赶紧退单，直播的退货率高居不下。3、由追求最低价向高性价比过渡；国产平替（有性价比的国产品牌替代国外大牌）成为消费主流。4、线上线下全网全域比价、看口碑，成为下单前的标准动作。实体商业形态的变化消费者生活方式变了，这是最大最根本的变化。这个变化将导致商业形态、传播模式、品牌营销方式的变化。一句话，消费者生活方式变了，一切都要跟着变化。【在线便捷购物、线下社交体验】成为中国人的主流生活方式，能在线上成交的，喜欢线上成交（反正可以7天无理由退货，品牌赠送的有运费险），到线下店铺只是享受权益，体验服务，参加社交。目前，很多需要线下体验的业态，比如餐饮、酒店、电影院，很多人都是线上下单（一是便宜，二是可以随时退/改单），然后再去线下体验。尤其是Z世代，Ta们愿意在手机上一家家逛品牌的线上渠道店铺，不太情愿去步行街或街边店一家家去逛实体店。线下渠道，Ta们更青睐到超大型购物中心去，毕竟这里能满足所有的生活和娱乐需求，这里有餐饮、娱乐、游戏、健身、购物、书店、美容美发于一体，休闲购物、社交学习、嗨玩娱乐应有尽有。再加上直播电商逐渐成为主流商业形态之一，线下店铺的商业形态将会发生巨大变化：一，城市商圈中心的超级购物中心成为未来商业的线下流量洼地，社区型购物中心迎来倒闭潮。过去10年，房地产狂飙猛进，每年有500家购物中心开业，很多是社区型的购物中心。受制于周边流量限制，社区型购物中心招商和运营将十分困难，将迎来倒闭潮。二，三、四、五线城市的步行街和街边专卖店这一商业业态将受到重大影响。请看一下事实吧，一个地级市或县城，如果商圈分化成多个商业中心，且新商业中心都有购物中心，那么原来黄金位置的步行街和街边专卖店客流日渐下滑，生意日益困难。人都到哪里去了？50%的流量在线上，30%的流量到超级购物中心了，剩下的20%的流量才到步行街和街边专卖店。而且海量的线下同行店铺为争抢这些有限流量杀红了眼，业绩和利润自然腰斩。当然，如果一个县城没有超级购物中心，步行街和街边专卖店受到的影响不大，这是消费者无奈选择下的自然分流。一旦有超级购物中心，步行街和街边专卖店影响就会加大。不是所有的购物中心都好，位置过于偏僻和当地人自己运营的购物中心一般是不行的。其招商和流量运用手段不行，无法虹吸全县的客流。三、未来，街边品牌专卖店将向新店商进化。所谓新店商，就是店铺面积变大、店铺功能变多和营销手段的全渠道变化。一是小店向中大型店铺进化，将会从100平米向300平米扩展，要么是大品牌的旗舰店，要么是多品牌集合的综合店铺，这是面积的变化；二是营销手段不是局限于线下，而是线下线上全渠道融合，店铺会开直播间，线上流量将占比50%。同时都会开启会员关系运营，这是营销手段的变化；三是实体店铺功能发生显著变化，实体店铺将成为产品服务体验中心、会员社交场所、直播发货基地。这是线下店铺功能的变化。传播模式的变化一、线上短视频传播成为主流传播模式，内容能力成为核心。无论是两微一抖还是小红书、B站、大众点评，内容都是核心竞争力。内容团队是品牌的重要组织形态，从事流媒体内容创作的第三方机构将会兴起。短视频流媒体成为中小品牌的快速兴起的重要传播载体。二、线下的强制性媒体传播效果会弱化，但成为传播的重要辅助。以前，高铁站、机场、高速、地铁、客运汽车、小区电梯这些户外广告都具有强制性，广告效果较好。在短视频的冲击下，效果递减，但仍无法替代。毕竟，广告的目的就是防止用户遗忘，广告就是品牌强化用户的印象。户外广告仍是大品牌的主战场。品牌营销模式的变化当消费者生活方式发生了重大变化，做品牌不是更难了，而是更简单了。因为经典营销理论有四个要素，就是产品、价格和渠道、推广。这四个要素对创业者或者中小品牌方来说，是更容易一些，而非更难了。一、中国不缺消费力，而是缺好产品。这个好产品就是产品研发创新，包括品质、工艺、材料、颜值和服务体验创新。虽然中国消费呈现出K型分化，但是好产品不愁卖。元气森林、钟薛高和三顿半、花西子等新消费品牌，都打破了原来的产品研发模式，以好产品入手，实施产品创新而大获成功。过去研发模式：发现行业某个产品的市场价格带机会，然后根据这个零售价格再倒推渠道费用、推广费用和企业利润率，最后再确定产品的成本控制，这样做就是希望在价格上有绝对竞争力。这类产品研发的弊端是：产品品质、工艺、材料使用、产品颜值和服务体验受限制，价格上可能有优势，但是产品不出色，消费者不认可。现在研发模式：先开展用户画像，看用户对现有产品有哪些认知，有哪些消费痛点，然后【以解决用户痛点、顺应用户认知】来不计成本研发新产品，从用户痛点、工艺、材料组合、产品颜值和文化触点上思考创新，让用户先喜欢产品，再去确定产品的价格、匹配相应的渠道和推广模式。元气森林第一次产品研发就是用过去的模式，看价格机会做研发，计划新产品卡位在5元的零售价格带上，结果花了600万，新产品出来后，连团队自己人都不愿意喝。于是创始人唐彬森要求改变研发模式，先做出好产品，不要受研发成本限制，用户不喜欢产品，一切市场营销和品牌建设都无从谈起。公司要先研发出一款【用户爱喝又不怕胖的饮料】，于是【0脂0糖0卡】的气泡水就诞生了，受到了年轻人的青睐，2022年的业绩将会突破100亿元。同样，钟薛高、三顿半、花西子在好产品的研发上下功夫，借助工艺创新（三顿半的冷萃技术、花西子的雕花艺术、钟薛高的瓦片造型）、消费者认知（花西子的以花养妆理念、钟薛高品牌名称的中国百家姓元素认知、三顿半的高档速溶咖啡理念）、颜值主义（如钟薛高和花西子的国潮文化、三顿半的咖啡数字编码环保小罐），都异军突起。二、价格要素将出现两个分野，一是存量产品市场，零售价格靠极致性价比取胜，品牌凭借产业链挣钱；一是增量市场，零售价格靠产品创新或场景体验取胜，品牌凭借好产品挣钱。比如，美妆品牌完美日记以50—100元的价格区间，打遍天下无敌手；新茶饮品牌蜜雪冰城以10元以下价格带横扫一二线城市的城郊/中小学生市场和巨大的三四五线下沉市场；比如，钟薛高凭借产品创新，价格卡位10—60元价格带，既能冲击哈根达斯的市场，也能蚕食蒙牛、和路雪等传统雪糕品牌的市场份额。比如，定位于Z世代的电竞酒店、定位为国潮文化体验的北京宫宴文化餐饮、全国各地的湖景文娱火锅、新兴起的露营消费，都是凭借场景体验获得了巨大流量和较高的毛利率。三、渠道将不再分线上和线下，而是全渠道融合，全渠道新零售是标配。线上线下的渠道功能将有所侧重。1、线上渠道和线下渠道都是销售的主战场，至于哪个渠道为主哪个渠道为辅，要根据行业和品牌产品的定位。钟薛高和三顿半就是线上渠道为主，线下渠道为辅；元气森林和蜜雪冰城就是线下渠道为主，线上渠道为辅。2、传统品牌，由于线下渠道规模巨大，其线上渠道的重点是引流和种草，线下渠道的重点是会员体验和客情维护。3、新消费品牌，会员体验、客情维护都将是线上为主、线下为辅。线上手段有会员社群、APP、小程序、粉丝群，线下手段则是核心店铺和城市粉丝会。4、目前，直播电商渠道将是新品牌和中小品牌的新渠道红利。毕竟，目前抖音、视频号和快手、小红书等社交媒体刚探索商业闭环，流量成本较低。新品牌和中小品牌只有借助社交媒体和直播电商渠道，才能低成本快速崛起。四、品牌推广的有效手段是短视频流媒体的矩阵种草与私域流量池的打造。中小企业创建品牌的成本不是更高了，而是更低了。1、借助社交媒体种草，新企业的品牌创建不是更难了，而是更容易了。移动互联时代，做品牌不是更难了，而是更容易了。以前是上央视，做各种营销活动，没有几千万和上亿的资金，根本不敢想创建品牌。现在你先弄几千篇小红书，再弄几千个抖音话题内容，再弄2000个B站内容，有这些内容，消费者差不多都知道你了。钟薛高创始人林盛在上海的一次分享会上说，2018年2周时间，钟薛高就铺了5500篇小红书，这就是钟薛高品牌从0到1的过程，品牌马上立起来了。然后找头部带货达人合作卖货，就是从1到10的过程。最后找知名品牌跨界，线下开店，可以从10到100。2、新品牌崛起的最佳路径是线上短视频流媒体，制造话题，私域维护是核心。完美日记在抖音上有13.6亿人次的话题搜索，在B站上有99个美妆专栏，在小红书上有36万篇笔记，完子之家小程序上有4800万粉丝沉淀。3、新品牌要学会知名品牌跨界、KOL、KOC和素人全面带货。花西子崛起的时候，开始是和1000多位KOL和KOC全面合作推广，将直播利润的60%让渡给KOL和KOC，效果一般；后来全面和李佳琦合作，将直播利润的100%让渡给李佳琦，才一炮而火。

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