大事件，大影响|ToB品牌营销要打造高光时刻
营销获客当如绣花,品牌运营应似大厨。
我总结的这句话意思是说，营销获客尤其数字营销需如绣花般精细，紧盯每一个数据和细节；而品牌运营需如掌勺大厨，锅勺之间需大开大合，轻手蹑脚是炒不好菜的。对于ToB品牌来讲，很少有足够的预算去做铺天盖地的广告，也没太多必要，而大会/大型活动几乎成为了最佳选择项。诞生于2003年Dreamforce绝对是全球企业服务界最大的盛会，也是一年一度Salesforce品牌尽情展示的舞台。re:Invent大会（AWS主办）、GartnerITSymposium/Xpo大会（Gartner主办）同样如此。纵观国内，由阿里云开发者大会演化而来的云栖大会已成为云计算、大数据等领域的年度科技创新盛会。移动办公三大品牌钉钉、企业微信、飞书每年的品牌高光时刻几乎均以大会为主，飞书的“春、秋季未来无限大会”、钉钉的“产品或战略发布会”、企业微信的“年度大会”。而许许多多各领域ToB品牌的手法几乎大同小异，战略发布、新品发布、新闻发布、客户大会、主题峰会等等。经常被我们称之为“传统”制造业领域的ToB品牌同样不甘落后，尤其在高端制造等领域，就像近两天太阳能科技公司隆基绿能的新品全球发布会无论是活动宣传还是活动现场搞的逼格也相当高，并赢得数万人在线观看。当然，工业制造领域的厂商也会格外关注年度的几个重点行业展会。因此，我们可以得出这样一个ToB品牌营销的普遍法则——1+N。1是确定性的部分，即每一个ToB品牌每一年度至少需要有一次大事件（建议以大会为主，最好是线上线下混合形态），N指一系列的行业型、区域型中小型品牌活动、展会组合。重点讲讲“1”的部分，我有几条经验总结或建议：强连接\\品牌运营团队要为大会设定一个简洁、清晰、响亮的主题，而且这个主题需持续使用，形成“活动品牌”，就像Salesforce的“Dreamforce”，已经品牌化。在主题的设计上，务必要锚定一个与品牌强连接的关键词，它可以是品牌愿景、理念，也可以阐述一种独特的业务价值，或明确界定品牌所面向的目标人群。就像HRSaaS北森的“HeRo大会”、“iTalentU用户大会”已经举办多届，神策组织的“数据驱动大会”今年也已第7届，这都是非常好的案例。重参与\\大型品牌活动具有内外双重价值，不仅是面向外部客户、投资者、媒体、合作伙伴等重要的品牌传播活动，也是一次非常好的内部战略动员、文化宣导的机会。在品牌大会上，企业往往会宣布重要的战略动态，重大新闻，发布新产品、新品牌等。因此，大会必须升格为公司级的盛事，CEO本人需亲自关注与参与。品牌团队可以在年初规划中，设置明确的时间计划，甚至每年可以锁定在同一个日期，我就有看过一个公司将IPO上市的那一天作为每年的产品日、用户日。围绕这一时间表，公司内部各团队进行工作目标的对齐，尤其是产研团队。当然，新产品发布不一定是必选项。高杠杆\\既然是难得一回的品牌高光时刻，那就把功夫下足，并配置必要的资源，全力促成品牌的强影响力传播。当然，从营销策划的角度，最高明的营销是寻求高杠杆，即花小钱办大事。因此，对优质资源的调动与整合就至关重要，比如找到优质的合作伙伴、顶流大咖的参与等等。神策2021数据驱动大会就了“现代营销学之父”菲利普·科特勒、Moka举办的2021GHRC全球人力资源管理大会则了全球管理大师拉姆·查兰这对于活动的品质拉升与内容传播将带来卓有成效的价值。接下来，我就举一个我亲身参与的一个案例来进一步阐释我的思考。今年我有幸成为企业培训SaaS服务商酷学院（酷渲科技）的独立顾问，辅导并支持市场营销与品牌工作。在去年12月份，团队们就一起研讨并基本确立了今年大的品牌营销主线，总结起来就是“1头+1尾+N”，其中1头就是指开年，1尾指Q4或年尾，这两个重要时点要打造品牌的高光时刻，另外N就是指6~9月紧密围绕各区域的销售业务开展城市落地活动、线上直播活动。案例小结1：与品牌价值强连接的主题设定经过讨论，我们最终锚定了一个关键词——“酷绚组织力”，酷绚体现了与品牌的关系，组织力则体现了企业学习给客户带来的终极价值，即组织力的提升，也意味着品牌在产品、业务上具有更开阔的发展空间。在具体落地上，春节后开工第一时间举行“酷绚组织力|开年第一讲”，Q4（今年是10月下旬）举行“酷绚组织力|未来企业学习大会”。在定位上，“开年第一讲”更偏内容与品牌影响力，而“未来企业学习大会”则融入了品牌在战略、产品发布等方面的价值。案例小结2：大事件，高杠杆，大影响，形成强有力的品效价值先来看两组数据：酷绚组织力|开年第一讲：全平台在线直播观看总人次137万+、获得线索4000+。酷绚组织力|未来企业学习大会：由于众所周知的原因，原本计划线下线上混合举办的活动全部转移到了线上，全平台在线直播观看总人次51万+，表单线索1200+。更别提活动前中后引起的公众号、朋友圈、社群、PR等各类型曝光传播，可谓是品牌、获客品效双丰收。说实话，对于一个长大期的ToB品牌来讲，两次大型品牌活动能取得如此成绩着实非常亮眼，而两次活动的成本都极低（具体数据不便透露）。究其原因，我认为至关重要的一个因素就是善于借力，形成杠杆。顶流大咖：在开年第一讲中，了嘉御资本董事长卫哲、创业酵母创始人张丽俊、钉钉副总裁田群喜、首席组织官联创左谦、人大商学院教授周禹、海底捞及碧桂园等企业高管；未来企业学习大会同样如此，并整合了各类型优质的合作伙伴资源。除了大咖们的自身人气与流量，营销的核心还是内容驱动。平台助推：我们经常讲成功要站在巨人的肩膀上，酷学院两次成功的品牌活动都离不开钉钉平台的流量支持，而这就需要品牌运营团队拥有超强的资源整合能力。投资人、客户、合作伙伴、朋友等等都是资源。综上，ToB品牌营销与ToC品牌有着显著差别，并不需要高频率的覆盖、刺激，而应积聚能量，在关键节点引爆，打造品牌的Highlight高光时刻，并保持规律性地再现与创新，切忌两个极端——始终沉默或用力过猛。朋友们可通过
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