如家酒店在京强势地位难保？
如家酒店在京强势地位难保？
近日，记者从汉庭酒店集团了解到，其旗下的廉价酒店品牌“海友客栈”今后将落户北京，目前集团已开始进行调研、选址。随着特色客栈产品成为网络旅游预订新的热点，北京客栈群体日渐壮大。而10月22日被收录于新加坡交易所GlobalQuote板块的如家酒店集团一直是经济型酒店的领先者。但如家连锁酒店近年却未有分品牌进入北方市场，业内认为其低端市场可能面临众多“客栈”品牌的冲击。随着经济型酒店掀起品牌细分高潮，如家将难保龙头地位。
家庭客栈开始叫板如家
长期以来星级酒店一直是国内市场的主流，近年来在经济型酒店快速发展的同时，家庭客栈也开始走到台前。客栈具有个性化、氛围好、当地特色等优势，大都处在当地文化的核心区，服务热情周到，而且势头很猛，甚至有客栈开始喊出“不住如家住客栈”的口号。
记者发现，许多大型在线旅游网站已经开始整合客栈资源，推出客栈旅游产品，且其价格都不足百元。在北京东四地区的161客栈，一位来自东莞的游客告诉记者，他是在旅游预订网站上看到的这家客栈，感觉在胡同里的小客栈很温馨，更能贴近北京市井生活，价格比如家等酒店要便宜很多。当记者问及与如家的竞争时，从事客栈工作的人员告诉记者，首先是价格上的优势。还有营销面广，且拥有一定的海外客源，而如家等经济型酒店很难在国外推广市场，国外游客较难认可。
汉庭客栈进京 和如家狭路相逢
近日，记者从汉庭酒店集团了解到，其旗下的廉价酒店品牌“海友客栈”今后将落户北京，目前集团已开始进行调研、选址。业内表示，不管是个体经营的小规模客栈，还是集团化发展的品牌客栈，其时尚感强、性价比高的特点足够吸引年轻消费者。
据了解，如家连锁酒店目前已遍布全国141座城市，开业酒店共727家。其今年第二季度经营利润为1.739亿元，同比增长156.9%，预计今年第三季度总营收为8.750亿元，领先其他品牌经济型酒店。但从入住率来看，目前已有其他品牌领先如家，今年第二季度汉庭入住率达到98%，超过如家的96%。
业内人士分析，一直以廉价、快捷著称的如家快捷连锁酒店可能将在北方市场遇到对手，其低端市场或面临冲击。统计显示，美国经济型酒店一般定价在30-65美元之间，而根据国内相应阶层的居民收入和物价水平，中国的经济型酒店定价应该在120元左右较为合理。记者了解到，“海友客栈”普遍以79元起步，上到139元封顶。记者于10月23日在如家网站上看到，目前如家快捷酒店在北京城区的价格均在200-300元之间，近郊门店的价格在150-200元间。而汉庭低端品牌“海友客栈”的蔓延，若在缺少客栈品牌的北方市场立足，或会抢占年轻低端消费群体。
据了解，汉庭连锁酒店创立时的定位就比如家档次稍高，以商务人士作为主要客户群，和如家不会有冲突。且通过几年的经营后，消费者已认识到，汉庭的价格比如家高，档次也比如家稍高。且其创始人表示，汉庭和如家不会有冲突，属于伙伴关系，但随着品牌的细分，二者便狭路相逢了。作为美国上市的中国经济型酒店，如家和汉庭都是多品牌，汉庭连锁酒店集团旗下目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、 “汉庭海友客栈”三个系列品牌，这三个品牌定位为“中档”、“经济”和“廉价”三个层次。从此，汉庭便开始“向上”、“向下”双向发展，产生了和如家的交叉点。
“山寨如家”破坏如家口碑
记者在网站上看到，已有云南、山西等地的“如家旅馆”、“如家客栈”打出了广告，而记者拨通其电话时，对方表示，此“如家”非彼“如家”，不过是名字相同罢了。网名为Patti的一位消费者告诉记者，她曾在北方某小城市见到过“山寨如家”酒店，外装修和如家差不多，极易迷惑人。但服务水平就不能和正规如家相比了，根本没有刷卡预售的条件，服务人员在前台打牌等现象会让旅客大为恼火。由于她原来常住如家，所以一眼就能看出其是假冒，但对如家酒店不熟悉的人可能就不易觉察到了。如此“山寨如家”会让消费者误以为如家真的不好。
对此，业内人士分析，由于如家快捷酒店价格低、品质好，其品牌已在市场上有很大的影响力，于是出现造假现象，借用如家品牌。部分“山寨如家”装修风格和条件设施极像真正如家，消费者易于被迷惑。如家是时候维护自己的品牌了，除了大力推广会员制以外，还应明晰自己的品牌识别性。
如家多个品牌概念不清 导致市场狭窄
在对北京的客栈市场进行调查时，记者在某酒店预订网站上看到了“如家客栈”的字样，结果拨通电话后得知其是“如家快捷酒店”位于三里河的门店。记者问其工作人员为何用“如家客栈”的名字时，其表示没有什么不同，其实就是快捷酒店。之后记者经过核实，得知如家没有“客栈”品牌，此举是酒店预订网站所为，可能是为了吸引消费者眼球。
对此，业内人士认为，或许是预订网站已意识到客栈的市场前景，所以迫不及待地为如家快捷酒店冠上了“客栈”名，但快捷酒店和客栈所面对的市场是有差别的。对于类似如家这种已经确立市场定位，且已经培养了稳定的客户群的经济型酒店，还是要坚守“快捷酒店”的市场定位。
另外，现在市面上还常能看到如家和美酒店、如家七斗星商旅酒店品牌，但无论是消费者还是业内人士，都很难说出其究竟针对哪部分市场，而且如家酒店集团的网站上也没有出现和美、七斗星的名字。但目前市面上大量的如家和美酒店、如家七斗星酒店，甚至一家门店在网站和其他预订网站上出现两个名字的`现象很容易让消费者感到困惑。网友Patti说：“在北京的酒店预订网站上经常能够看到如家和美酒店、如家七斗星酒店的名字。我也住过深圳的如家和美酒店，其实就是如家快捷酒店。连工作人员都说不出有什么区别。”如此这般，只能让消费者对如家档次、价位的概念越来越模糊。
或许是如家急于扩大市场，而让一个品牌“多能化”，或是多个品牌统一营销是不可行的，其只能使消费者模糊品牌概念。对于已经壮大的如家品牌，只靠单一的“快捷酒店”品牌发展，可能会因竞争而使原品牌市场定位日趋模糊，导致市场狭窄。尤其是面对着全国727家门店的如家，进军其他层面市场需要依靠品牌细分。商报记者 师兴/文 图片为资料图片
专家支招
学习雅高 细分市场是出路
如家腹背受敌，难保龙头地位，如何摆脱窘境，北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建认为，品牌细分是市场发展的必然要求。以雅高酒店集团为例，旗下其他几个经济型品牌也各有分工，Ibis定位于商务型；Formule Ⅰ定位于私人出游，设有停车场，价位更低；Mercure则是公寓品牌，设有小型厨房。各品牌顺应不同市场来发展，使其能够牢牢盘踞市场，截止到目前，雅高在中国的酒店网络已达到90余家，覆盖各类细分市场。
而如家方面，除了“如家快捷酒店”，如家酒店集团还推出了中高端酒店品牌“和颐”，但目前仅在上海、杭州开设门店，北方市场还是空白。对此，专家表示，除了汉庭外，桔子酒店等经济型连锁酒店也推出了细分品牌来针对不同市场。特别是星程酒店集团已将中档酒店品牌“星程精品”的触角伸向北京，其在京的第二家门店开业在即。星程酒店管理有限公司CEO邵兵表示，星程酒店作为中档连锁，现在推出了中高端的“星程精品”酒店品牌，目前主要靠网络媒体进行推广。从长远看，其必然要成为独立品牌进行运作，不会一直依附于星程品牌。
厉新建表示，如果从细分品牌的培养方式看，一方面要关注相关渠道的选择，尤其是关注目标群体的媒体选择偏好，根据偏好特征推送有关的品牌信息；另一方面，要高度关注现下风起云涌的新媒体力量，需要借助基于互联网技术的多种沟通方式，比如SNS网站、微博等相关渠道，设计符合这些媒体特征的品牌信息，推进品牌的有效建立。当然，品牌培养并不是搞几个营销活动就行的，而是一个系统工程，任何营销活动的设计与安排都要跟品牌个性与定位相吻合，而不能哪个能吸引眼球就搞哪个。
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