如何评价京东金融的文案《必须坚持》？
广告用近乎白描的手法列举了当下城市青年人在迷茫中选择的窘境，是奋斗后的无力，也是低头下的思考，更是左右为难的“必须”抑或“不必”。所以与其说文案打动了你，确切说是文案中文字达到了你。它直击你内心焦虑，成为了年轻人的心理代言。从文案的角度讲，他洞察了你的种种不快，让你有了心理上的短暂安慰。你不必要求自己成功，因为很多的我们，都一样不必非要成功。
然而从文案的角度讲，文案最大目的是达成销售或宣传品牌，而绝不只是单纯传递一种价值观。文案最后落脚的：你的坚持，我的支持。与文案中的传递的生活理念在逻辑上不是十分严密，在理解上也无法做到顺滑的承接。无法在视频观看的过程中，很流畅的想到京东金融是如何支持你的坚持的。广告诉求的是京东金融旗下的“京东小金库”，这是一个关于金融的产品，是一个与钱和理财相关的产品，所以问题来了，那么多“你不必”的别后，是“你必须有钱”，这一点是多么的遗憾和反讽。
所以成功的只是文字，而不是文案。换句话说，多些时间以后，你记住的也许是几个镜头和几个文字片段，留不下关于广告主的深刻的slogan和品牌名称。记住的也是模糊的印记和为数不多的文案圈的广告人多了一个谈资而已。
然后，你还是记住了，记住了一种感觉，这种很让人享受的精神上的按摩，让你放心，让你安心。细细揣摩，又有谁能如此洒脱的可以“你不必”呢。这些“你不必”到后来发现，都变成了你要逃离的“你必须”。所以，这种实质上的“毒鸡汤”，听听可以，你不能信广告，你要信生活。
整个广告中，最“正确”的一句话：
每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离
无论多么的试图把渴求成功的人拉回平凡的狂欢里，但有一点必须明白，精英百般劝慰往上爬的人，告诉你成功之路有多么的痛苦。
所以，你需要一万小时的刻意练习，你也需要看那些你不喜欢的生存技能的书，参加一些提升技能的培训和会议。暗示自己不要轻易点开硬盘里存了半年的最喜欢看的电影，而拿起书再多看50页......
你要学会坚强面对种种的不愿意，为了理想的自己，依然每天努力。
你不必非要达到一定标准的成功，但我们必须成功。
所以，你不必过于沉醉于广告的“你不必”，他也许只告诉了你可以短暂的停留，是为了喘息，为了积蓄能量。没有告诉你的是：为了让你和身边的人不再背负过多--你必须成功！
京东金融这则广告更多的意义也许是让你更要明白：让广告的归广告，让生活的归生活。
『每天原创一篇，教你做营销』，关注微信公众号『营销航班』，By：王忠玮
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