晚清报刊广告的特点 中国近代报刊广告的出现与发展的特点
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\u80cc\u666f\uff1a1894\u5e74\uff0c\u7532\u5348\u4e2d\u65e5\u6218\u4e89\u7206\u53d1\uff0c\u4e2d\u56fd\u6218\u8d25\u3002\u6e05\u653f\u5e9c\u88ab\u8feb\u7b7e\u8ba2\u4e2d\u65e5\u300a\u9a6c\u5173\u6761\u7ea6\u300b\uff0c\u4e0e\u6b64\u540c\u65f6\u5728\u56fd\u5185\u4ee5\u5eb7\u6709\u4e3a\u3001\u6881\u542f\u8d85\u4e3a\u4ee3\u8868\u7684\u8d44\u4ea7\u9636\u7ea7\u7ef4\u65b0\u6d3e\u6380\u8d77\u4e86\u7ef4\u65b0\u53d8\u6cd5\u8fd0\u52a8\u3002
1\u3001\u5eb7\u6881
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1895\u5e7412\u670816\u65e5\uff0c\u300a\u4e07\u56fd\u516c\u62a5\u300b\u6539\u540d\u4e3a\u300a\u4e2d\u5916\u7eaa\u95fb\u300b\u3002
\u80cc\u666f\uff1a\u7ef4\u65b0\u6d3e\u7684\u653f\u6cbb\u4e3b\u5f20\u5f15\u8d77\u4e86\u4eac\u57ce\u5c01\u5efa\u987d\u56fa\u52bf\u529b\u7684\u6050\u614c\uff0c\u300a\u4e2d\u5916\u7eaa\u95fb\u300b\u3001\u5f3a\u5b66\u4f1a\u88ab\u67e5\u5c01\u3002\u5eb7\u6881\u53ea\u5f97\u5357\u4e0b\u5ba3\u4f20\u7ef4\u65b0\u53d8\u6cd5\u7684\u653f\u6cbb\u65b0\u4e3b\u5f20\u3002
\u4e0a\u6d77\uff1a1896\u5e741\u670812\u65e5\uff0c\u5eb7\u6709\u4e3a\u5728\u4e0a\u6d77\u521b\u7acb\u300a\u5f3a\u5b66\u62a5\u300b\uff08\u4e0a\u6d77\u5f3a\u5b66\u4f1a\u673a\u5173\u62a5\uff09\uff0c\u5e76\u5728\u4e00\u6708\u4efd\u6210\u7acb\u7684\u5f3a\u5b66\u4f1a\u3002
1896\u5e748\u67089\u65e5\uff0c\u6881\u542f\u8d85\u5728\u4e0a\u6d77\u521b\u529e\u300a\u65f6\u52a1\u62a5\u300b
2\u3001\u7ef4\u65b0\u6d3e\u5176\u4ed6\u4e3b\u8981\u62a5\u520a\uff1a\uff08\u6309\u7167\u5730\u57df\u5206\u7c7b\uff09
\u2460\u534e\u5357\u5730\u533a\uff1a\u300a\u77e5\u65b0\u62a5\u300b\uff0c\u5eb7\u6709\u4e3a\u5728\u6fb3\u95e8\u521b\u529e
\u2461\u534e\u4e2d\u5730\u533a\uff1a\u300a\u6e58\u5b66\u65b0\u62a5\u300b\u548c\u300a\u6e58\u62a5\u300b\uff08\u5510\u624d\u5e38\u548c\u8c2d\u55e3\u540c\u521b\u529e\uff09
\u2462\u534e\u5317\u5730\u533a\uff1a\u300a\u56fd\u95fb\u62a5\u300b\uff0c\u4e25\u590d\u5728\u5929\u6d25\u521b\u529e
\u603b\u7ed3\uff1a
1\u3001\u56fd\u4eba\u7b2c\u4e00\u6b21\u529e\u62a5\u9ad8\u6f6e\u7684\u7279\u70b9\uff1a\u2460\u62a5\u520a\u6570\u91cf\u591a
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2\u3001\u7b2c\u4e00\u6b21\u56fd\u4eba\u529e\u62a5\u9ad8\u6f6e\u7684\u4e3b\u6d41\uff1a
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3\u3001\u8fd1\u4ee3\u65b0\u95fb\u7acb\u6cd5\u7684\u6709\u529b\u5c1d\u8bd5\uff1a
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\u2465\u63a8\u52a8\u4e86\u6c11\u65cf\u8fd1\u4ee3\u65b0\u95fb\u4e8b\u4e1a\u7684\u53d1\u5c55
最明显的例子是《新小说社征文启》。自鲁迅《中国小说史略》出版以来，学界在讨论晚清的“四大谴责小说”时，都会联系到《儒林外史》。虽则评价有高下之别，却一致认定《官场现形记》、《二十年目睹之怪现状》等，在小说结构与讽刺笔调上深受《儒林外史》的影响。而“谴责小说”尽管也被归入梁启超倡导的“小说界革命”，并成为其中最突出的品类，不过，像李伯元、吴趼人这样先已活跃在上海小报界的作家，其创作与远在日本的梁启超究竟有着怎样的关联，一直很难落实。在研究者心目中，倒是更容易将李、吴等人的小说题材与风格看作是一种自主的选择与摹仿。
而我1997年在哈佛燕京图书馆收藏的《新民丛报》第十九号初版本上，发现了一则《新小说社征文启》，足以对以上疑问作出确凿的解答。这一写于《新小说》发刊前的启事，应该是出自杂志创办者梁启超之手，其中提示了“谴责小说”文体发生的线索以及此类写作与“小说界革命”的密切联系。1902年10月刊出的这则广告特别强调：
本社所最欲得者为写情小说，惟必须写儿女之情而寓爱国之意者，乃为有益时局。又如《儒林外史》之例，描写现今社会情状，藉以警醒时流、矫正弊俗，亦佳构也。
如此可见，大约1903年5月起开始在《世界繁华报》连载的《官场现形记》，以及同年10月起开始在《新小说》陆续刊出的《二十年目睹之怪现状》，正是对此一征稿最及时的回应。并且，吴趼人后来写作的《恨海》与《劫余灰》，虽为写情小说，开篇却都要在“儿女之情”外，另外讲出一番光明正大的“情”之理。
如《恨海》以“儿女私情”为“痴”与“魔”，更看重“与生俱来的情”，认为其“对于君国施展起来便是忠，对于父母施展起来便是孝，对于子女施展起来便是慈，对于朋友施展起来便是义”[ 1 ] ( P3) ，此亦不脱《新小说》“写儿女之情而寓爱国之意”的要求。正可以用“如响斯应”来形容《征文启》与李伯元、吴趼人创作之间的关系。此例可以说明征文类广告对于标明杂志主旨、引导作者写作，甚至酿成一种文学风气上所可能发挥的功能。
2、考证作品本来面目
最有名的例子当属对于梁启超《新中国未来记》总体构思的揭示。由于近代小说与古代小说的发表途径不同，报刊连载使得作者不必等待全书完成才发表，而可以随写随刊，所谓“朝脱稿而夕印行”。由此带来的弊病，除了“明知疵累百出，亦无暇修饰”，也有如钟骏文(寅半生)所指出的：“甚有草创数回即印行，此后竟不复续成者，最为可恨。”而其特别提到的，即为“共推文豪之饮冰室主人”所撰《新罗马传奇》与《新中国未来记》[ 2 ] ( P182) ，可见梁作未完在当时已让人痛惜。
现在我们能够看到的刊载于《新小说》的《新中国未来记》，“楔子”之外，还有五回。小说所要讲述的主体，即中国六十年维新史才刚刚开了个头，主人公仍在争论是应该改良还是革命。以前的研究所能依据的文本仅此而已，晚清小说研究的开山祖师阿英也未能提供更多的文献。
这个情况在国内最初的改变，是黄霖与韩同文选注的《中国历代小说论著选》下册(江西人民出版社， 1985)的出版，其中选录了《中国惟一之文学报〈新小说〉》。此文是为了1902年11月《新小说》的创刊，先行在8月份的《新民丛报》第14号登载的一则长篇广告。其中于“政治小说”栏开列了三部小说，第一部就是《新中国未来记》，并且概略介绍了情节：
此书起笔于义和团事变，叙至今后五十年止，全用幻梦倒影之法。而叙述皆用史笔，一若实有其人、实有其事者然，令读者置身其间，不复觉其为寓言也。其结构，先于南方有一省独立，举国豪杰同心协助之，建设共和立宪完全之政府，与全球各国结平等之约，通商修好。数年之后，各省皆应之，群起独立，为共和政府者四、五。复以诸豪杰之尽瘁，合为一联邦大共和国。
东三省亦改为一立宪君主国，未几亦加入联邦。举国国民戮力一心，从事于殖产兴业，文学之盛，国力之富，冠绝全球。寻以西藏、蒙古主权问题，与俄罗斯开战端，用外交手段联结英、美、日三国，大破俄军。复有民间志士以私人资格暗助俄罗斯虚无党，覆其专制政府。最后因英、美、荷兰诸国殖民地虐待黄人问题，几酿成人种战争。欧美各国合纵以谋我，黄种诸国连横以应之，中国为主盟，协同日本、非律宾等国，互整军备，战端将破裂。匈加利人出而调停，其事乃解。卒在中国京师开一万国平和会议，中国宰相为议长，议定黄、白两种人权利平等、互相亲睦种种条款，而此书亦以结局焉。有此自陈，足以让我们了解梁启超理想中的建国方略。
这则广告的重要性还在于，其不只叙述了梁启超已着手写作的《新中国未来记》的故事梗概，而且也对梁氏系列政治小说的创作计划作了预告。《旧中国未来记》“叙述不变之中国，写其将来之惨状”；《新桃源》(一名《海外新中国》)是专从梁启超等人流亡海外的经历着眼，想像二百年前有一批中国先民，在海外一个大荒岛上创建了新国家，现在又把这套制度移植到内地。由此可以看出，梁启超对政治小说的写作有着巨大的热情。而假如没有见到这则《中国惟一之文学报〈新小说〉》的广告，关于《新中国未来记》以及其余三部政治小说的整体构思都将埋没，这当然是梁启超研究的重大损失。
3、确认作者真实身份
晚清作者发表作品，常常使用笔名或化名。其中有各种不同的原因，如传统观念的遗留，写作小说、戏曲、弹词一类俗文学作品时多不用本名；也有这一时期特殊的考虑，比如政治禁忌，被政府通缉的作者或嘲骂官府的作品，都不便直署真名；男性作者在女报出现，为使女读者感觉亲切，也会刻意改变性别，像柳亚子之取名“松陵女子潘小璜”等。并且，笔名固然有长期使用者，亦不乏临时起意，一人多名成为晚清作家发表作品的常态。这无疑给后来的研究者造成巨大困扰，且不利于深入解读作品。
以我处理的一则个案为例。1903年11月梁启超游历美洲归来，在他主编的《新民丛报》(38、39号合本， 1903. 10，实为11月以后出版)与《新小说》(7 - 16号， 1903. 9，实为1904. 1 - 1905. 5出版)上，便接连出现了对于“珠海梦余生”(间署“外江佬”)《粤讴新解心》的推介与刊载，并发表了署名“春梦生”的作者创作的戏曲《团匪魁》与《学海潮传奇》(《新小说》8号、《新民丛报》46 - 48合本与49号) ；直到1906年，在《饮冰室诗话》中，梁启超还在评述名为“忏余生”和“忏广”的作者新写的两组诗作《纪古巴乱事有感》与《湾城竹枝词》(《新民丛报》85号) 。单看这几个名字，彼此似不相干。梁启超也有意隐瞒其身份，《饮冰室诗话》或则说：“乡人有自号珠海梦余生者，热诚爱国之士也，游宦美洲。今不欲著其名。”或则说：“乡人忏余生，以使事驻美洲之古巴。”[ 3 ]就是不肯透露其真实姓名与官职。不过，因“珠海梦余生”与“忏盦”这两个别号，民国以后作者还在使用，可以据以查知其人即为曾任清政府驻古巴总领事(1903 - 1907)的廖恩焘。但“春梦生”为何许人则不得解。
由于“春梦生”除上述两部戏曲外，尚有一本单行的《维新梦》，故研究晚清戏曲的学者对其人也相当关注。梁淑安与姚柯夫编著的《中国近代传奇杂剧经眼录》率先将《学海潮传奇》的作者著录为周祥骏后[ 4 ] ( P106 - 109) ，左鹏军在《晚清民国传奇杂剧考索》中亦承袭此说[ 5 ] ( P225) 。实则周祥骏平生从未出国，而《学海潮》乃以1871年发生在古巴的一场学生运动为题材，《维新梦》的作者在《序》中更明言其创作时“适客海外”[ 6 ] ，因此，其人与周氏的履历全不相干。
而一次偶然的机会，我在北大图书馆借到了几册初版本的《新小说》，发现第7号中有一张《新出班本〈黄萧养回头〉上套、京调〈维新梦〉成套合刻》的广告：
欲开大多数人之智，改良班本其急务矣。举国中不读书、不看报之人十居其八、九，而未有不看戏者。欧西、日本多注重于是，故士大夫皆不惜纡尊降贵，亲演其事。而我国则鄙此道为下流，至不屑与平民伍。此强弱智愚之所由分也。迩来倡改良班本之议者颇不乏人，其有见乎此矣。
以上强调戏曲改良重要性的议论固然精彩，但对我来说更有意义的是，此则广告提供了追考《维新梦》作者的线索：
又《维新梦》一套，乃演戊戌变法前后时事，句句皆道实；而其结构之佳，腔调之熟，又不在《黄萧养回头》之下。作者为春梦生，即卅八、九号《新民丛报》《饮冰室诗话》所称之“珠海梦余生”其人也。
据此，“春梦生”即为“珠海梦余生”，乃廖恩焘为撰写戏曲作品专门使用的笔名。而《学海潮》之取材于古巴历史，因之也有了着落。
本人为此写作了《晚清外交官廖恩焘的戏曲创作》(刊《学术研究》2007年3期)一文，以《维新梦》等剧作为例，说明驻外使节与清廷的离心离德可能已超出我们过去的想像，并希望由此见出晚清“文学改良”的倡导者与响应者如何互动的周边情况(可参见笔者《近代外交官廖思焘诗歌考论》，刊《中国文化》2006年23期) 。
4、搜集作者散佚篇什
辑录佚文的正途当然是翻检与作者有关系的报刊，但广告栏也不应轻易放过。因为对于作者而言，广告文字最容易散失，因其往往被忽略。
我编《〈饮冰室合集〉集外文》时，对此深有体会。如取自1904年《新民丛报》第44、45号合本的《辨妄广告》与《辨诬再白》，以及第49号之《辨妄再白》，均以香港《中国日报》、《世界公益报》等革命派报刊为批驳对象，实为梁启超1906年与《民报》论战的前奏，值得重视。其驳斥两报将刊载于日本《东邦协会会报》第110号的李宝森上副岛种臣书，移花接木，改作梁启超上伊藤博文书等事，称：
且今日何时耶，国亡之不暇! 民间若诚有志者，各尽其力所能及者而自勉焉。方针不同，我败焉，犹望人之成；苟其可成，成之何必在我! 真忧国者不当如是耶? 堂堂正正以政见相辨难，犹可言也；若造谣诬谤，含沙射人，斯亦不可以已耶? 鄙人不能不为该两报惜之。[ 7 ] ( P157)此言可见梁启超当时的争辩立场。至于民国以后，梁氏登载于报刊的私人启事更多，此处不赘。
另外可以一篇秋瑾佚诗的发现为例。长春师范大学的郭长海教授是国内较早关注与使用晚清报刊文献的学者。他在1985年发表的《秋瑾研究资料的新发现》(《长春师范学院学报) 1985年4期》中，公布了一首秋瑾诗作：
女中今又见卢和，救世心真一片婆。广为后生开觉路，常闻脱手起沉疴。杏林春好颜都驻，兰室尘无梦屡过。灵药刀圭应赠我，炉杯擎出活人多。
下署“俚句戏博廖太夫人哂政，秋闺瑾就正稿”，所用正是秋瑾留学前的闺名。这首七律之前，尚有一段文字称：“昨承湘中王部郎夫人雅赠诗什(王君住绳匠胡同，敝处未详其名字) ，谬荷推誉，谨此致谢。”而我按照郭文的提示，翻查1903年10月15日的《大公报》，看到这篇包含秋瑾佚诗、总题为《京师卫生女学医院敬谢赠诗》的文字，竟然是一则广告。这让我对郭教授读报之细大为钦佩。而在上海古籍出版社1991年重印的《秋瑾集》中，这首诗也优先于其他研究者发现的众多佚作，被正式编辑入集。显然，出版方对其出自秋瑾毫不怀疑，因为刊载此作的当年的报纸提供了最可靠的保证。
5、确定杂志刊行时间
晚清的杂志与报纸不同，时常会发生延期出版问题。原因也多样，有时是经费短缺，有时是主事者出门或身故，也有政治干扰等情况。刊物在脱期后，一般会采用三种不同的处理方式：或写明实际的出版日期，或按照约定的周期标记，或干脆不署刊行时间。后二者较为常见，因其可制造杂志表面正常的假象，以取得读者的信任。而这种不正确的出版信息造成的混乱，则会影响学者研究的可信度。
在晚清两位著名的小说家李伯元与刘鹗之间，曾发生过一起“抄袭”事件。根据最早发现此事的魏绍昌的说法，“《老残游记》发表至第十三回就中断了，中断的原因是《绣像小说》擅自删去了原稿第十一回”；“可是到《绣像小说》第五十五期发表《文明小史》第五十九回的时候，前半回‘论革命幕府纵清谈’中，李伯元却将刘铁云所写痛诋‘北拳南革’的一番玄理， ??连续一千五百多字，一古脑儿照原样全抄”[ 8 ] 。这让魏绍昌无法理解。但也有研究者认为，不是李伯元抄袭刘鹗，而是刘鹗抄袭了李伯元(如汪家熔)。
在诸种论证中，我觉得日本学者樽本照雄解决此疑案的方法最可取，因而结论也最可靠。他做了一张《〈绣像小说〉刊行一览》表，主要根据《世界繁华报》、《大公报》、《中外日报》、《申报》与《东方杂志》5家报刊的出版广告，逐一列出了每期《绣像小说》在各个报章广告刊出的时间。由此可以清楚看出，自第13期开始不再标明出版时间的杂志，实际已不断延后刊行。樽本不但据此打破了阿英以来即将《绣像小说》的停刊与李伯元的去世相系连的说法——因李伯元病逝于光绪三十二年三月十四日，按照《绣像小说》为半月刊的推算，第72期的刊行日期恰好应该是三月十五日——证明其实际终刊时间为光绪三十二年十二月；而且，其所排出的刊行表亦明白显示出，登载有抄自《老残游记》第11回内容的《绣像小说》55期，乃是李伯元去世以后发行，因此可以肯定，这起抄袭事件的主角是李的朋友欧阳钜源，而不可能是已经去世的李氏本人[ 9 ] ( P42 - 63) 。
此外，在《新小说》的停刊时间上同样存在疑问。该刊从第4号起，也开始脱期。不过，自第9号到第2年第5号(17号)为止，不管间隔长短，杂志基本还是按照实际出刊日期作了标示。但自第2年第6号(18号)以后，这项标识取消，而在为研究者信赖的上海图书馆编《中国近代期刊篇目汇录》中，仍依据月刊的出版周期加上了时间。这样，学界一般都认定，总共24期的《新小说》停刊于1906年1月。
2002年7月，郭浩帆在樽本照雄主编的《清末小说通讯》第66号上发表了《〈新小说〉创办刊行情况略述》一文，其中引用了《月月小说》第3号与第6号(1906年12月和1907年3月)刊登的广告，称该刊“特聘我佛山人、知新室主人为总撰、译述。二君前为横滨新小说社总撰、译员，久为海内所欢迎。本社敦请之时，商乞再三，始蒙二君许可，而《新小说》因此暂行停办”；到第6期更声言，吴趼人、周桂笙二人“自本社延聘后，《新小说》因此停刊，久已不出”。对于这些出自《月月小说》总理汪庆祺的文字，郭氏评论说：“由于《新小说》第二卷最后各期没有标出出版年月，人们通常推断它的停刊时间在1906年1月，而此时距离《新小说》的停刊已经达十个月之久，所以大家不大相信《月月小说》所说的话，认为其中或许有利用《新小说》的巨大影响做广告的嫌疑。”郭氏虽然肯定《月月小说》的广告“并非无稽之谈”，但又表示，要说明吴、周二人的加盟《月月小说》“与《新小说》停刊之间的具体因果关系，尚需要新的证据”。而樽本照雄随后补充发表的《〈新小说〉的出版日期和印刷地点》[ 9 ] ( P207 - 217) ，即提供了郭文所需要的新证据。樽本引用了1906年11月13日(光绪三十二年九月二十七日)《时报》关于第2年第12期“《新小说》亦到”的广告，证明该刊终止时间“是光绪三十二年九月左右。比定论所说的‘光绪三十一年十二月’晚了整整十个月”。这个时间恰好能与1906年11月1日创刊的《月月小说》相接续，可见汪庆祺并未吹牛。
其实，更早一些，在1906年11月30的《月月小说》第2期上，已刊出过一则汪庆祺署名的《本社紧要广告》：
本社所聘总撰述南海吴趼人先生、总译述上海周桂笙先生，皆现今小说界、翻译界中上上人物，文名藉甚，卓然巨子。曩者日本横滨《新小说》报中所刊名著，大半皆出二君之手，阅者莫不欢迎。兹横滨《新小说》业已停刊，凡爱读佳小说者，闻之当亦为之怅怅然不乐也。继起而重振之，此其责，舍本社同人其谁与归? 爰商之二君，自三号以后，当逐渐增多自撰自译之稿，以餍读者诸君之雅。
考虑到《新小说》自第8号起，吴趼人即在该刊大量发表作品，诸如《二十年目睹之怪现状》、《电术奇谈》、《痛史》、《新笑史》等各类小说全面铺开，立刻跃升为杂志第一作者，周桂笙的译作也差不多是每期必见；因此，无论是因二人出走而造成《新小说》停刊，抑或是由于《新小说》计划停刊而二人移席别就，总之，没有了吴趼人与周桂笙的《新小说》原本难以撑持。而这中间的细节原委，也是经由广告透露出来。
此外，报刊广告在考察近代稿费制度的逐步建立、由稿酬标准所体现出的文类等级变化以及小说分类的出现与依据等诸多方面，都堪称大有可为。已经有不少研究者就此作过探讨，成果可观，此处不再详言。
总而言之，报刊广告是一块有待有心人开发的富矿，其在文学史以外的利用价值更是多多。竹头木屑也可派上大用场，这里需要的是发现的眼光。
夏晓虹：晚清报刊广告的文学史意义
来源：2008年12月第4期《南京师范大学文学院学报》
本文为作者2008年6月13日在香港大学中文系举办的“文学史视野中的大众传媒”学术研讨会上的发言稿。
我给你的不是直接的答案，但你可以从这边论述详细的论文中总结出想要的答案，这对你学习也是一种帮助。
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