爆款文案拆解：啤酒是一个被价格战毁掉的行业，所以有了精酿啤酒
【链接】 https://mp.weixin.qq.com/s/NvCUOHT8s2WzDtlHoVfh0A【标题】啤酒是一个被价格战毁掉的行业，所以有了精酿啤酒
需求：
1.啤酒不是刚需，一般买啤酒有种“场景触发”和“情绪购买”的特质
2.很多用户对精酿啤酒的了解并不多，不了解精酿的好（即一开始可能并没有喝精酿的需求）
行动成本：
精酿啤酒是不是真的这么好喝
斑马的精酿是不是真的这么好喝
解决方案：
12瓶装：和好友一起共享精致好酒
6瓶装：一个人小酌，买来试一试，还可以送人（瓶身可以印照片）
综上，
1.用户的初始状态是 对精酿啤酒了解不多 的，或者对精酿有了解，但 对斑马的精酿没什么了解 ，文案策略着重在描述这种啤酒的 好喝 ，并说服是真的好喝，激发 情绪购买（想尝一尝）
2.因为斑马是一个新的品牌， 用户比较陌生 ，所以文案上用了 “新闻式” 的写法，就像在客观报道一个正在风靡的事物，并且对标纯正的德国啤酒
开头：引发好奇
以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一样谈论，然后引出奥巴马热爱精酿，几个欧洲国家间精酿啤酒风靡，这个开头有一定的新闻特质，看起来好像在讲述一种当下发生的风尚，引发用户对“这种好喝的啤酒”的好奇
建立信任：真的有这么好喝吗？
1. 啤酒行业的所谓传统 ：工业啤酒和精酿啤酒的区别，不使用廉价物料，充分发酵
2. 精酿里的“大众情人”： 和市面上3种精酿啤酒口感进行对比，说明是“大众情人”口感
3. 中国人最爱喝哪种精酿： 路人盲测好评，吉克隽逸，黄磊，驻华大使馆总务背书
促使下单：4种策略
正当理由 ：和好友共享或者是自己小酌，送人
价值塑造 ：同种团队和工艺，在市面上要16元以上
价格锚点 ：“粉丝专享价”，“一杯咖啡的1/2”等促使用户下单
场景使用 ：啤酒杯“腰”很细，手握着比较舒服，口很大，喝起来更爽，当冰镇的酒液大口径地涌入你的口腔，你会突然明白什么叫“味蕾都高潮了”
逻辑总结 ：现在有款好喝的啤酒正在风靡 + 这块啤酒为什么这么好喝 + 你必须得尝尝，也不贵
1.这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被啤酒爱好者称为“水啤” （淡得像水） ，还有股 煮熟大米味 ， 让人扫兴 。含有一些不良物质， 喝多了容易头痛 。
点评： 水啤及时作出解释，“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味，形象生动，且“让人扫兴”增强了这件事的厌恶感；不良物质后面，点出“喝多头痛”点出对用户的具体伤害
2.精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！ 喝醉了不上头，醒来一点事没有，想干啥干啥。
点评： 讲纯麦芽酿造，把用户的利益点讲清楚“喝醉了不上头，醒来一点事没有”
3.前面两种酒属于 个性选手 ，有人爱，也有人很不喜欢。德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的” 大众情人 “，大多数人喝完都觉得不错，至少不会排斥。
点评： 把不同的喜好比喻成“个性选手”和“大众情人”，非常具体生动
4.德式小麦的主食材100%是麦芽汁，不能掺大米、玉米，也不能掺任何水果或香料，一定要酿出浓郁的100%纯麦汁酒液—— 德国人心中的纯正好味道 。
点评： 单纯讲100%纯麦汁酒液还不太有感觉，后面补一句“德国人心中的纯正好味道”就让人觉得这味道不明觉厉...
5.斑马精酿倒进杯子里时， 酒液呈特别鲜亮的金黄色，不深也不浅，就像它的口感，不淡也不浓，有一种恰到好处的平衡 。
点评： 酒液颜色和口感相互映衬，调动多种感官
6.第一次入口时，舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味，你会突然发现，原来麦芽可以这么香！它比工业啤酒、果香味精酿都更浓， 更苦，但又不会太苦，苦味会在你的舌根一闪而过 ，紧接着 渗出一种类似蜂蜜的甘甜 ，鼻腔里弥漫着麦香味，久久不散。
点评： 这里，苦是一个有过程的感觉，一闪而过，紧接渗透...让人跟着这个过程，感官被调动起来。而甘甜也用了“类似蜂蜜”这种比喻，形象生动
7.工业啤酒喝起来有种 煮熟开水的沉闷感，而且很涩，入口有刺、麻等不适感 ，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感觉酒特别透凉，特别生鲜， 像刚榨好的果蔬汁还加了冰块 ，喝起来很柔和，很顺滑， ”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分钟干掉一瓶330ml毫无压力 。
点评： 工业啤酒的涩用了“煮熟开水的沉闷感”来形容，酒的透凉用了“刚榨好的果蔬汁还加了冰块”，喝起来的顺滑感则用一个动作场景描写生动呈现“咕咚咕咚一口接一口喝完”，非常有顺滑感
8.这款酒放了3种德国进口啤酒花，当你鼻子凑近闻时，除了能闻到麦香味之外，还能 闻到淡淡的鲜花香和热带水果香，让你感到放松，心情也跟着愉悦起来 。
点评 ：闻到清香的后面，加上一句“感到放松，心情愉悦”，更加有身临其境感，情绪性更强
这里并没有一个完整的故事，唯一比较有故事性的地方在“测试哪种更好喝”这里，节选如下
不同款的德式小麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底，斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人，请喝酒！“桌上放8杯酒，没有瓶标，只写着1号到8号，喝完请人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”
这个测试持续了6个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试，前后测了36款酒，18款自己研发的，18款式市面上的进口酒。
“这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候，他基本都是前3名。”大部分男生的评价是“麦香味浓”，“口感饱满”，“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”，“很香”，“很新鲜”。
斑马团队这才定了配方，开始低调发售测试，获得了不错的顾客反馈。
逻辑：
首先 ，讲明测试的用意，中国人最喜欢的是哪一种，引发对实验的好奇，并帮助后续的理解
然后 ，讲明各种设置，说明实验的客观性（间接证明实验的可信度）。没有瓶标，测试6个月，找了多少人，测了多少款酒等等
最后 ，摆出具体的用户反馈，定性+定量才给出实验结论
这篇文章并没有太多鸡汤式的画龙点睛的句子，但我觉得里面的提问都非常好，堪称金句
1）你喝什么牌子的啤酒？
这里就像是朋友在问你，你喜欢什么，非常亲切，拉进距离
2）中国人最爱喝哪种精酿？
这里“中国人”用的好，有一个群体身份认同感，同时如果实验证明大部分人都倾向于这种精酿，则就会被冠上“中国人爱喝”的名头，引发从众心理
分析人：小天使
微信号：Laomao2018S
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